對(duì)于大多數(shù)跨境電商賣家來(lái)說(shuō)，第三方平臺(tái)仍是其主要的銷售渠道，但殊不知一些行業(yè)巨頭、大賣早已調(diào)整布局，著力發(fā)展自建渠道。近期，跨境電商標(biāo)桿性企業(yè)相繼出爐2017年度財(cái)報(bào)，從其中數(shù)據(jù)也不難發(fā)現(xiàn)，大賣家自營(yíng)渠道銷售占比不斷擴(kuò)大，甚至已經(jīng)超過(guò)第三方平臺(tái)渠道營(yíng)收。

平臺(tái)模式或遇發(fā)展瓶頸，自建站再現(xiàn)回暖跡象

很多人將2014年稱之為“跨境電商元年”。無(wú)論是海外巨頭亞馬遜或eBay，還是本土平臺(tái)全球速賣通，亦或是“黑馬”Wish，這一年第三方平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，各類海外平臺(tái)相繼入華招商，國(guó)內(nèi)巨頭也開(kāi)始布局包括東南亞在內(nèi)的第三方平臺(tái)市場(chǎng)。相較而言，經(jīng)歷過(guò)流量算法的變革，成本的不斷上升，以及海外維權(quán)事件的打擊，原本占據(jù)跨境電商市場(chǎng)份額頗大的自建站卻開(kāi)始頹靡。在跨境電商這一風(fēng)口，第三方平臺(tái)占到了上風(fēng)。

然而，此一時(shí)彼一時(shí)。第三方平臺(tái)政策迎合市場(chǎng)趨勢(shì)的不斷調(diào)整，從早前C類賣家可以入駐，到后續(xù)平臺(tái)相繼出臺(tái)B2C入駐條款，品類管控，甚至于大舉走入產(chǎn)業(yè)帶、圈入“工廠型”賣家……現(xiàn)有平臺(tái)賣家的生存環(huán)境呈現(xiàn)變動(dòng)性。同時(shí)，越來(lái)越多的賣家受限于平臺(tái)規(guī)則，發(fā)展瓶頸愈發(fā)明顯，縱使多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)仍難以避免渠道單一、重復(fù)性過(guò)高的可能。

第三方平臺(tái)的變動(dòng)性和制約性讓不少賣家開(kāi)始反思：謀變之路應(yīng)該如何進(jìn)行？在環(huán)球易購(gòu)2017年度財(cái)報(bào)中，其數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期間內(nèi)，其第三方平臺(tái)營(yíng)收占跨境總營(yíng)收出現(xiàn)同比下降，且跨境出口自營(yíng)渠道網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收744,744,458.07萬(wàn)元，占跨境出口業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入的57.25%，超過(guò)了第三方平臺(tái)渠道。環(huán)球易購(gòu)方面也表示，未來(lái)將繼續(xù)堅(jiān)持自營(yíng)渠道為主、第三方平臺(tái)渠道作為重要補(bǔ)充的發(fā)展路線。

自建站重新回到了大眾視野，并且從多家巨頭企業(yè)的排兵布陣中都不難發(fā)現(xiàn)，其戰(zhàn)略意圖愈加地明顯，自建站已經(jīng)成為了他們進(jìn)一步拓寬海外市場(chǎng)版圖、打造專屬品牌的一個(gè)有效途徑。

自建站“回暖”之勢(shì)見(jiàn)漲，但這會(huì)不會(huì)僅僅是驚鴻一瞥？

自建站2.0新玩法，低成本更適合中小賣家

回暖的自建站市場(chǎng)是否適用于當(dāng)下平臺(tái)賣家發(fā)展需求，這是行業(yè)需直面的問(wèn)題。相比第三方平臺(tái)，自建站較高的門檻，以及“投入高”和“流量貴”等刻板印象，讓多數(shù)賣家望而卻步，似乎這一領(lǐng)域只適用于行業(yè)大賣家。然而，經(jīng)歷過(guò)一次沉浮期，自建站市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)愈加樂(lè)觀。

自建站賣家John告訴雨果網(wǎng)，從2006年左右興起到2012年逐漸淡出人們視線，這一階段稱之為自建站1.0時(shí)代，而那時(shí)自建站確實(shí)自帶燒錢屬性，門檻很高。但經(jīng)過(guò)近些年的市場(chǎng)教育，加之網(wǎng)購(gòu)設(shè)備、渠道的升級(jí)，海外消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為和習(xí)慣都已發(fā)生變化，更加碎片化的購(gòu)物時(shí)間和個(gè)性化的追求，也衍生出了更適合當(dāng)前市場(chǎng)和中小賣家的2.0版自建站新玩法。

