本文摘要：

1.2017年中國跨境進口零售電商行業(yè)市場規(guī)模約為1113.4億元，同比增長49.6%。

2.正品保障和物流資源是跨境電商行業(yè)發(fā)展的關鍵能力。

3.跨境電商創(chuàng)新模式不斷，線下零售店和人工智能應用提升用戶體驗。

▌監(jiān)管政策過渡期二次延長帶來發(fā)展利好

上層設計趨向引導支持，釋放穩(wěn)定信號

2016年4月8日起，我國正式實施跨境電子商務零售進口稅收政策：

（1）跨境電商零售進口商品不再按物品征收行郵稅而是按貨物征收關稅、增值稅、消費稅。

（2）公布跨境零售進口電商正面清單，跨境零售進口商品的品類受到一定的限制。

（3）規(guī)定個人購買限額，“跨境電子商務零售進口商品的單次交易限值為人民幣2000元，個人年度交易限值為人民幣2萬元”。

（4）跨境進口標準提高，化妝品、嬰幼兒配方奶粉、醫(yī)療器械、特殊食品等的首次進口需提供許可批件、注冊或備案。跨境監(jiān)管政策規(guī)范調(diào)整內(nèi)容較多，但給出了一定的過渡期，部分政策于2018年起開始實行；2017年9月，再次延長跨境電商零售進口監(jiān)管過渡期，延長一年至2018年底。過渡期的二次延長給了跨境電商企業(yè)更多的調(diào)整空間，整體處于政策利好期。

▌市場態(tài)勢已定，資本趨利遠離早期項目

（1）跨境電商受政策影響不確定性較大

（2）格局趨穩(wěn)

跨境電商受政策的影響較大，行業(yè)發(fā)展存在較大的不確定性。隨著跨境政策的不斷出臺、變化，資本市場對跨境電商行業(yè)的態(tài)度趨于謹慎。根據(jù)相關統(tǒng)計，相比2015、2016年，2017年跨境電商行業(yè)總體投融資數(shù)量大幅下降，僅有5筆。從投融資金額來看，2017年的單筆投資金額也不斷縮減，億元以上的投融資數(shù)量減少，3億元以上的案例僅有1筆，5億元以上的投融資無案例。這一方面是資本界對跨境政策不確定性做出的判斷；另一方面也是由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷入局，跨境電商行業(yè)大平臺、大市場態(tài)勢已定，資本趨利逐漸遠離早期項目。

▌消費者跨境網(wǎng)購的方式對比

跨境電商模式為主流，個人代購和個人海淘存在灰色地帶

中國消費者在國內(nèi)購買海外商品主要有以下三種方式：

（1）尋找海外代購

（2）海外官網(wǎng)購買（此處稱為個人海淘）

（3）跨境電商（目前最主流模式）

▌中美貿(mào)易戰(zhàn)對中國跨境電商影響暫較小

跨境電商進口商品品類與貿(mào)易戰(zhàn)受限品類暫無交叉

中美貿(mào)易戰(zhàn)中，中方對美擬加征關稅的品類主要為：干鮮果品、葡萄酒、乙醇、花旗參、無縫鋼管、豬牛肉類、煙草、汽車、化工試劑、航空器。中國跨境電商進口商品品類主要為零售日用品：母嬰用品、嬰童食品、保健品、美妝個護、服飾鞋帽、家居百貨、3C數(shù)碼家電等。中美貿(mào)易戰(zhàn)對中國跨境電商影響暫較小：

（1）中國跨境電商進口商品品類與貿(mào)易戰(zhàn)受限品類無直接交叉。

（2）在海關征稅體系中，進口的成品和原材料稅號不同，相互之間稅收互不干涉，因而對于跨境進口中部分由受限商品加工而成的商品來說，也不會影響其現(xiàn)有稅率。

跨境電商進口國家中美國占比相對較小

中國跨境電商進口的商品品類主要為母嬰商品、美妝個護、保健品，所以跨境電商主要的進口國家為日本、韓國、泰國、澳大利亞、新西蘭、荷蘭。在美國進口的商品品類主要為服飾鞋帽等，美國在跨境電商進口國家分布中占比相對較小，因為從短期來看，中美貿(mào)易戰(zhàn)對跨境電商的影響相對較小。

▌跨境電商行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大

2017年中國跨境進口零售電商行業(yè)市場規(guī)模為1113.4億元

2017年，中國跨境進口零售電商市場的規(guī)模約為1113.4億元，增長率為49.6%。艾瑞分析，未來幾年，在政策基本面保持利好的情況下，進口電商零售市場仍將保持平穩(wěn)增長。艾瑞預計2021年，中國跨境電商的市場規(guī)模將突破3000億。

