2017年，亞馬遜平臺(tái)收入達(dá)到了1780億美元，成為美國最大的電商平臺(tái)，吸引了眾多第三方賣家。

“僧多粥燒”，這使得亞馬遜上多個(gè)賣家賣同一個(gè)產(chǎn)品的情況并不少見，這時(shí)候贏得Buy Box（黃金購物車）就顯得格外重要。Buy Box位于單個(gè)商品頁面的右上方，是買家購物時(shí)看到最方便的購買位置。只要買家點(diǎn)擊Add to Cart，頁面就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到擁有這個(gè)Buy Box的賣家店鋪。

獲得了Buy Box就意味這獲得了銷量，據(jù)統(tǒng)計(jì)，獲得Buy Box的產(chǎn)品銷量比同類產(chǎn)品高4倍。亞馬遜的1780億美元收入中，約有1420億美元的銷售額來自Buy Box產(chǎn)品。

了解了Buy Box的重要性，本文將向你展示一些人們對(duì)于Buy Box的誤解，以及如何獲得它。

一、贏得Buy Box的說法是錯(cuò)的

亞馬遜致力于為客戶提供最好的購物體驗(yàn)，為買家推薦性價(jià)比最高的產(chǎn)品。

要注意的是，某一產(chǎn)品的Buy Box并不只屬于某個(gè)賣家，而是由幾個(gè)賣家共享的。例如，如果有十個(gè)等級(jí)表現(xiàn)完全相同的賣家都在競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)產(chǎn)品，他們可能各會(huì)得到每天10%的Buy Box時(shí)間。

當(dāng)然，也有可能某個(gè)等級(jí)評(píng)分較高的賣家占有70%的Buy Box時(shí)間，而其它賣家30%。

也因此，人們說某個(gè)賣家贏得了Buy Box的說法并不正確，應(yīng)該說某個(gè)賣家擁有更多的Buy Box時(shí)間。

此外，亞馬遜會(huì)確保每個(gè)客戶每個(gè)小時(shí)只能看到一個(gè)獲得Buy Box的賣家。但是，如果獲得Buy Box的賣家因?yàn)槟承┰蛑笜?biāo)發(fā)生了變化，如產(chǎn)品價(jià)格或庫存數(shù)量發(fā)生了變化，亞馬遜會(huì)在一個(gè)小時(shí)周期到來前把Buy Box轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)賣家。

二、關(guān)于Buy Box，人們的誤解

1、有賣家認(rèn)為，Buy Box只跟價(jià)格有關(guān)，只要產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低一定的百分比（如2%）就能贏得Buy Box。事實(shí)上，實(shí)驗(yàn)證明，只有在低端商品中，價(jià)格跟贏得Buy Box的聯(lián)系可能更緊密，而在中高端產(chǎn)品中，這種聯(lián)系并不明顯。

此外，降低價(jià)格會(huì)造成價(jià)格戰(zhàn)，各方的利潤空間被壓低，得不償失。

2、Buy Box就是為亞馬遜自營準(zhǔn)備的。Buy Box將亞馬遜自營視為完美賣家，但并不表示，第三方賣家就沒有獲得Buy Box的可能性。

如果第三方賣家的評(píng)級(jí)也接近完美賣家，并且價(jià)格合理，那么他們很有可能和亞馬遜自營競(jìng)爭(zhēng)Buy Box的位置。

三、競(jìng)爭(zhēng)Buy Box的要求

要競(jìng)爭(zhēng)Buy Box，賣家必須先滿足以下4個(gè)要求：

1、必須是專業(yè)賣家賬戶。

2、必須是在亞馬遜有2到6個(gè)月的銷售機(jī)率，擁有一個(gè)比較高的賣家等級(jí)，送貨評(píng)級(jí)以及缺陷率低于1%的特色賣家。

3、商品狀態(tài)必須是新的。如果是翻新或者二手商品，Buy Box有另外一套標(biāo)準(zhǔn)——“Buy Used Box”，與Buy Box不會(huì)互相影響，要競(jìng)爭(zhēng)“Buy Used Box”的賣家也必須滿足另外三條要求。

4、商品必須有庫存。如果現(xiàn)有滿足要求的賣家沒有庫存了，那么Buy Box會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)到第二位賣家。

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四、亞馬遜移動(dòng)端Buy Box展示變化

在電腦網(wǎng)頁中，同個(gè)產(chǎn)品的所有信息出現(xiàn)在同一個(gè)頁面，買家可以選擇Buy Box產(chǎn)品，也可以選擇“Amazon box”中的其它賣家，甚至可以跳轉(zhuǎn)到“Offer Listing Page”頁面查看更多賣家。

但在亞馬遜移動(dòng)端或App中，頁面中沒有了“Amazon box”區(qū)域，Buy Box賣家以外的賣家統(tǒng)一歸到了頁面中的一個(gè)鏈接里，這意味著除了獲得Buy Box的賣家，其它賣家非常容易被忽視。

據(jù)亞馬遜透露，2017年終購物季期間，顧客在亞馬遜App購物的次數(shù)比2016年多了近70%，消費(fèi)者的移動(dòng)購買頻率極高。無法獲得Buy Box的賣家將失去極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五、影響 Buy Box 獲得幾率的變量

