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2018-05-25 09:28
對品牌營銷而言，產生爭議會是一件好事嗎？這是一個老生常談的問題，答案見仁見智。換個角度來提問：在哪個程度上，爭議對營銷是有利的；在什么情況下又會變得更糟？
這個問題的答案需要綜合多種因素，比如：
?爭議的程度
?爭議的話題
?爭議、輿論和品牌間的聯系
如今，我們甚至已經習慣于看到知名企業進行一些有爭議的廣告營銷活動，在社交媒體上“插足”人們的輿論方向以獲得更大的曝光。
沃頓商學院學者的一項研究發現，盡管爭議增加了淺層次討論的可能性，但除了適度的爭議之外，它實際上降低了討論的可能性。
那么，如果你想在廣告營銷活動中加入適量的爭議，但又不過度，那該如何做呢？以下是3個小技巧：
就像爭議有不同程度一樣，你也可以選擇不同爭議類型的廣告營銷活動：
?震撼型
?禁忌型
?可爭論型
震撼和忌諱型廣告營銷活動會引發對一個有爭議話題的廣泛評論；例如一則廣告宣稱，所有的賭徒都是騙子，或支持無神論的海報上有兩個牧師在接吻。
而可爭論型營銷則意味著正反雙方都能提供有理有據的論點，并且有數據支持。
所以，你最好選擇可爭論型的廣告營銷活動。
這樣，你仍然可以挑起一場辯論，不過讓人們自行決定立場。可爭論型的廣告營銷活動并不僅僅依靠管理情感沖擊或激活觸發點來獲得受眾回應，而且也很少會對你的品牌造成損害。
在一個可爭論型的廣告營銷活動中，任何人被冒犯或傷害的可能性都很小，但參與辯論的每個人都會注意到你的品牌。你可以利用這種額外的關注度來推廣業務。
租房公司Abodo開展了一項名為“Tolerance In America（美國的寬容度）”的研究，該公司分析了1200萬篇有褻瀆語言內容的推文，然后根據寬容程度對美國各州進行排名。
這篇文章標題可能是聳人聽聞的，但這類內容有助于引起人們之間的辯論，因為偏見和不寬容是熱點話題。在這篇文章中，Abodo并沒有受到負面影響，而且此次營銷活動獲得了巨大的成功：Abodo獲得了超過620個廣告展示位，還有超過67000次的轉發量，這反過來又刺激了在社交媒體上的相關討論。
另一種成功地利用爭議的方法是在高度敏感的問題上采取大膽的立場。
以知名餅干公司奧利奧為例：
奧利奧在Facebook的一篇帖子中大力支持同性戀者權益，該帖子還包含與Gay Pride（同性戀游行）彩虹旗顏色一樣的餅干圖片。
結果？
這張照片引發了奧利奧2700萬Facebook粉絲的激烈爭論。雖然奧利奧確實讓一些人產生了不滿，但這一爭議話題也使奧利奧受到了廣泛的歡迎，公司從隨后的宣傳中獲得了巨大的收益。
這個帖子有超過5萬條評論和30萬點贊量；甚至有人希望奧利奧能制作真實的彩虹色餅干。人們普遍認為奧利奧是一個有膽量的品牌，在一個有爭議的問題上采取了勇敢立場。
只是選定了一個可爭論的爭議是不夠的，你還得想辦法把爭議和自身品牌聯系起來。
否則，你只相當于催生了一個話題，而無法轉化為可衡量的結果（文章數、點贊量、轉發量、評論數、銷售利潤等）。
以聯合國婦女署發布的1分鐘視頻廣告為例，標題為“The Autocomplete Truth”，該視頻的主題是性別不平等。當在谷歌搜索框中輸入“woman should（女人應該）….”等字眼時，谷歌的自動推薦搜索結果就會出現如下字段（如下圖）：
此舉是為了使用谷歌搜索結果來揭示性別歧視和同性戀恐懼癥的流行程度。
該營銷活動在Twitter上取得了巨大成功，獲得了2.24億點擊量，并在Facebook “2013年廣告分享量排名”中處于榜首位置。這場營銷活動還促成了一場關于性別平等和婦女權利的全球辯論——無論是在線下還是在線上。
另一個高成效的爭議性營銷例子來自時尚服裝品牌Sisley。
它顛覆了人們對時尚模特的刻板印象，描繪出模特對時尚服裝的渴望就如同吸毒者對毒品的追求一樣。
雖然關于廣告是否美化毒品使用的爭論如火如荼，但有一件事是肯定的，那就是廣告很有特色，而且很受歡迎。
雖然廣告包含了震撼型營銷活動元素，但并不僅僅是為了震撼這個目的；而且它絕對不會對品牌造成任何損害，大多數目標受眾都接受了成為奢侈服飾的“時尚迷”或“沉迷者”這樣的想法。
如今的消費者，都喜歡與那些能直接與他們交流的詼諧內容聯系在一起，所以這種類型的營銷活動很有可能會成功。
爭論型廣告營銷活動本質上是有爭議的，所以在開展營銷活動開始前制定一個危機應對方案十分有必要。這樣你就不必在遭遇社媒風暴時，還要在會議室思考新聞稿內容。一個良好的回應系統對于品牌管理和維護營銷活動完整性都至關重要。
讓我們回到奧利奧同性戀圖片的例子：
雖然該公司成功地獲得了大量來自線上和線下的支持，但也確實遭到了一些批評。
盡管獲得了更多的粉絲，但奧利奧最終還是屈服于來自粉絲的壓力，從其Facebook主頁撤下了這張圖片。
這也正是你不想卷入的那種情況。
奧利奧在刪除圖片時緊張的反應，使他們看起來沒有最初時表現的那么“勇敢”，也暗示他們的營銷團隊沒有恰當地考慮同性戀帖子的潛在影響。奧利奧表現出了對壓力的敏感性，同時也表現出了對批評的無能為力。
所以，這里有一些關于危機應對方案的建議：
?采取“由上而下”的方法。換句話說，公司高層應該主動響應，以身作則，也表明公司正在認真對待公眾的擔憂。
?在線上和線下收到消費者投訴時，采取積極、感同身受的語氣。提供解決問題的方法，而不是僅僅是道歉。
?跟進那些受到營銷活動影響或冒犯的人，以證明公司能夠在多個平臺上傾聽反饋意見，并采取相應的行動。
總結
不要為了引起爭議而訴諸于爭議。相反，你可以問這樣一個問題，爭議能為你的品牌做些什么？并研究它能如何與你現有的營銷信息相連接。
如果你決定進行一場爭議性營銷，那么你最好保持冷靜，而不是玩火，嘗試用上面的建議來產生你想要的積極結果。
記住，你的目標不應該冒犯到任何人，而僅僅是利用一些流行的想法和爭論來作為你營銷互動策略的一個組成部分。
（編譯/雨果網 黃兆星）
