今年老羅的跨年演講專門提到了中國科技公司出海，為三家公司打了免費(fèi)的廣告。其中一家是浙江執(zhí)御，面臨亞馬遜和當(dāng)?shù)赝梁赖母偁帲€是成功地做到沙特第一大電商。

雖然我們一直覺得老羅的演講更多的娛樂，沒有太大的世紀(jì)價(jià)值。但是終于，中東電商這塊市場步入了中國國內(nèi)的主流視野。

其實(shí)，在過去的一年半，已經(jīng)有很多國內(nèi)的電商企業(yè)看到了中東市場的潛力而前往開拓。除了執(zhí)御之外，SheIn、Zaful、Wish、速賣通甚至蘭亭集勢都嘗試過往中東市場投放。

在迪拜龍城，這一聚集了眾多中國商人、長期魚龍混雜的貿(mào)易區(qū)，電商也成了一個(gè)熱門話題。

認(rèn)知中東電商

就像三年前提到印尼很多主流投資人和企業(yè)會問“還排華么”一樣，很多國內(nèi)的朋友對中東的認(rèn)知還停留在宗教、戰(zhàn)亂和土豪上。

其實(shí)，中東遠(yuǎn)不是鐵板一塊。海灣國家依靠石油的富庶和近期努力轉(zhuǎn)型的壓力、長期困擾阿拉伯世界人口最大國埃及各種社會經(jīng)濟(jì)問題、伊朗2015年核協(xié)議帶來的樂觀和近期川普撕毀協(xié)議帶來的動(dòng)蕩、以及土耳其外國電商屢戰(zhàn)屢敗的死結(jié)，構(gòu)成了一幅復(fù)雜卻又遍地機(jī)會的圖景。

一張有數(shù)不清的故事的地圖

翻開地圖，我們可以看到中東主要的國家有將近一億人口的埃及、3000多萬人口的沙特和8000多萬人口的伊朗。有時(shí)候還會包括8000萬人口(并一直將自己定位為歐洲國家)的土耳其。

當(dāng)然，還有900多萬人口、長期以來作為區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融中心的阿聯(lián)酋。

市場發(fā)展迅速、增長空間大

在這里，我們主要看一下包括沙特和阿聯(lián)酋在內(nèi)的海灣國家，以及埃及和伊朗。整體上，過去兩年中中東地區(qū)電商行業(yè)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，Emarketer的數(shù)據(jù)顯示過去兩年中東電商整體增長率都超過了20%，未來幾年中電商也將保持著20%左右的年增幅。

對于區(qū)域主要市場方面，咨詢公司Research And Markets稱在該區(qū)域目前電商最大市場的阿聯(lián)酋B2C電商銷售額從2015年到2017年間翻倍。而其鄰國、擁有三倍以上人口的沙特阿拉伯更是被認(rèn)為未來幾年電商銷售額增速超過阿聯(lián)酋的增速，進(jìn)而在2020年超越阿聯(lián)酋成為該區(qū)域電商最大市場。

但Emarketer也預(yù)測即使經(jīng)歷了多年的高速增長，中東電商銷售額占社會零售總額也僅有2%左右。相比之下，中國電商占社會零售總額達(dá)到14%，中東電商增長空間之大可見一斑。

電商發(fā)展的基因

● 互聯(lián)網(wǎng)滲透率高

中東地區(qū)主要市場阿聯(lián)酋、沙特和埃及智能手機(jī)普及率都超過70%。卡塔爾的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)滲透率都超過了90%，卡塔爾電信(Ooredoo)在國內(nèi)的月ARPU達(dá)到50美金以上。(相比之下，Ooredoo在印尼的業(yè)務(wù)ARPU只有兩美金左右)。

● 人均可支配收入相對較高

中東地區(qū)還有大量的富裕階層，在部分主要國家人均可支配收入非常的高。主要市場中的阿聯(lián)酋和沙特人均GDP分別超過了四萬美金和兩萬美金。250萬人口的卡塔爾幾年前油價(jià)高的時(shí)候人均GDP甚至超過了七萬美金。

即時(shí)是長期受到制裁，和國際金融系統(tǒng)幾乎完全隔離的伊朗，人均GDP在2017年也超過了5000美金。相比之下，目前東南亞市場熱點(diǎn)之一的越南的人均GDP只有2000美金左右。

動(dòng)亂的埃及的人均GDP也達(dá)到了3500美金，介于印尼和菲律賓的水平之間。

● 為家庭消費(fèi)提供較大便利性

中東地區(qū)各國由于宗教原因都比較保守，女性不方便在外拋頭露面，沙特更是很長一段時(shí)間禁止女性開車(今年才解禁);而女性往往又是家庭消費(fèi)的主力，不難看出電商會成為女性消費(fèi)的重要渠道。

