近年來,越來越多的中國制造,通過跨境電商出海銷往全世界。但隨著行業(yè)競爭的加劇、以及物流、原材料等各項成本的提高,“賣貨”思維已不再適用當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展;與此同時,整個行業(yè)運行機(jī)制也在不斷的完善,朝著合規(guī)化、品牌化的方向發(fā)展,“品牌出海”成為新時期跨境電商賣家為之奮斗的更高層次的追求。在此趨勢之下,無論是賣家、企業(yè)還是平臺,都在朝著品牌化的方向不斷前進(jìn),不斷的調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。
在2018eBay超級發(fā)布會上,eBay宣布開啟“千帆計劃”,eBay大中華區(qū)品類管理高級總監(jiān)龐濤表示“千帆計劃”是2017年eBay“中國品牌智造計劃”的延續(xù),而2018年的“千帆計劃”將更側(cè)重于對傳統(tǒng)出口品牌的關(guān)注。
“千帆計劃”能為eBay賣家?guī)硎裁磧?yōu)惠?什么樣的賣家可以參與“千帆計劃”?區(qū)別于2017年的“中國品牌智造計劃”,“千帆計劃”又有什么新變化?大中華區(qū)品類管理高級總監(jiān)龐濤與雨果網(wǎng)就此進(jìn)行了深入交流。
以下為訪談實錄:
雨果網(wǎng):eBay在當(dāng)前這個階段推出“千帆計劃”是基于什么樣的背景呢?
龐濤:中國出口規(guī)模有兩萬億美元,而這兩萬億美元大部分是由傳統(tǒng)的大型制造商、品牌商貢獻(xiàn)的,但就其本身來看,他們在海外是沒有什么機(jī)會去曝光自己的品牌,大部分只是在做代工。很多企業(yè)已經(jīng)意識到了品牌建設(shè)的重要性,想在海外品牌推廣方面有所建樹,但苦于沒有好的渠道,推廣的成效并不好;也有一部分傳統(tǒng)制造業(yè),在國內(nèi)已經(jīng)有很大的名氣,但在國外還沒有進(jìn)行有效的推廣;還有一部分國內(nèi)品牌,已經(jīng)在海外市場打開局面,但主要還是通過傳統(tǒng)渠道——海外的代理商、營銷渠道做線下推廣,這些品牌可以叫做行業(yè)的隱形冠軍,而他們沒有意識到,跨境電商可以作為他們品牌推廣的很重要的渠道,幫助他們把品牌展現(xiàn)在全球消費者面前。這就是eBay推出“千帆計劃”的整個大背景。
雨果網(wǎng):“千帆計劃”主要扶持的是哪一類的賣家,對于扶持的賣家有無一些硬性的要求?
龐濤:“千帆計劃”扶持的品牌,eBay主要是通過兩個方法選出來的。一方面,會考察企業(yè)在中國制造出口行業(yè)的排名,eBay會將其中出口量較大且有一定品牌優(yōu)勢的企業(yè)整理出來,作為“千帆計劃”扶持的對象;另一方面,eBay發(fā)現(xiàn)一些中國企業(yè)在線上渠道發(fā)展較好,且已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)。eBay會通過品牌營銷的策略去幫助這些企業(yè)做海外的產(chǎn)品推廣。
雨果網(wǎng):“千帆計劃”可能扶持的都是一些大品牌,那對于品牌化并不顯著的賣家來說,是不是缺少了增加曝光的渠道?某種程度上對他們來說是不是不太公平?
龐濤:eBay的生態(tài)是多元化的,每個不同的群體都有自己獨特的展示機(jī)會。所以,品牌的曝光不能以大賣家或小賣家來區(qū)分。比如,現(xiàn)在工業(yè)品類領(lǐng)域,很多中小賣家,其品牌策略非常清晰,但在供應(yīng)鏈方面以及運營方面才是與大賣家的差距所在。eBay要做的就是彌補(bǔ)每一個賣家群體不足的地方。對于適合做品牌推廣、適合做那些品牌推薦,eBay會有流量方面的支持、傾斜。對于運營、供應(yīng)鏈厲害的,eBay也有相應(yīng)的推廣的計劃。
雨果網(wǎng):“千帆計劃”是2017年“中國品牌智造計劃”的延續(xù),還是不同于它的一個新項目?
