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2018-04-18 09:19
營銷人員通常會估測廣告活動和銷售渠道的效果。對于電子郵件營銷，關(guān)鍵指標(biāo)可能是郵件打開率、點(diǎn)擊率、取消訂閱量和銷售額；對于PPC廣告（按點(diǎn)擊付費(fèi)），關(guān)鍵指標(biāo)可能是每次點(diǎn)擊成本和每次轉(zhuǎn)化成本。
但如何全面衡量營銷效果？如何比較渠道表現(xiàn)，比如電子郵件營銷、PPC廣告、社交媒體呢？
一種方法是創(chuàng)建一個復(fù)雜的歸因模型，這種模型會將每筆交易的成因分配到客戶在購買過程中接觸到的各種營銷渠道中。這是最準(zhǔn)確的模型，不過并非所有的企業(yè)都有配套的員工或技術(shù)能力。同樣，如果有人在社交網(wǎng)站Pinterest上看到你的產(chǎn)品圖片，之后收到你公司關(guān)于該產(chǎn)品的推銷郵件，你不可能知道究竟是哪個因素促成了此次交易。
另一種方法是每個月將各個營銷渠道的關(guān)鍵指標(biāo)排列在一個指示板或電子表格中，并查看得出的綜合數(shù)據(jù)。下面是每個營銷渠道創(chuàng)建該分析需要的關(guān)鍵指標(biāo)。
?郵箱列表規(guī)模。發(fā)送的郵件對象數(shù)量等同于曝光量。你可以通過比較各個月份的郵件數(shù)量就能了解潛在客戶是增加還是減少。
?郵件打開率。這顯示了客戶和潛在客戶的參與度。
?銷售額。郵件營銷每月能產(chǎn)生多少銷售額。
?廣告費(fèi)。你在廣告上花了多少錢，比如谷歌AdWords（關(guān)鍵詞）和Facebook廣告。
?點(diǎn)擊量。有多少人通過點(diǎn)擊廣告瀏覽你的網(wǎng)站。
?銷售額。廣告為你帶來了多少筆交易，平均金額是多少。
?粉絲數(shù)量。追蹤每個社交網(wǎng)站上的粉絲量可能會讓你覺得更受歡迎。
?分享和點(diǎn)贊數(shù)。分享和點(diǎn)贊數(shù)可以體現(xiàn)用戶參與度。
?銷售額。有多少交易由社交媒體帶來，平均金額是多少。
?網(wǎng)站訪問量。有多少人直接訪問該網(wǎng)站（不包括來自電子郵件、社交媒體和廣告的用戶），這也是衡量品牌追蹤和SEO效果的指標(biāo)之一。
?網(wǎng)頁瀏覽時間和閱讀量。
?銷售額。有多少交易來自于自然流量，平均金額是多少。
電子郵件營銷、廣告、社交媒體和自然流量都屬于營銷渠道。當(dāng)然實(shí)際情況也可能會有所不同。無論如何，你可以將所有指標(biāo)排列在一起，計算每個指標(biāo)的月度變化，如下所示。
在上圖示例中，郵件訂閱量正在增長，但自然流量的訪問量下降了2.5%。
什么是用戶參與度？就是郵件營銷中的郵件打開率、廣告中的點(diǎn)擊率、社交網(wǎng)站上的點(diǎn)贊和分享數(shù)、自然流量中的用戶瀏覽時間。對于電子郵件營銷來說，用戶參與度等同于郵件打開率，對于廣告來說，是點(diǎn)擊率。
以下是簡單的月度指標(biāo)比較表：
除了廣告的用戶參與度下降10%之外，其它渠道的月度用戶參與度均有所增加。因此，你就可以根據(jù)數(shù)據(jù)相應(yīng)地對廣告策略進(jìn)行調(diào)整。
接下來，分析每個營銷渠道的銷售情況。不過有一點(diǎn)，一個營銷渠道可能只產(chǎn)生很少的銷售額，卻有很高的用戶參與度，這同樣有利于總體銷售額的增長。
下圖是各營銷渠道收入的月度變化：
當(dāng)你收集了所有數(shù)據(jù)，就可以計算總體的ROI，當(dāng)然計算結(jié)果并不是十分準(zhǔn)確，因?yàn)椴皇撬械慕灰锥伎梢詺w結(jié)到單一的營銷渠道。不過，跟蹤每個渠道的收入可以獲得一個近似值。
（編譯/雨果網(wǎng) 黃兆星）
