產(chǎn)品描述怎么寫才能字字入眼，吸引買家下單呢？是事無(wú)巨細(xì)的描述產(chǎn)品細(xì)節(jié)、還是要簡(jiǎn)略點(diǎn)呢？事實(shí)上，產(chǎn)品描述的撰寫沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的模板，但有一些技巧可循，本文將通過(guò)7個(gè)生動(dòng)的模板向你展示如何撰寫最有吸引力的產(chǎn)品描述：

1、Everlane（時(shí)尚產(chǎn)品和配飾零售商）

Everlane產(chǎn)品描述非常符合其品牌風(fēng)格，時(shí)髦而不失優(yōu)雅。查看Everlane的產(chǎn)品描述，你會(huì)發(fā)現(xiàn)該品牌經(jīng)常應(yīng)用“All. Damn. Day”、“ take your usual size”這類非常輕松的日常聊天的詞匯，營(yíng)造出了一種平易近人的親切感。

那么對(duì)于你的目標(biāo)客戶，你要如何營(yíng)造親切感呢？跟Everlane使用一樣的詞匯絕對(duì)是不可行的。你需要了解自己的目標(biāo)客戶的日常用語(yǔ)，比如留意目標(biāo)客戶在產(chǎn)品review中、在論壇中經(jīng)常使用的詞匯，將這些詞總結(jié)出來(lái)，再應(yīng)用到產(chǎn)品描述中，這樣你的產(chǎn)品描述對(duì)你的目標(biāo)顧客會(huì)有一種天然的吸引力。

2、Patagonia（戶外用品品牌）

Patagonia花了幾年的時(shí)間來(lái)創(chuàng)造起品牌形象，建立品牌知名度，他們的每個(gè)產(chǎn)品描述都經(jīng)過(guò)慎重的設(shè)計(jì)和思考，非常值得參考。如下，是Patagonia一款背包的描述截圖：

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Patagonia的產(chǎn)品描述中含有許多戶外行業(yè)術(shù)語(yǔ)，這是許多電商企業(yè)所回避的，因?yàn)樗麄儞?dān)心過(guò)于高深的專業(yè)術(shù)語(yǔ)會(huì)嚇跑客戶。但對(duì)于Patagonia這樣的小眾行業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，行業(yè)術(shù)語(yǔ)的使用反而幫助他們吸引了更多的顧客，因?yàn)椤癰urliest”（結(jié)實(shí)的）、“ long days on the wall”這類與實(shí)際使用相關(guān)的專業(yè)描述，貼近消費(fèi)者的生活，能讓消費(fèi)者感受到Patagonia的誠(chéng)意，愿意去信者這一個(gè)品牌，并購(gòu)買他們的產(chǎn)品。

3、Dewalt（五金、工具及配件零售商）

好的產(chǎn)品描述常常具備這么一個(gè)特點(diǎn)，能夠突出產(chǎn)品的細(xì)節(jié)差異。一些電商賣家在撰寫產(chǎn)品描述時(shí)，常常忽略產(chǎn)品之間的細(xì)微差異，認(rèn)為太過(guò)瑣碎，然而就是這些瑣碎之處決定了消費(fèi)者是否購(gòu)買你的產(chǎn)品。

DeWalt就是這么吸引顧客的，如下圖是該公司的一個(gè)錘子的產(chǎn)品描述截圖：

描述是這么寫的：“vibration absorbing grip to improve user comfort” and is a light 14oz “for a fast swing and reduced fatigue”，直接指明錘子的重量和避震效果，強(qiáng)調(diào)了錘子的使用舒適度，而這正是許多消費(fèi)者所關(guān)心的。