龐濤:“千帆計劃”是2017年“中國品牌智造計劃”的延續(xù)。未來很長一段時間,品牌都將是eBay重點關(guān)注的一個主題——如何把中國的品牌推廣出去,讓國外消費者接受,提高中國產(chǎn)品的品牌溢價。
去年的品牌計劃更多強(qiáng)調(diào)的是eBay現(xiàn)有的在線品牌,而今年的“千帆計劃”eBay將重點關(guān)注中國傳統(tǒng)的出口品牌,幫助傳統(tǒng)出口強(qiáng)勢品牌建立起一個在線上的營銷新途徑。
除此之外,“千帆計劃”比去年的品牌計劃也有更多的跟進(jìn)——區(qū)別于去年的試點,今年eBay的主流市場全部鋪開;目標(biāo)受眾也將更精細(xì)化,以現(xiàn)有的強(qiáng)勢品牌去做目標(biāo)群體;更加優(yōu)化和深化與市場的結(jié)合,包括歐美市場,包括海外各個消費的節(jié)點把控,以及全方位的品牌營銷。
雨果網(wǎng):“千帆計劃”對eBay賣家來說,主要會有哪些方面的扶持呢?
龐濤:“千帆計劃”對于賣家的扶持,主要是三個方面的:
一、營銷的支持。包括流量支持、推廣支持、促銷支持等全方位的合作。
二、資金支持。資金支持是沒有上限的,不惜資金和資源等代價,一定完成品牌建設(shè)的指標(biāo)。
三、團(tuán)隊支持。eBay作為一個生態(tài)來講,擁有最好的團(tuán)隊資源——客服團(tuán)隊、銷售團(tuán)隊、品類經(jīng)理,所有團(tuán)隊結(jié)合起來,在內(nèi)部形成一個流程化的體系,從銷售經(jīng)理申請品牌計劃開啟的第一天,就會有品類經(jīng)理跟進(jìn),eBay內(nèi)部的所有團(tuán)隊也都會跟進(jìn)協(xié)同,完成端到端完整的服務(wù)鏈條。
雨果網(wǎng):在幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境,開啟線上品牌推廣渠道的過程中,有沒有遇到哪些比較棘手的難題?
龐濤:每個企業(yè)的情況都是不一樣的,對于品牌的投入度也存在一定的差異,但eBay和加入“千帆計劃”的企業(yè)目標(biāo)都是一樣的——將品牌推廣到全球各地去。可能有的企業(yè)用時長有的用時短,但隨著時間的推移,最終每個企業(yè)都能收獲品牌推廣的成果。
每個企業(yè)都有自己的品牌策略,不同的節(jié)點他們會有自己的行動和決策點,這是每個品牌的機(jī)會點,很難用一刀切的方式去判讀對錯。只能說線上是一個不可忽略的渠道,隨著線上出口份額的不斷擴(kuò)大,線上推廣渠道對于傳統(tǒng)企業(yè)來說也越來越重要,越來越不可或缺。
除此之外,推廣品牌,企業(yè)需要考慮的就是如何深入消費第一線獲取消費者信息反饋。而目前來說傳統(tǒng)渠道在企業(yè)和消費者之間是割裂的,這其中的信息反饋鏈條是不完整的,而線上渠道就能彌補(bǔ)這樣的一個缺陷。
當(dāng)然,因為線上線下營銷渠道存在差異,有些企業(yè)可能在最開始會不適應(yīng)這樣的轉(zhuǎn)變,但更多的傳統(tǒng)品牌在轉(zhuǎn)到線上來以后,其本身的優(yōu)勢還是能發(fā)揮極大的作用。比如,傳統(tǒng)品牌在傳統(tǒng)渠道里會考慮經(jīng)營客服中心,而這個就是很多線上品牌想不到的方向;或是傳統(tǒng)品牌利用其現(xiàn)有渠道把線上線下一體化,打造完整的客戶體驗。
(文/雨果網(wǎng) 張毅)