據(jù)Forrester Research估計(jì)，到2021年美國(guó)B2B電商市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)到1.2萬(wàn)億美元，占整個(gè)B2B市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的13％以上。

相比Forrester Research，F(xiàn)rost & Sullivan（國(guó)際咨詢公司）給出了一個(gè)更樂(lè)觀的預(yù)期，預(yù)計(jì)到2020年美國(guó)B2B電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6.6萬(wàn)億美元。

盡管B2B企業(yè)接納電商的速度很慢， 但Amazon Business的成功和B2B賣(mài)家結(jié)構(gòu)的變化，正誘惑越來(lái)越多的B2B品牌為增加銷(xiāo)售額，進(jìn)入電商市場(chǎng)。

一、B2B買(mǎi)家結(jié)構(gòu)變化

谷歌2015年的研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)近一半的B2B買(mǎi)家是千禧一代，幾乎是2012年的兩倍，主要的買(mǎi)家群體發(fā)生變化，使銷(xiāo)售方式開(kāi)始發(fā)生變化。

相比喜歡感受實(shí)物的X世代買(mǎi)家，千禧一代買(mǎi)家更習(xí)慣通過(guò)電商渠道購(gòu)物，并希望賣(mài)家為他們提供個(gè)性化的采購(gòu)體驗(yàn)。

二、“是時(shí)候開(kāi)拓你的B2B電商渠道了”

BigCommerce對(duì)500多個(gè)涉足電商市場(chǎng)的國(guó)際商家進(jìn)行了調(diào)查，雖然這些企業(yè)所采取的電商策略不同，但他們都表示，電商銷(xiāo)售正變成他們銷(xiāo)售增長(zhǎng)的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力。

事實(shí)上，B2B企業(yè)通過(guò)線上渠道接受訂單的時(shí)間比人們所想象的要早得多，有的已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)5年之久。

據(jù)悉，那些未在網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品的品牌，絕大多數(shù)計(jì)劃在未來(lái)24個(gè)月拓展自己的電商銷(xiāo)售渠道。

三、B2B電商下單方式改變

在B2B領(lǐng)域，只有23%的企業(yè)仍然接受傳真訂單，其余主要以網(wǎng)站下單（80%）、電子郵件下單（77%）、電話下單（72%）為主。

隨著移動(dòng)應(yīng)用和亞馬遜這類電商平臺(tái)的興起，許多 B2B零售商正在轉(zhuǎn)向全渠道銷(xiāo)售。

四、B2B電商支付趨勢(shì)

支付選擇是B2B電商銷(xiāo)售的一個(gè)重要組成部分，盡管信用卡是B2B電商買(mǎi)家的主要支付方式（94%），但支票（51%）、terms（50%）和purchase order（53%）等方式仍在行業(yè)中大量使用。此外， Amazon Pay、Apple Pay等數(shù)字錢(qián)包的使用也在增加，達(dá)到了26%。

至于其它支付方式，第三方融資和ACH（自動(dòng)清算）支付的使用率最高。

五、B2B客戶獲取趨勢(shì)

B2B零售商與B2C零售商一樣，有多種獲取客戶的方式。

客戶口碑和推薦對(duì)B2B企業(yè)尤其重要， 63%的受訪者表示通過(guò)各種推薦渠道獲取了潛在客戶。

社交媒體在這方面也扮演了一個(gè)很重要的角色，這主要與B2B買(mǎi)家結(jié)構(gòu)變化有關(guān)。

至于其他獲取渠道，電話營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售員拓展是最經(jīng)常用到的。

一旦吸引了潛在客戶，品牌聲譽(yù)（53%）和產(chǎn)品價(jià)格（47%）是影響客戶是否下單的主要因素。此外，線上購(gòu)買(mǎi)便利性（39%）、忠誠(chéng)度（43%）和庫(kù)存情況（35%）也影響著客戶的采購(gòu)決定。

在購(gòu)買(mǎi)便利性這方面，B2B零售商需要考慮的與B2C零售商不同，主要需關(guān)注以下幾個(gè)點(diǎn)：（1）信用額度；（2）報(bào)價(jià)；（3）價(jià)格單；（4）采購(gòu)單；（5）快速下單形式；（6）財(cái)務(wù)狀況；（7）批發(fā)價(jià)。

為了確保提高客戶轉(zhuǎn)化率，涉及電商渠道的B2B零售商還需注意優(yōu)化自己點(diǎn)網(wǎng)站登陸頁(yè)，B2B買(mǎi)家非常關(guān)注網(wǎng)站的導(dǎo)航欄是否清晰易懂（71%）。