此外中東地區(qū)一年一半以上的時(shí)間氣溫高，電商可以為普通人提供足不出戶的購物體驗(yàn)。所以沙特的很多派送員都是巴基斯坦人

● 線下消費(fèi)選擇匱乏

去過沙特線下購物中心的朋友都會感嘆和國內(nèi)的琳瑯滿目相比，本地的購物選擇相當(dāng)有限。尤其是中高端品牌以下的消費(fèi)。很多消費(fèi)能力沒有地方有效釋放。這也和傳統(tǒng)零售長期以來沒有收到挑戰(zhàn)和沖擊有關(guān)系。

我們曾經(jīng)去過伊朗首都德黑蘭的幾個(gè)購物中心，除了一些歐洲品牌和本地產(chǎn)品之外，商品匱乏也是一個(gè)購買力無法釋放的重要原因。

中東地區(qū)目前主要電商勢力

亞馬遜

亞馬遜去年對Souq的收購一波三折，最后以上一輪估值60%左右的價(jià)格拿下。這個(gè)過程我們覺得即體現(xiàn)了亞馬遜的談判技巧(和前年阿里控股Lazada時(shí)的砍價(jià)技巧有異曲同工之處)，也體現(xiàn)了Souq團(tuán)隊(duì)和股東對未來獨(dú)立運(yùn)營的悲觀。

Souq成立于2006年，號稱是中東地區(qū)最早、市場占有率最高的電商。2017年Souq曾宣稱自己平臺上有4500萬月活，在31個(gè)品類中有840萬項(xiàng)不同貨品。其市場已經(jīng)分布到中東和北非地區(qū)，主要的用戶量來自于埃及。同時(shí)，Souq在物流和支付方面也建立了一套體系：旗下有Payfort網(wǎng)關(guān)和自建最后一公里物流服務(wù)商Q Express。

然而，2016年被收購前的Souq面臨了很大的壓力。不止沙特主權(quán)基金和迪拜Emaar地產(chǎn)公司創(chuàng)始人Alabbar合作宣布投資10億美元建立電商公司Noon;來自中國的包括執(zhí)御在內(nèi)的跨境電商在很短的時(shí)間內(nèi)撕開一道口子，而且迅速把規(guī)模做大，也把Souq在供應(yīng)鏈和運(yùn)營商基本功的薄弱暴露無遺。

被亞馬遜收購之后，Souq解決了生存壓力的問題。亞馬遜也在去年年底從其他地區(qū)調(diào)派了大量的骨干前往中東支援，一定程度上緩解了中東地區(qū)電商人才長期匱乏給Souq帶來的困擾。可以遇見，如果亞馬遜以對印度市場的決心來打中東市場的話，競爭對手會面臨不小的壓力。

Noon

Mohammed Alabbar是中東最大地產(chǎn)公司Emaar的創(chuàng)始人和董事長，一直在中東以敢于創(chuàng)新和支持創(chuàng)新聞名。前年Alabbar宣布和沙特主權(quán)基金PIF聯(lián)合投資10億美元建設(shè)中東電商N(yùn)oon。去年初一度出高價(jià)想從亞馬遜手上把Souq奪下來，失敗之后立即出資1.3億美金控股了Rocket旗下的時(shí)尚電商N(yùn)amshi，據(jù)說唯一原因是不想讓亞馬遜把服裝這一Souq的短板補(bǔ)齊。而Alabbar的兒子Rashid也經(jīng)營了自己的服裝電商公司Sivvi。

值得注意的是，Namshi是Rocket旗下各個(gè)區(qū)域時(shí)尚電商公司(Zalora，Lamoda等等)中唯一盈利的。不難理解，Namshi的客單價(jià)超過100美金，而Zalora的客單價(jià)不超過35美金。

但是Noon的出世一波三折。原本總部設(shè)立在迪拜，計(jì)劃2017年1月1日上線。但是最終經(jīng)過幾輪內(nèi)部震蕩和換血，最后2017年下半年才上線;總部也從迪拜搬到了沙特首都利雅得。

Noon的主頁很長一段時(shí)間是這樣的(背景里的世界最高建筑哈利法塔是Emaar的作品)

墨騰認(rèn)為中東可靠電商人才的匱乏是Noon出師不利的主要原因。Alabbar周圍有很多幕僚、顧問和執(zhí)行人員;然而其中很少有人做過電商，更不要提整合上游供應(yīng)鏈這樣非常繁雜的精細(xì)活了。縱使從亞馬遜那邊挖來很多中層也很難把方向擺正。