要找出對(duì)你的客戶來(lái)說(shuō)最重要的產(chǎn)品特性，依舊可以從產(chǎn)品review入手：

例如上方截圖中的客戶review，從描述中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)顧客在意錘子在反復(fù)使用后，外觀能否跟最初一樣新，那么這就是你可以挖掘的一個(gè)點(diǎn)，不僅可以用于優(yōu)化產(chǎn)品，還可以用于產(chǎn)品描述中。你會(huì)發(fā)現(xiàn)就是這些細(xì)節(jié)，讓顧客在你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比中，選擇了你。

4、Dollar Shave Club （美容美發(fā)產(chǎn)品零售商）

幽默的產(chǎn)品描述往往能降低人們對(duì)廣告的抵觸心理，從而促進(jìn)購(gòu)買。

Dollar Shave Club多年來(lái)一直采取幽默詼諧的方式，來(lái)推銷他們的剃須刀，其廣告在YouTube上瀏覽量超過(guò)2500萬(wàn)次，Dollar Shave Club也將同樣的幽默手法應(yīng)用到了其產(chǎn)品描述中。

如下圖，Dollar Shave Club的產(chǎn)品描述中用了這兩個(gè)短語(yǔ)“the final frontier”、“ like a personal assistant for your face”，用非常巧妙的方式來(lái)暗示消費(fèi)者這是他們需要的唯一一把剃須刀，“私人助理”的比喻非常幽默。

即使在傳達(dá)與產(chǎn)品功能相關(guān)的信息時(shí)，Dollar Shave Club也沒(méi)有忘記制造幽默氛圍：

許多電商企業(yè)都會(huì)向顧客強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，來(lái)剝?nèi)『酶校枋龇浅Ｆ降瓱o(wú)奇，就是一句 “not tested on animals（沒(méi)有在動(dòng)物身上實(shí)驗(yàn)）”，但這不是Dollar Shave Club的風(fēng)格，他們是這么說(shuō)的“Tested on interns, not animals（在實(shí)習(xí)生身上做測(cè)試，而不是動(dòng)物），”令人不禁捧腹大笑，印象深刻。

幽默擁有極大的感染力，不僅能幫助人們記住你的產(chǎn)品，還能幫你卸下顧客的戒心，更容易做出購(gòu)買決定。

5、Subaru （汽車等貴重商品零售商）

如果你銷售的是價(jià)格昂貴的高端產(chǎn)品，那么產(chǎn)品描述就不僅僅要夠幽默這么簡(jiǎn)單了。比如銷售汽車，首先你需要對(duì)目標(biāo)客戶的心理活動(dòng)有一個(gè)全面的了解，這樣撰寫出來(lái)的產(chǎn)品描述才能直達(dá)客戶的內(nèi)心，在滿足客戶欲望的同時(shí)又能消除他們的恐懼。

如下圖是Subaru 針對(duì)家庭客戶所創(chuàng)造的產(chǎn)品描述：

你是否注意到，Subaru文中多次談到了車內(nèi)空間大小和汽車的安全性問(wèn)題，因?yàn)檫@是所有家庭都在意的兩個(gè)重點(diǎn)，但Subaru的說(shuō)服行動(dòng)并沒(méi)有止步于此：  

Subaru還添加了車內(nèi)的照片，來(lái)告訴消費(fèi)者車內(nèi)空間確實(shí)是很寬敞的。

除了安全性、車內(nèi)空間大小，汽車的壽命也顧客所關(guān)心的一個(gè)點(diǎn)，畢竟耗資巨大。在這方面，Subaru添加了一些具體數(shù)據(jù)，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者其應(yīng)用的技術(shù)將有效提高汽車壽命，消費(fèi)者不用擔(dān)心這方面的問(wèn)題。

除了Subaru的一家之言，Subaru還添加了一些顧客產(chǎn)品評(píng)論，來(lái)提高產(chǎn)品描述的說(shuō)服力。研究數(shù)據(jù)顯示，這些第三方描述將使你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提高34%。

如果你認(rèn)為顧客的評(píng)論不夠?qū)I(yè)，Subaru還得到了汽車評(píng)價(jià)公司Kelley Blue Book和Motor Trend的評(píng)鑒。