另外，B2B買(mǎi)家還關(guān)注品牌是否提供批量訂購(gòu)選項(xiàng)（45%）、多種付款方式（47%）、自定義定價(jià)（40%）和必要的產(chǎn)品信息 (37%)。

六、B2B品牌的擔(dān)憂

41%受訪企業(yè)表示，預(yù)計(jì)到2018年年底，B2B電商銷(xiāo)售將增長(zhǎng)25%以上，只有10%人預(yù)計(jì)銷(xiāo)售將保持平穩(wěn)。

B2B電商市場(chǎng)存在如此多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，是什么原因讓一些品牌遲遲不愿涉足：

1、價(jià)格透明(33%)

一旦踏入電商市場(chǎng)，制造商和批發(fā)商必須在網(wǎng)上列出商品的價(jià)格，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠輕而易舉地了解他們的產(chǎn)品定價(jià)，并通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)將他們打垮。

2、無(wú)法滿足太多的需求(17%)

銷(xiāo)量增長(zhǎng)是好事，但如果企業(yè)無(wú)法為客戶供貨就不是什么好事了。部分B2B賣(mài)家擔(dān)心一旦拓寬到電商渠道，自己沒(méi)有足夠的能力或資源來(lái)滿足日益增長(zhǎng)的客戶需求。

3、額外投入 (33%)

買(mǎi)家都希望企業(yè)能夠提供良好的線上購(gòu)物體驗(yàn)、優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格，但做到這些并不容易，B2B企業(yè)需要額外投入人員、時(shí)間和金錢(qián)。

4、網(wǎng)站維護(hù)(37%)

雖然ERPs和PIMs這類工具減輕了B2B企業(yè)網(wǎng)站維護(hù)的負(fù)擔(dān)，但他們?nèi)匀恍枰匾夥峙淙耸謥?lái)進(jìn)行網(wǎng)站管理。

七、2018年發(fā)展B2B電商7大注意事項(xiàng)

那么對(duì)于希望轉(zhuǎn)入B2B電商市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底要注意哪些事項(xiàng)？

1、重視新客戶獲取

過(guò)去B2B企業(yè)的網(wǎng)站僅僅是為現(xiàn)有客戶服務(wù)，方便他們重復(fù)下單，但現(xiàn)在電商網(wǎng)站是B2B品牌獲取新客戶的絕佳場(chǎng)所。

據(jù)悉，如今有74%的B2B買(mǎi)家至少有一半的采購(gòu)是在線上完成的。電商將幫助B2B企業(yè)吸引潛在客戶。

例如，Knobs雖然是一個(gè)B2B品牌，但他們創(chuàng)建了一個(gè)B2C網(wǎng)站，普通消費(fèi)者和B2B買(mǎi)家都可以下單，B2B買(mǎi)家登錄后，將獲得額外的優(yōu)惠、折扣和“白手套服務(wù)”（提供送貨上門(mén)和商品安裝服務(wù)）。

FlexFire LEDs 則是通過(guò)專注網(wǎng)站優(yōu)化，吸引了迪斯尼、蘋(píng)果、福特等品牌客戶。FlexFire LEDs向谷歌和潛在客戶提供大量的信息，讓谷歌和潛在客戶相信他們是行業(yè)的專家。

2、升級(jí)B2B電商軟件以滿足客戶需求

為了為客戶提供更好的采購(gòu)體驗(yàn)，B2B企業(yè)需要投資各類電商軟件來(lái)滿足客戶的需求。

57% B2B品牌高管表示，電商平臺(tái)是他們的主要投入。此外，B2B賣(mài)家他們還在尋找允許客戶自行管理賬戶（如執(zhí)行信用卡賬戶申請(qǐng)等任務(wù)）的在線網(wǎng)站。

3、重新思考如何展示產(chǎn)品信息

此前大多數(shù)B2B買(mǎi)家仍然是通過(guò)紙質(zhì)目錄、傳真機(jī)和電話來(lái)研究產(chǎn)品和下單，但電商銷(xiāo)售在很大程度上改變了這一點(diǎn)。

此外，為了方便與零售商的合作，B2B買(mǎi)家會(huì)通過(guò)交互式在線工具來(lái)分享和分發(fā)他們的產(chǎn)品目錄。鑒于產(chǎn)品展示方式已經(jīng)發(fā)生變化，B2B賣(mài)家需要考慮如何在網(wǎng)站上更好地呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品。

Restaurantware向世界各地的餐館銷(xiāo)售商品，該公司通過(guò)為買(mǎi)家提供大量的產(chǎn)品目錄和定制選項(xiàng)，使B2B客戶在自己的網(wǎng)站上下單，就像在B2C網(wǎng)站上購(gòu)物一樣方便。