▌跨境電商行業(yè)集中度較高

CR5接近70%

2017年中國跨境電商行業(yè)市場結(jié)構中，TOP5占比69.5%，接近70%，跨境電商市場的集中度較高，且行業(yè)梯隊格局基本穩(wěn)定。

▌保稅備貨是目前跨境電商主流商業(yè)模式

集貨模式是直郵模式的升級，差異在于是否集中訂單統(tǒng)一發(fā)貨

中國跨境電商從物流模式來看，主要分為保稅備貨模式和海外直郵模式，其中海外直郵模式根據(jù)是否集貨分為小包裹直郵和集貨模式。

▌保稅模式配送時效快

直郵模式配送速度較慢，需承擔海外倉建設成本

保稅備貨模式由保稅倉發(fā)貨，配送時效最快，但需承擔商品過期的銷毀成本；直郵模式由海外供應商直接發(fā)貨，配送速度較慢，且前期需要承擔較多海外倉建設成本。

▌保稅模式適用于標品和熱款

直郵模式可供選擇的品類多，適用于非標和測試階段的新品

跨境電商不同物流模式的特點決定了其適用于不同的商品類型，決定了其在退換貨服務中承擔的成本差異。

▌主流跨境電商均在物流方面有所布局

暫無跨境電商平臺獲得保稅車相關資質(zhì)

跨境電商行業(yè)主要的轉(zhuǎn)運方式為空運和海運，目前主流的跨境電商平臺均在物流方面有所布局。從口岸到保稅倉段由擁有保稅車資質(zhì)的專業(yè)物流公司承運。

▌海外倉承擔倉儲物流&新品測試功能

物流配送是最主要的收入來源

由于上述跨境電商物流模式的差異，保稅倉模式需要承擔商品過期未銷售的銷毀成本，對于一些經(jīng)營新品類和非標品的商家或平臺而言，會采用海外直郵或集貨模式進行跨境B2C貿(mào)易，這就需要在海外建立倉庫。商家建立海外倉的成本較高，于是跨境電商承擔起物流基礎設施的建設的責任，為商家提供倉儲、分揀、配送等全流程服務。目前主要跨境電商平臺均在海外倉有布局。

海外倉的盈利模式主要為商家租用收取費用，費用類型包括：倉庫租用費、人工分揀費、配送費等，其中以配送費為最主要的收入來源。

▌海外倉的痛難點

政策、成本、本土化和系統(tǒng)打通是難點

海外倉對跨境電商來說具有重要的作用，各家跨境平臺紛紛在主要目的國家構建海外倉，在這個過程中主要有以下幾個痛難點：

（1）當?shù)氐恼邔颍欠裨试S構建海外倉和構建過程中的政策限制和政策優(yōu)惠。

（2）海外倉在構建之初需要承擔較高的建設成本，包括租金、人員、物流配送等，而且在實現(xiàn)規(guī)模化之前盈利空間較小。

（3）海外倉的本土化是一個漫長的構建過程，包括對當?shù)氐氖袌霏h(huán)境、競爭環(huán)境、文化環(huán)境等的適應。

（4）目前各大跨境電商平臺的海外倉均服務于自己的跨境電商系統(tǒng)，這導致在不同平臺入駐的商家需要接入不同平臺的海外倉，成本較高且便利性不足，未來系統(tǒng)之間的相互打通是難點，在這個過程中第三方海外倉存在一定的發(fā)展機會。

▌正品保障是跨境電商發(fā)展的關鍵指標

商品溯源成為行業(yè)標配

由于跨境電商行業(yè)強勢品類為母嬰、美妝個護、保健品等，正品保障至關重要；另外消費者對于品牌的主動感知較強，所以正品保障成為跨境電商贏得客戶和持續(xù)發(fā)展的關鍵能力。目前跨境電商平臺采取一系列的措施進行正品的把控，其中商品溯源成為行業(yè)標配。

▌跨境網(wǎng)購用戶以80、90后白領為主

95后逐漸崛起，成為跨境消費新勢力

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國跨境網(wǎng)購用戶以80、90后為主。其中80后占比最多，比例為56.3%；90后占比其次，為21.7%。從用戶的職業(yè)分布來看，以企業(yè)一般管理人員和私營企業(yè)一般員工為主，占比分別為24.1%和15.3%。

▌北上廣的消費者更愛跨境購買商品

主要集中在沿海以及華東、華南

中國跨境網(wǎng)購用戶的地域分布與中國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平基本一致，大體呈現(xiàn)出從西北到東南比例遞增的趨勢。其中，以北上廣用戶占比最多，廣東占比19.0%，北京占比13.2%，上海占比10.1%。