一方面，2.0版自建站模式興起于國(guó)外的中小賣家群體間，而國(guó)外賣家多為個(gè)人賣家，體量不大資金也不多，所以這種模式無(wú)需較大的投入。而在賣家關(guān)心的引流成本方面，賣家應(yīng)該更關(guān)注投入產(chǎn)出比，而非其價(jià)格本身。他表示，當(dāng)前第三方平臺(tái)的引流、廣告成本居高不下，自建站引流卻更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第三方平臺(tái)購(gòu)買流量只是一次性的，而自建站引流后可以重復(fù)利用，自建站引流產(chǎn)出比更高。

另一方面，自建站與第三方平臺(tái)一直都在興衰更迭的循環(huán)之中，而所有模式的興衰，都源于賣家根據(jù)市場(chǎng)變化所做出的趨利避害的選擇。“當(dāng)前的市場(chǎng)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)瀏覽設(shè)備已從PC端轉(zhuǎn)到了移動(dòng)端，消費(fèi)者購(gòu)物決策時(shí)間也更短，流量也更加碎片化。從購(gòu)買人群來(lái)看，消費(fèi)主力也從曾經(jīng)的80后，擴(kuò)展到了現(xiàn)在的80后、90后、00后，這類人群更追求個(gè)性化的商品和購(gòu)物體驗(yàn)。所以基于這種變化，2.0版自建站也要更加垂直，為消費(fèi)受眾提供更加個(gè)性化的服務(wù)，而中小賣家較為靈活的運(yùn)營(yíng)模式及較小的體量都更適合該模式的發(fā)展。”他說(shuō)。

分析用戶行為，必應(yīng)（Bing）為賣家提供引流渠道

了解了目標(biāo)受眾的需求和習(xí)慣，下一步賣家就要考慮如何找到他們，并將產(chǎn)品、網(wǎng)站信息展現(xiàn)在其面前。這些問(wèn)題，通過(guò)覆蓋全球36個(gè)國(guó)家和地區(qū)、擁有超過(guò)6億高購(gòu)買力用戶的必應(yīng)搜索（Bing），便可輕松解決。

“從前，專業(yè)賣寵物用品的網(wǎng)站，就可以說(shuō)是垂直網(wǎng)站，但未來(lái)所說(shuō)的垂直，不僅要求品類上是專營(yíng)寵物用品，可能還會(huì)細(xì)分至‘哈士奇、女性主人’這樣更加長(zhǎng)尾的方向。所以2.0時(shí)代自建站，賣家不僅要銷售更為專業(yè)的產(chǎn)品，還要懂得消費(fèi)受眾的心理和需求，抓住并維護(hù)好這類細(xì)分人群。”John分析稱。

雨果網(wǎng)了解到，一方面，必應(yīng)搜索廣告在投放中，可針對(duì)用戶的搜索行為、瀏覽習(xí)慣、設(shè)備、地域、時(shí)間等進(jìn)行定位，鎖定目標(biāo)用戶；另一方面，賣家在搜索結(jié)果中，可完全免費(fèi)展示廣告，只按點(diǎn)擊效果付費(fèi)，且賣家可自行設(shè)置廣告預(yù)算和高點(diǎn)擊費(fèi)用，靈活控制成本和產(chǎn)出。

除了可以滿足2.0自建站賣家引流的基本需求外，針對(duì)自建站賣家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遭遇的各種具體問(wèn)題，必應(yīng)也有詳盡的解決方案。

比如，用戶在訪問(wèn)網(wǎng)站后沒(méi)有成交并離開(kāi)頁(yè)面，這對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)相當(dāng)于又流失了一個(gè)用戶，而這部分用戶是有開(kāi)發(fā)價(jià)值的。針對(duì)此種情況，必應(yīng)廣告的remarketing（再營(yíng)銷）功能，可將訪問(wèn)其網(wǎng)站但未進(jìn)行購(gòu)買的用戶自動(dòng)添加到remarketing清單中，當(dāng)該用戶再次通過(guò)必應(yīng)或雅虎進(jìn)行搜索時(shí)，賣家的廣告就會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者的搜索頁(yè)面上。

根據(jù)來(lái)自微軟的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，三分之一的受訪用戶表示，remarketing的廣告出現(xiàn)三次是可以接受的；百分之六十五的賣家表示，remarketing功能是找回流失用戶有效的廣告方式。

可以說(shuō)，通過(guò)可控的、少量的引流推廣成本，將產(chǎn)品和網(wǎng)站信息展現(xiàn)在廣大目標(biāo)用戶面前，必應(yīng)將助力跨境電商賣家掘金自建站2.0時(shí)代。

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（文/雨果網(wǎng) 張毅）