Dupont則是利用網(wǎng)站主頁(yè)做起了宣傳推廣，介紹自己的品牌，然后在頁(yè)面左側(cè)添加導(dǎo)航欄(分頁(yè)搜索)，方便訪客更深入地了解他們的資源和產(chǎn)品。

4、向亞馬遜學(xué)習(xí)

63%的B2B電商專業(yè)人士表示，他們?cè)贐2B網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方面不如亞馬遜老道，亞馬遜已經(jīng)為B2B電商發(fā)展樹(shù)立的標(biāo)尺。

電商書(shū)店Bulk Bookstore就從亞馬遜學(xué)到了不少經(jīng)驗(yàn)，該公司網(wǎng)站非常注重搜索功能的開(kāi)發(fā)，使得B2B客戶能夠非常輕松地找到自己需要的書(shū)籍。

Nelson Education與Bulk Bookstore類似，專門(mén)為教育工作者提供教育類書(shū)籍，消費(fèi)者可以用圖書(shū)編號(hào)、標(biāo)題、作者搜索到想要的書(shū)籍。

Atlas RFID與上述兩家不同，該公司將各個(gè)產(chǎn)品品類直接展示在網(wǎng)站主頁(yè)，客戶可以根據(jù)自己的需要點(diǎn)擊進(jìn)入查看。在整個(gè)瀏覽過(guò)程中，每個(gè)頁(yè)面都可以看到其它的品類，客戶可以輕易的切換品類，比較產(chǎn)品。

Gartner預(yù)測(cè)，2018年70%的電商企業(yè)，不論是經(jīng)營(yíng)B2C業(yè)務(wù)還是B2B業(yè)務(wù)，都將更關(guān)注為用戶提供全方位的體驗(yàn)，以軟件即服務(wù)（SaaS）理念建設(shè)的B2B電商平臺(tái)是B2B電商賣(mài)家的首選。

5、技術(shù)整合

盡管B2B電商市場(chǎng)在發(fā)展，但B2B電商可以利用的技術(shù)并不多，并不是所有平臺(tái)都能滿足B2B企業(yè)的技術(shù)要求。

有些B2B企業(yè)會(huì)花錢(qián)投資技術(shù)一流的電商平臺(tái)，并組建整個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)，有些會(huì)尋求其它技術(shù)供應(yīng)商幫忙，還有一些B2B企業(yè)通過(guò)與第三方應(yīng)用程序完成訂單管理、庫(kù)存管理等任務(wù)。

57%的B2B企業(yè)高管表示，一個(gè)能夠?qū)⑦@些功能集成在一起的平臺(tái)或技術(shù)是他們目前最需要的。

6、擁抱B2B移動(dòng)商務(wù)

2017年，谷歌和波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）發(fā)布的一些B2B市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，展示了B2B企業(yè)為客戶提供流暢的移動(dòng)端采購(gòu)體驗(yàn)的重要性：

（1）80%的B2B客戶在工作中會(huì)使用手機(jī)。

（2）60%的B2B客戶表示，手機(jī)在其購(gòu)物過(guò)程中扮演著非常重要的角色。

（3）過(guò)去的2到3年里，70%的B2B客戶使用手機(jī)的頻率大幅增加。

（4）60%的B2B客戶表示會(huì)保持其手機(jī)使用頻率。

（5）50%的B2B業(yè)務(wù)查詢是在智能手機(jī)上進(jìn)行的。BCG預(yù)計(jì)，到2020年這個(gè)數(shù)字將增長(zhǎng)到70%。

（6）領(lǐng)先的B2B企業(yè)，平均有40%的收入是在移動(dòng)端產(chǎn)生的。

B2B企業(yè)推出App不僅方便用戶下單，還有利于加快客戶的下單進(jìn)程。

開(kāi)發(fā)移動(dòng)端電商業(yè)務(wù)是B2B電商發(fā)展的重要趨勢(shì)，像Atlanta Lightbulbs這些品牌已經(jīng)為他們的買(mǎi)家創(chuàng)建了一個(gè)App，使得買(mǎi)家能夠在短短幾分鐘內(nèi)就完成下單，非常方便快捷。

目前，受訪企業(yè)中，已經(jīng)有15%的B2B企業(yè)已經(jīng)為客戶提供了移動(dòng)端應(yīng)用程序。

另有36% B2B企業(yè)表示，將在未來(lái)24個(gè)月推出自己的App。

7、了解客戶需求

要利用電商的發(fā)展勢(shì)頭，發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，首先你需要擬定正確的B2B電商策略，而所有成功的策略都是基于企業(yè)對(duì)于目標(biāo)客戶的了解而制定的，你必須了解自己客戶。

總結(jié)

考慮到B2B電商市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間，電商渠道是B2B企業(yè)不能忽視的一個(gè)重要渠道。

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）