繼跨境電商賣家明確品牌化的升級門檻后，平臺為加固其自身的競爭力，也在總體平臺策略中卯足了勁、多方優化。主攻跨境線上零售的電商巨頭亞馬遜，進一步發展走的是歐美線下超市的老路。品牌旗艦店、國內電商出海、平臺定向邀約賣家入駐……這些事件的背后究竟隱藏著平臺哪些謀略布局呢？

品牌概念并非電商平臺首創，亞馬遜追隨線下超市發展法則

在接觸中國傳統外貿企業轉型跨境電商線上零售的過程中，不難發現部分廠商都是從原有的OEM、ODM貼牌模式，轉化為尋求創建自有品牌進駐跨境電商零售平臺的模式，平臺的品牌概念在這類廠商或賣家中深入人心。

薈網創始人賀陽表示，品牌的概念其實并不是跨境電商平臺所發明的，而是歐美線下超市持續已久的銷售策略。他說道，“以美國典型的線下超市巨頭Costco、Walmart（沃爾瑪），以及英國的Tesco（國內稱為樂購）為例，作為傳統的供應商如果想要在這些大型線下超市有一席之位的話，一定的品牌知名度和明顯的價格優勢是必要的；對于部分價格品質優勢極為突出的制造商，這些巨頭的線下超市其實也會仿照傳統‘貼牌生產’的方式為自己正名；比如，Tesco旗下就有自己品牌的Tesco咖啡以及對應的可樂品牌，在豐富供應商輸貨渠道時，Tesco也借此強化了自身的品牌效應。”

在賀陽看來，亞馬遜的發展策略其實很大程度上，一直都是追隨著美國線下超市的發展法則，從創建統一的庫存倉儲配送系統FBA（Free By Amazon）開始，到創建等同于線上超市折扣會員卡形式的亞馬遜Prime day，亞馬遜借助了各種方法手段，包括Prime商品的免郵快遞、無憂退貨等方面，提高亞馬遜平臺的客戶粘度和品牌影響力。

賣家與平臺“榮辱與共”，品牌效應作用明顯

從品牌海外宣導的維度來看，與亞馬遜享譽全球的品牌知名度相比，其實平臺各站點下入駐賣家的品牌影響力也借助平臺渠道，讓其產品和品牌知名度在全世界范圍內得到蔓延。賀陽坦言，針對品牌這個維度來看，亞馬遜方面十分重視且一直在強化第三方賣家的品牌化和由此產生的品牌效益，目的在于借助已有的實際案例，吸引全球不同范圍內賣家的入駐和買家的消費購買。

“亞馬遜借助自己的自營產品，或者通過第三方賣家的自有品牌間接宣傳亞馬遜，實際上亞馬遜就是通過VE賣家（Vendor Express）和VC賣家（Vendor Central），讓這些賣家以亞馬遜的名義進行銷售，則此時的品牌效應主要體現在平臺的權威性上；且亞馬遜也憑借平臺自身的大數據優勢，高效、精準的分析了不同國家站點、不同年齡層次、不同消費水平的客戶采購趨勢，并且對一些銷售趨勢較為突出的產品，有對應一套的開發及采購方針。”賀陽說道。

此外，賀陽認為亞馬遜推出品牌旗艦店，其主要目的其實并不在于產品推廣，而是在于對亞馬遜平臺流量所進行的升級和管理；一方面的原因，因為當前亞馬遜美國站點的Listing數量太多，且多數賣家的Listing都具有相似性，以致于單純的依靠亞馬遜CPC廣告、LD或者BD策略，會讓賣家體驗不良；如果把平臺的部分流量有權重的匹配到每個品牌旗艦店鋪里面的話，不僅僅可以鼓勵入駐賣家升級其頁面對于視頻的需求，還可以緩解不同賣家之間Listing類似性的相關困擾；當然，對于賣家而言，品牌旗艦店對其產品、店鋪及品牌的推廣，同樣也起到了至關重要的影響。

品牌策略，是跨境電商平臺飽和后必走的一步棋！

速賣通服裝品類賣家Gaman表示，平臺品牌策略并非個例，這是所有平臺延伸發展的共識，從國內電商和阿里系線上零售的拓展規劃來看，平臺的品牌策略愈加明顯：從“量買零賣”的淘寶模式升級為以優質品牌為導向的天貓旗艦店，再者從國內電商里優中擇優的“天貓出海”，國內電商也借助平臺進軍國際市場；同時阿里巴巴旗下主攻跨境電商的全球速賣通，也一步步通過賣家入駐門檻、品類邀約和品牌化戰略等多維度謀劃，最終實現速賣通整個平臺的利好發展。

賀陽表示，從平臺創建、吸引賣家入駐、站點擴招等全套發展流程來看，品牌策略幾乎是所有跨境電商平臺飽和后必走的一步棋，而任何一個跨境電商平臺如果忽略了品牌，也許就錯過了比較好的發展機會，后續想要追趕也是比較吃力。舉例而言，一個以銷售舊貨起家的平臺，其實從平臺創建的基因來說就已經缺乏了對產品品牌的重視性；一旦品牌和客戶體驗未有效提升的話，產品重復性高、平臺惡性競爭嚴重、假冒偽劣產品及服務品質下降等情況是必然的……

“總體而言，跨境電商平臺的品牌強化政策其實是需要具備很多條件的，主要包括：平臺長久以來的對外形象；賣家及買家的品牌配合；產品和店鋪頁面的多媒體化；物流倉儲以及產品售后服務等主要維度；所以，我個人覺得跨境電商平臺的品牌推廣是2018年之后平臺競爭博弈的關鍵，只是賣家究竟會為哪個平臺的品牌策略買單，這還需要我們一起觀察。”賀陽總結道。

（文/雨果網 鐘云蓮）