電商和地產(chǎn)不一樣 - 環(huán)節(jié)多，周期長，做好并不容易。

不過現(xiàn)在Noon已經(jīng)上線了，Alabbar和PIF的名譽(yù)都已經(jīng)賭上了，必須得成功。所以我們認(rèn)為磕磕碰碰之后還是會向前發(fā)展的。

執(zhí)御(JollyChic)

相對于很多其他跨境電商平臺，執(zhí)御的內(nèi)功還是不錯(cuò)的。尤其是上游的供應(yīng)鏈整合。在沙特的影響力已經(jīng)很大了。接下來的重點(diǎn)很可能就是擴(kuò)張品類，并橫向拓展，做生態(tài)以面對來自尤其是亞馬遜的咄咄逼人的競爭。

除了執(zhí)御還有好幾家中國來的電商平臺最近一兩年也在積極推進(jìn)中東市場，包括SheIn，Wish等等。也有傳言京東也在關(guān)注這塊市場。

伊朗的玩家

除了本土的Digikala(3C為主)和Rocket的Bamilo(也是3C為主)，伊朗其實(shí)并沒有什么像樣的電商平臺。兩家的運(yùn)營都相對和國際脫節(jié)，這里面的市場空間很大。

電商市場目前遇到的主要瓶頸

潛力巨大，問題也不小。尤其是物流和支付。

● 物流瓶頸

長期以來，中東本地派送物流Aramex一家獨(dú)大(值得注意的是，Alabbar家族是Emaar單一最大股東)。一年前融資4000萬美元的Fetchr就是看到這個(gè)空缺想要去顛覆市場。(墨騰的一個(gè)好朋友是Fetchr的聯(lián)合創(chuàng)始人)。

然后，兩家(和很多其他物流公司)面對同樣的問題：比如沙特普通居民很多沒有門牌導(dǎo)致的地址不清楚;如果家里沒有男性，女性不會為其他男性開門;以及遞送團(tuán)隊(duì)的南亞籍員工的教育和紀(jì)律問題。

同時(shí)，中東一年的兩次大促：齋月和黑五會帶來嚴(yán)重的運(yùn)力不足的問題。為了爭奪運(yùn)力，單位物流價(jià)格會上升。包括Fetchr在內(nèi)的很多公司嘗試過組建社會化的物流，但是目前還沒有看到成功的案例。

而且，尤其在沙特，物流行業(yè)并不完全開發(fā)，要想獲得執(zhí)照很不容易。包括Fetchr和Souq下面的Q Express都在打擦邊球。

埃及除了最后一公里之外，海關(guān)也是一個(gè)很大的問題。來自中國和土耳其的電商貨物普遍被課重稅，常常導(dǎo)致商業(yè)模式無法維系。

● 支付瓶頸

中東地區(qū)電商業(yè)務(wù)主要的支付方式還是貨到付款(COD)，甚至在信用卡普及率相對較高的海灣國家也是如此。熟悉電商的人都知道COD帶來的一系列問題：現(xiàn)金管理成本，結(jié)算周期，拒收率提高等等。很多電商玩家在中東的拒收率據(jù)說超過了30%，帶來了大量的資金成本。

市場上有很多有能力有場景(尤其是線下)做支付的玩家，但是目前來看支付還遠(yuǎn)沒有形成東南亞一樣的熱度。

伊朗的支付還有多一層的挑戰(zhàn)，就是如何把錢轉(zhuǎn)出伊朗。目前除了被美國制裁的中石油下屬昆侖銀行之外沒有官方的合法結(jié)算渠道;而昆侖銀行本身也不太愿意例會非央企非基建。地下渠道的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻，除了資金風(fēng)險(xiǎn)之外，還有可能被美國政府影響，對手上持有美金或者打算在海外上市的公司都是很忌諱的。

時(shí)機(jī)

當(dāng)然，挑戰(zhàn)意味著機(jī)會。對于中東市場來說，我們認(rèn)為長久下來肯定是樂觀的。看的就是時(shí)機(jī)。伊朗我們有朋友2015年進(jìn)去，當(dāng)時(shí)看的是奧巴馬和伊朗核協(xié)議簽訂帶來的利好，沒有預(yù)料到的是川普上臺和最近單方面撕毀核協(xié)議，為市場的未來發(fā)展添加了很多變數(shù)。而海灣國家已經(jīng)成熟，而且增量大于存量，開發(fā)空間很大，Literally是一片熱土。（來源：墨騰創(chuàng)投）

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