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2018-05-16 15:57
如果你是在歐洲，或者在歐洲投放廣告，那么你很有可能已經(jīng)知道即將到來的數(shù)據(jù)保護(hù)規(guī)定（GDPR）。
這是歐盟引入的一套新的立法規(guī)定，目的是讓歐盟國家的居民更容易在網(wǎng)上保護(hù)自己的個(gè)人數(shù)據(jù)。該規(guī)定于2016年4月27日正式批準(zhǔn)，并將于2018年5月25日正式生效。
GDPR被認(rèn)為是“20年來數(shù)據(jù)隱私監(jiān)管最重要的變化”。
除了影響Facebook廣告效果之外，GDPR還會(huì)對(duì)你的谷歌AdWords產(chǎn)生影響：
為什么會(huì)產(chǎn)生影響？
普通的基于意圖的搜索，不需要個(gè)人識(shí)別信息。至少在今天，一次搜索查詢并不構(gòu)成一個(gè)“個(gè)人”，不管搜索的內(nèi)容是什么。
如果你沒有使用任何類型的再營銷廣告或轉(zhuǎn)化跟蹤，你就不需要做任何事情。因?yàn)閭€(gè)人數(shù)據(jù)是由Google直接負(fù)責(zé)處理的，并且沒有任何第三方實(shí)體代表谷歌處理數(shù)據(jù)。
這種方法對(duì)于可口可樂的下一個(gè)品牌推廣活動(dòng)來說是很好的，因?yàn)檎故玖渴撬麄兾ㄒ坏闹匾饬繕?biāo)準(zhǔn)，而對(duì)小型企業(yè)來說則不是這樣。
當(dāng)你想要基于所有付費(fèi)點(diǎn)擊所創(chuàng)造的有形商業(yè)價(jià)值來了解一些東西或創(chuàng)造受眾，事情就會(huì)變得更加復(fù)雜。
什么會(huì)受到影響？——Cookies、再營銷、RLSA（搜索廣告再營銷）
你在你的網(wǎng)站上使用Google Analytics、Google Tag Manager或AdWords再營銷代碼來建立有價(jià)值的、最重要的受眾嗎？
如果是這樣，現(xiàn)在你必須征得用戶的同意才能得到他們的個(gè)人數(shù)據(jù)。
在谷歌上，“使用AdWords的廣告客戶，將被要求在法律要求的情況下才能使用cookie、以及在EEA（歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)）中為用戶提供個(gè)性化廣告而收集、分享和使用用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。這將涉及到使用再營銷標(biāo)簽和轉(zhuǎn)化標(biāo)簽。在法律要求的情況下，廣告商還必須清楚地識(shí)別出每一個(gè)可能收集、接收或使用最終用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的第三方。”
簡單地說，這意味著，如果你使用谷歌產(chǎn)品來追蹤潛在客戶的網(wǎng)站行為，以便在網(wǎng)上提供個(gè)性化的廣告，你必須獲得他們的同意才能做到這一點(diǎn)。
Google Analytics在近期已經(jīng)為cookie和用戶標(biāo)識(shí)符啟用了數(shù)據(jù)保留時(shí)長控制，可在Admin > Tracking Info > Data Retention 中設(shè)置：
Google Analytics還推出了一個(gè)針對(duì)GDPR的數(shù)據(jù)處理協(xié)議，所有使用谷歌分析的網(wǎng)站所有者都應(yīng)該同意這一點(diǎn)。
要查看和接受這些條款，請(qǐng)轉(zhuǎn)到Admin賬戶設(shè)置，然后滾動(dòng)到頁面底部找到并修改。
例外：客戶匹配和商店銷售的數(shù)據(jù)
有兩個(gè)實(shí)例——客戶匹配（Customer Match）和上傳的商店銷售（Store Sales）數(shù)據(jù)——Google同時(shí)是這些個(gè)人數(shù)據(jù)的控制者和處理者，這意味著他們會(huì)在處理你數(shù)據(jù)的同時(shí)確定這些數(shù)據(jù)的目的。
谷歌使用的確切語言如下：
“在GDPR的規(guī)則下，當(dāng)我們?cè)谔幚斫K端用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)時(shí)，客戶和谷歌將各自作為獨(dú)立的控制方，但除了客戶匹配和商店銷售（直接上傳）功能。在這兩種功能中，谷歌將充當(dāng)廣告客戶所提供個(gè)人數(shù)據(jù)的處理方。”
因此，在這些情況下，廣告客戶將負(fù)責(zé)確保Google正在處理的數(shù)據(jù)符合GDPR的要求。
客戶匹配（Customer Match）是一種工具，它允許你上傳一個(gè)包含客戶數(shù)據(jù)的CSV文件，以針對(duì)AdWords內(nèi)的特定群組。
由于你并不是在依賴匿名的數(shù)據(jù)在創(chuàng)建你的客戶匹配受眾（電子郵件、電話、名稱和郵政編碼都是非常精準(zhǔn)的），因此廣告商需要能夠證明，他們從數(shù)據(jù)庫的每個(gè)成員那里獲得了明確的、可選擇的同意，因?yàn)檫@樣做根本不是谷歌的責(zé)任。
另一方面，商店銷售（Store Sales）——指的是能夠?qū)⒕€下交易數(shù)據(jù)導(dǎo)入AdWords的功能，當(dāng)廣告商將該數(shù)據(jù)上傳，谷歌會(huì)將交易數(shù)據(jù)與AdWords的用戶信息相匹配，從而為優(yōu)化、銷售和交叉銷售創(chuàng)造強(qiáng)大的受眾。
除了與自定義受眾相關(guān)的個(gè)人識(shí)別信息外，當(dāng)涉及到商店銷售時(shí)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也有可能被附加上，因此，在GDPR下，廣告商顯然需要得到客戶的知情同意。
雖然現(xiàn)在大多數(shù)廣告客戶都沒有在使用這些有價(jià)值的工具，但是那些正在使用的，將需要能夠向潛在的顧客證明，他們上傳到谷歌的信息數(shù)據(jù)是符合顧客本人要求的。
接下來會(huì)發(fā)生什么？
GDPR承諾將成為有史以來最深遠(yuǎn)、最具雄心的消費(fèi)者保護(hù)計(jì)劃之一。
盡管GDPR的實(shí)現(xiàn)將可能給一些企業(yè)帶來比其他公司更多的困難（比如提供“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)品的企業(yè)），但重要的是要記住，這項(xiàng)立法推出的目的，是為了在這個(gè)幾乎一切用戶數(shù)據(jù)都被儲(chǔ)存在網(wǎng)上、極易受到暴露和剝削的時(shí)代里，盡可能地保護(hù)用戶的權(quán)利。
GDPR將于5月25日正式生效。如果你還沒有開始準(zhǔn)備你的AdWords賬戶（和著陸頁）來應(yīng)對(duì)即將到來的變化，你現(xiàn)在應(yīng)該可以開始了。
（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）
