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2018-04-16 09:02
現在，各行各樣越來越多的品牌將產品廣告投放到沃爾瑪、亞馬遜、百思買等電商購物網站，電商廣告和營銷正在經歷一個重大轉變。
據統計，美國消費者55%的產品搜索是從亞馬遜開始的，這意味著更多的人直接在大型零售網站和電商平臺進行產品搜索。
當人們在電商網站搜索產品時，他們處于“購物模式”，有更高的購買意向，這使得品牌在這些網站上投放的廣告運行效果更佳。
Kenshoo（跨國營銷公司）數據顯示，從2017年7月到12月，亞馬遜廣告客戶在亞馬遜營銷服務（AMS）上的月度支出增加了2倍，預計增長態勢將持續整個2018年。這一支出的增加意味著，各大品牌都注意到了這一渠道廣告表現的提高，準備擴大投放規模。
AMS目前支持三種廣告類型：標題搜索廣告（Headline search Ads）、付費點擊廣告廣告（Sponsored Ads）、產品展示廣告(Product Display Ads)。隨著AMS成為品牌投放廣告的重點，了解各類廣告的差異，學習如何利用策略挖掘廣告的潛力非常重要的。
以下是根據世界知名品牌的廣告投放經歷總結出來的一些經驗和建議，你也可以通過教程《旺季廣告這樣打，燃爆你的訂單！》了解更多亞馬遜頭條廣告、手動/自動廣告及CPC廣告的創建實操。
付費點擊廣告顯示在亞馬遜搜索結果頁面、搜索頁面右側和商品詳情頁面的廣告處，比較有針對性。付費點擊廣告有兩種不同的設置方法：自動和手動。自動是許可亞馬遜公司將你的廣告與它認為的相關搜索標準相匹配，而手動則是將所有權放在你的手中，你可以掌控一切，例如關鍵詞的設定等。
假設你銷售一款iPhone X手機殼，有多個顏色和款式。在自動模式下，如果你將這個手機殼的所有變體整合到同一個廣告活動中，亞馬遜會為每個產品的所有細節（包括不同的功能、顏色、樣式等）進行索引，為這個廣告活動提供素材。
假設你銷售一款粉色皮革iPhone X手機殼和和一個黑色塑料iPhone X手機殼,在手動模式下，你需要確保廣告設置能夠根據產品的材料、顏色或者賣家搜索展示出來，這里還不包括你設置的關鍵詞競價、否定關鍵詞。
在關鍵詞方面，你需要將關鍵詞分類，確定廣泛關鍵詞、核心關鍵詞、長尾關鍵詞、精準關鍵詞、類目關鍵詞等，選擇合適的關鍵詞填入，而不是執著于某個廣泛關鍵詞或精準關鍵詞。
標題搜索廣告顯示在搜索結果的頂部，每個廣告顯示3個產品。如果亞馬遜認為其中任一一個產品不合格，你的廣告會被暫停。
亞馬遜確定產品不合格有多種原因，例如產品缺貨，或者產品無法使亞馬遜獲得足夠的利潤。
為了避免因此產品不合格而廣告被暫停，你需要多選幾個產品作為備選。
產品展示廣告擁有多個展示區域，可以展示在產品詳情頁面的側面和底部，買家評論頁、亞馬遜以外的網站以及優惠信息頁面頂部，甚至還可以出現在競爭對手的產品詳情頁面上。
產品展示廣告與其他兩個廣告不同，它是基于買家興趣或關注產品展示的，而不是關鍵字。這意味著你可以選擇根據消費者的興趣或他們研究的特定產品（可能是你的產品，也可能是競爭對手的）來對他們進行定位。
對于這類廣告，品牌賣家最經常使用兩種策略——“征服”策略和“防御”策略。
“征服”策略，顧名思義將廣告展示在競爭產品的詳情頁上，將瀏覽該產品的消費者吸引到你的頁面。
應用這一策略，除了廣告本身，你需要對自己產品頁面的圖片、評論、產品定價進行優化，不斷測試和分析最佳的表現組合。
“防御”策略即守住自己產品詳情頁的廣告位，不被競爭對手占領，你可以購買該廣告位。
這一策略的訣竅在于，嘗試為消費提供升級版本產品或能夠其它能夠升級產品效果的附加品、高端版本，或者創建捆綁銷售的產品，鼓勵消費者消費。假設你銷售iPhone手機，你可以捆綁銷售手機膜、手機殼等。
電商廣告日益增長，這是一個較新的領域，快速獲取相關知識，建立行之有效的廣告策略，將為你獲得更多的銷量。
（編譯/雨果網 吳小華）