在確定產(chǎn)品可以競(jìng)爭(zhēng)Buy Box后，亞馬遜會(huì)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)變量進(jìn)行比較，確定對(duì)客戶來說總體價(jià)值最高的產(chǎn)品。

1、 訂單履行

訂單履行是亞馬遜算法最看重的變量。

亞馬遜自認(rèn)為FBA的整個(gè)訂單履行流程最為完善，這使得FBA賣家更有可能贏得獲得Buy Box。

當(dāng)然，亞馬遜FBM賣家仍然可以擊敗FBA賣家，但需要在其它變量上獲得較高的分?jǐn)?shù)，或者提供價(jià)格較低的產(chǎn)品。

因此，成為FBA賣家是賣家能最快提高獲得Buy Box的方法。

2、 商品價(jià)格

消費(fèi)買到產(chǎn)品要花的錢(產(chǎn)品價(jià)格+運(yùn)費(fèi))將對(duì)你獲得Buy Box的幾率產(chǎn)生一定比例的影響。特別是當(dāng)你的整體表現(xiàn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，降價(jià)將為你有一定的加分。

3、配送時(shí)間

訂單配送時(shí)間，即賣家承諾將商品交付給客戶所用的時(shí)間。對(duì)于某些時(shí)間敏感的產(chǎn)品和類別（如生日卡片、易腐食品等），訂單送達(dá)時(shí)間的對(duì)于你獲得Buy Box的影響將會(huì)更高，因?yàn)檫@類產(chǎn)品買家通常會(huì)要求賣家盡快發(fā)貨。

4、商品庫存

想要獲得Buy Box，賣家必須確保自己擁有足夠的庫存。如果你的產(chǎn)品缺貨，亞馬遜會(huì)自動(dòng)將Buy Box輪換給下一家。

但是，這個(gè)規(guī)則對(duì)標(biāo)記了“backordered”的產(chǎn)品例外，標(biāo)記“backordered”意味著賣家目前還沒有產(chǎn)品庫存，但客戶可以下單，賣家會(huì)在指定日期內(nèi)發(fā)貨。

5、訂單缺陷率（ODR）

訂單缺陷率(ODR)是由三個(gè)不同指標(biāo)的組成：差評(píng)率、A-to-Z索賠率、信用卡拒付率。

這一評(píng)分對(duì)賣家獲得Buy Box有中度影響。理想情況下，賣家應(yīng)該將這個(gè)數(shù)字應(yīng)該保持在1%以下。

6、有效追蹤率

現(xiàn)在，亞馬遜要求賣家為在美國運(yùn)送的95%的訂單提供有效的訂單追蹤號(hào)碼。有效追蹤率對(duì)賣家贏得Buy Box有中度影響。

7、發(fā)貨延遲率

發(fā)貨延遲率是在一段時(shí)間內(nèi)發(fā)貨延遲的訂單除以總訂單數(shù)量得出的百分比。

通常將這個(gè)數(shù)字保持4%以下，比較有利于你獲得Buy Box。

8、準(zhǔn)時(shí)投遞率

這個(gè)指標(biāo)由兩個(gè)部分組成，一個(gè)是特定時(shí)間段內(nèi)及時(shí)投遞完成的訂單率，另一個(gè)是這個(gè)時(shí)間段內(nèi)有跟蹤號(hào)的訂單百分率。亞馬遜對(duì)這兩塊的要求分別是大于97%和大于98%.

如果賣家這一比率低于97%，將會(huì)對(duì)你獲得Buy Box產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。

9、賣家反饋評(píng)級(jí)

賣家反饋評(píng)級(jí)30天內(nèi)評(píng)分、90天內(nèi)、365天內(nèi)和終身。30天內(nèi)賣家反饋對(duì)Buy Box算法的影響最大。

10、客戶聯(lián)系反應(yīng)時(shí)長

這一指標(biāo)要賣家在24小時(shí)之內(nèi)回復(fù)或者反應(yīng)買家發(fā)出的站內(nèi)消息（24小時(shí)之內(nèi)不管你是過年過節(jié)周六周日），這是許多賣家常常忽略的，需要引起一定的重視。在24小時(shí)之內(nèi)回復(fù)90%以上的買家問題，才有機(jī)會(huì)獲得Buy Box。

其他因素： 買家評(píng)價(jià)個(gè)數(shù)、存貨深度以及銷售數(shù)量等等，具體請(qǐng)看下圖：

影響賣家獲得Buy Box的因素很多，賣家需要進(jìn)行針對(duì)性的分析，確定權(quán)重較大的變量，更根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。

六、賣家主要可以從以下幾個(gè)方面入手：

1、在預(yù)算充足的情況下，盡可能采用FBA發(fā)貨。

2、及時(shí)快速地發(fā)貨。FBA賣家不用為發(fā)貨時(shí)效擔(dān)心，但自發(fā)貨賣家一定要注意，保持足夠的庫存。

3、 及時(shí)有效與客戶溝通，避免客戶留下差評(píng)。

4、客戶郵件盡量做到在24小時(shí)之內(nèi)回復(fù)。

  （編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）