如果你的企業(yè)主要銷售一些價(jià)格高昂的高端產(chǎn)品，那么你需要打造一套極有說(shuō)服力的產(chǎn)品描述，注意要針對(duì)潛在客戶和理想客戶最擔(dān)憂的問(wèn)題，讓顧客知道，你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能解決他們所擔(dān)憂的問(wèn)題。

6、Wayfair（家具及家具用品零售商）

Wayfair是全球最大的在線家居用品零售商之一，擁有3800多名員工和3600萬(wàn)活躍用戶。他們之所以如此成功，部分原因在于他們的產(chǎn)品描述能夠通過(guò)講故事的方式激發(fā)客戶的想象力，讓顧客感受擁有其產(chǎn)品的幸福感。

如上圖的吊燈，Wayfair并沒(méi)有一開(kāi)始就描述產(chǎn)品的規(guī)格、特征等，而是用“Greet guests with a warm and welcoming glow（用溫暖熱烈的燈光迎接你的客人）”這類場(chǎng)景描述式的言語(yǔ)來(lái)激發(fā)客戶的想象。

對(duì)于看慣了普通的產(chǎn)品描述的顧客，會(huì)有眼前一亮的感覺(jué)。

電商是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，客戶在購(gòu)買你的產(chǎn)品之前，無(wú)法真正觸摸到產(chǎn)品，這更要求電商賣家要發(fā)揮自己的能力調(diào)動(dòng)顧客的想象力，讓顧客知道你的產(chǎn)品是什么樣的，用起來(lái)是什么感覺(jué)。在這方面你可以多學(xué)習(xí)一些感官動(dòng)詞的使用，這會(huì)讓你的產(chǎn)品描述更加生動(dòng)。

7、蠟燭零售商Malicious  Women Candle

蠟燭有各種形狀、大小、氣味、顏色和包裝，但你是否想像過(guò)“諷刺”味的蠟燭呢？

Malicious Candle的蠟燭就是這樣的，其產(chǎn)品描述巧妙的應(yīng)用了諷刺手法，使整個(gè)蠟燭讓人感覺(jué)“嘲諷”意味很濃，但也吸引了很多消費(fèi)者。

用通俗的話說(shuō)，Malicious Candle的蠟燭標(biāo)題，讓人一看就讓人覺(jué)著這不是一個(gè)“正經(jīng)”的蠟燭，會(huì)讓人好奇這到底是什么樣的一款蠟燭，會(huì)帶著什么樣的味道。

對(duì)于想要給搬新家的朋友購(gòu)買新禮物的消費(fèi)者，下圖的蠟燭就非常適合了，其標(biāo)題也應(yīng)用了挖苦的力量，“Fresh Moving Boxes - Infused with "30 Years Of Debt”（背著30年債務(wù)的味道）。Malicious Candle竭盡起所能，將所有的顧客都挖苦了一遍，但顧客卻歡喜得不行。

“挖苦”、“諷刺”手法并不是所有企業(yè)都敢于嘗試的，也不是所有產(chǎn)品描述都適用，這方面的技巧應(yīng)用可能需要更加謹(jǐn)慎一些。

總結(jié)

寫出優(yōu)秀的產(chǎn)品描述需要付出努力，除了學(xué)習(xí)上述品牌所應(yīng)用的技巧，你需要不斷練習(xí)，比如某個(gè)產(chǎn)品特征描述，你可以嘗試寫出多種風(fēng)格的描述語(yǔ)句，選出最出彩的一個(gè)。教程《滿分的亞馬遜listing打造技巧》帶你從產(chǎn)品標(biāo)題、描述、關(guān)鍵詞等方面去分析一個(gè)頂尖的listing跟普通的listing到底有什么區(qū)別！相信只要你不斷地磨礪自己的技巧和語(yǔ)言，并融入你的企業(yè)風(fēng)格，一定會(huì)有不一樣的效果產(chǎn)生。

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）