▌跨境網(wǎng)購用戶最愛購買食品和美妝用品

未來期待購買海外的服飾、3C數(shù)碼和運動戶外用品

進口食品和美妝個護為中國跨境網(wǎng)購用戶最常購買的品類，占比分別為55.0%和49.0%；其次為服裝鞋帽、箱包，占比為48.3%。未來，用戶希望能夠通過跨境電商平臺購買更多的服裝鞋帽、箱包、3C數(shù)碼家電、運動戶外用品。提供更多可選品類是未來跨境電商平臺發(fā)展的重要方向之一。

▌限時折扣為最吸引用戶的營銷模式

跨境網(wǎng)購用戶仍然是理性的消費者

在用戶對不同營銷模式的偏好研究中，限時折扣為最吸引用戶的方式，58.5%的用戶表示限時折扣等促銷活動最吸引他們購買，跨境網(wǎng)購用戶仍然是理性的消費者；此外，內(nèi)容營銷對消費者也有較強的刺激作用，商品使用筆記和測評為吸引用戶的第二大熱門營銷方式，選擇比例為41.6%。“價格+內(nèi)容”雙驅(qū)動將促進跨境電商平臺的發(fā)展。

▌正品保障為跨境網(wǎng)購用戶最看重的要素

網(wǎng)站/APP的信譽和口碑也是用戶看重的因素之一

由于跨境信息不對稱，以及跨境網(wǎng)購的相對高消費，“正品保障”成為消費者在跨境購買商品時最看重的要素，41.2%的用戶明確表示最看重正品保障，遠遠高于價格、配送等因素。其次，在選擇跨境電商平臺時，網(wǎng)站/APP的信譽和口碑也是用戶看重的重要因素之一，這主要是因為口碑信譽好的跨境電商平臺往往在正品方面更有保障。對于跨境電商平臺而言，價格和品類豐富是其次，質(zhì)量和正品保障最重要。

▌用戶對不同模式的評價

平臺類認知集中在品類豐富度；自營類認知集中在正品保障

跨境電商用戶對不同模式的企業(yè)認知集中度不同。天貓國際和網(wǎng)易考拉海購分別為平臺模式和自營模式的典型代表，以這兩個企業(yè)為例進行分析，用戶對天貓國際的認知更多為“品類豐富的”、“評價信息豐富的”、“價格優(yōu)惠的”，用戶對網(wǎng)易考拉海購的認知則主要為“正品保障的”、“高品質(zhì)的”、“可信賴的”。總體來看，自營模式能夠傳遞給用戶更多的正品保障認知。

天貓國際品類豐富滿意度較高；網(wǎng)易考拉正品滿意度較高

以天貓國際和網(wǎng)易考拉海購作為平臺和自營模式的代表企業(yè)進行分析，用戶對跨境電商的認知度和滿意度保持一致。

（1）用戶對天貓國際的認知度集中在“品類豐富”，在滿意度調(diào)查中，這一維度的得分也最高；天貓國際品類豐富滿意度高于行業(yè)平均水平，且在各細分維度對比中得分也最高。

（2）網(wǎng)易考拉海購用戶的集中認知為“品牌保障”，同樣在細分維度的滿意度調(diào)查中，不僅高于行業(yè)平均水平，也高于本企業(yè)內(nèi)其他維度的滿意度得分，在行業(yè)發(fā)展中具有一定的優(yōu)勢。

▌主要跨境電商玩家模式對比

物流資源成為跨境電商平臺重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)

▌線下跨境零售店的布局

通關模式是線下店布局的痛點

保稅區(qū)跨境商品線下店早有布局，但由于地理位置以及距離消費者太遠等限制因素，發(fā)展一直不溫不火。類比于生鮮等其他網(wǎng)購消費領域，跨境電商線下零售店的布局也是近期發(fā)展的重要方向，但由于跨境商品稅收和購買等政策的特殊性，跨境電商線下店布局中有一些獨特的痛點和難點，主要表現(xiàn)在通關模式方面：由于購買跨境商品需要繳納稅款，所以個人通過跨境電商平臺購買商品時需要填寫個人身份信息，并且在通關時需要個人訂單、支付訂單和物流訂單三單對碰，信息一致方可清關，所以跨境零售店如果要開在保稅區(qū)以外，就不能走跨境B2C貿(mào)易方式，而是采用一般貿(mào)易模式，這種情況下商品需要繳納全額稅款：關稅+消費稅+增值稅，在稅收成本方面具有一定的挑戰(zhàn)。

▌研究說明

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