前段時間，我們都知道，美國太空探索技術公司SpaceX發(fā)射了一枚可以完全碾壓目前全世界所有火箭的超級重型運載火箭——“獵鷹重型”。

好吧，這個事件看似跟電商好像也沒有什么關系，但為國外一位電商賣家卻成功“蹭熱度”，讓自己電商網(wǎng)站的銷量也跟著“起飛”了。

讓我們來看看這位賣家到底是怎么“蹭熱度”的。

在2月7日當晚獵鷹重型火箭發(fā)射之前，這位名叫Dennis的賣家就在博客上發(fā)表了一篇名為“SpaceX Successfully Launches Falcon Heavy Test Flight”的文章，所以這就是他在半夜起床的原因：觀看獵鷹重型火箭的發(fā)射。

他心想，如果發(fā)射順利的話，這將會是讓他無比激動的一天；如果失敗了，他就準備把他所有的計劃都擱置了，回床上睡覺。

但是，埃隆?馬斯克和獵鷹重型火箭究竟與Dennis的業(yè)務有什么關系呢？

苦等5個月終于嘗到第一次甜頭

在過去的5個月里，Dennis一直在致力于建立一個新的線上商店，他給網(wǎng)站取名為“ Apes In Space”，賣的是太空主題的海報。

Dennis嘗試了很多辦法來為網(wǎng)站引流，直到火箭發(fā)射當周，他已經(jīng)在這個項目中投入了70多個小時和1000多美元。

他會追蹤每一項營銷實驗中哪些是有效的，哪些不是。

早在去年12月，Dennis在SpaceX火箭首次時成功著陸回收的周年紀念日之際創(chuàng)建了一個帖子。在這篇文章中，Dennis制作了一個相關視頻，該視頻得到了很多次的觀看和互動。

雖然Dennis沒有促成任何銷售，但他卻對視頻的傳播速度之快感到吃驚。

于是他準備再改進下策略，在下一次SpaceX火箭發(fā)射時給自己帶來實際的收益。

結(jié)果，他的努力沒有白費。

前5個月，這家商店只達成了3筆交易，總銷售額只有73.66英鎊（約合90美元）。

而以下是“獵鷹重型發(fā)射”一周以來的結(jié)果：

（在火箭發(fā)射后一周內(nèi)的Shopify銷售報告）

結(jié)果完全不同對吧？

下面是一個更詳細的銷售額細分：

? 收入：€790.03（968.41美元）

? 訂單：29

? 網(wǎng)站訪問量：4394

? 視頻播放量：Twitter——21146次，F(xiàn)acebook ——29402次

? 新的電子郵件訂閱者：19

那么，他究竟是怎么“蹭熱度”的？你能成功復制這位賣家的“成功案例”嗎？

在火箭發(fā)射前就做好了充分準備

在這之前，Dennis為“Apes In Space”做的內(nèi)容營銷工作僅限于報道有關的歷史事件。

雖然研究和撰寫這些文章很有趣，但他知道這些文章的讀者數(shù)量有限。

而獵鷹重型發(fā)射是他第一次“實時報道”的事件。

所以，當Dennis覺得這可能是個好機會時，他做好了以下準備：

1、一篇有關發(fā)射和著陸更多細節(jié)的博客文章

2、火箭發(fā)射與著陸重要時刻的主題海報

3、Facebook的廣告宣傳活動

為了做好這些準備，Dennis還需要擁有火箭發(fā)射&著陸時的照片和視頻。于是他先用占位符來替代照片，等他拿到了真正的照片再把它們換上。

Dennis做的另一件事是把所有這些新內(nèi)容都提交給谷歌。

因為Dennis的網(wǎng)站可能會是唯一一個與相關海報查詢相匹配的網(wǎng)站，所以他想確保谷歌知道他的頁面存在。

后來，Dennis確實得到了很多額外的搜索流量。以下是他的Google Search Console（谷歌搜索控制臺）數(shù)據(jù)圖：

隨著SpaceX的火箭發(fā)射取得了巨大的成功，Apes In Space的點擊流量也達到了一個高峰。

（獵鷹重型運載火箭的核心助推器著陸時的照片）

SpaceX在YouTube上進行了視頻直播，當直播結(jié)束時，Dennis下載了這個視頻并進行了編輯，把最令人驚嘆的時刻剪進了視頻里：側(cè)助推器下降和著陸。

Dennis把這個視頻上傳到Facebook，視頻馬上就開始

盡管在Apes In Space的Facebook頁面上只有77個贊，但半小時后，F(xiàn)acebook的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有99個人看過了這個帖子，總觀看時長為422分鐘。

這意味著每次的視頻觀看時間超過了4分鐘。

再來看看Twitter：

這條推文得到了驚人的500個贊。

這確實有點瘋狂，因為當他發(fā)布這條信息時，該網(wǎng)站的官方推特賬號只有6個粉絲。而Dennis也只是在自己的個人賬戶（大約有900個粉絲）進行了轉(zhuǎn)發(fā)。

Dennis還意識到，這條推文上并沒有加入任何鏈接。因此，他在推文的回復區(qū)加上了一個鏈接，將其中的一些流量引到了他的商店里。

“往火上澆油”

看到這些視頻的成效，Dennis決定加大投資，因為他覺得這個事件可能會決定他網(wǎng)站在未來幾個月里的命運，所以他想為之傾注所有。

Twitter廣告

Dennis之前從來沒有做過Twitter廣告。因為他之前曾經(jīng)測試過Facebook視頻廣告的有效性，所以他打算在Twitter投放一個宣傳視頻廣告，看看效果如何。

投放了一段時間后，這個視頻得到了105次觀看，共花了7.87歐元，大約每次觀看需要花0.07歐元。

Dennis對此感到很失望，因為這條推文明明已經(jīng)“病毒傳播”了，并且免費獲得了成千上萬的瀏覽量。

所以他暫停了廣告。他本可以對廣告進行調(diào)整使之更有效果，但最終還是決定把時間投在其他渠道上。

Facebook廣告

在這次事件之前的幾個月里，Dennis已經(jīng)在Facebook上花了285.56英鎊，這讓他明白了哪些受眾對這類內(nèi)容的反應最好。

所以他又創(chuàng)建了一個包括兩個廣告的廣告組：

?一個商業(yè)性的廣告：也就是在上面提到的視頻，帶有一個“Shop now”按鈕，能將人們帶到Apes In Space的SpaceX海報類別頁面。

?一個信息性的視頻：同樣的視頻，但帶有一個“Learn more”的按鈕，可以將人們帶到他的博客上。

（Facebook廣告組的兩個主要廣告）

商業(yè)性廣告的表現(xiàn)最好，廣告價格下降到了0.1歐元/點擊，而另一個則上漲了0.4歐元/點擊。

然后一些奇怪的事發(fā)生了…

在最初的幾個小時里，商業(yè)廣告的效果很好：高相關性分數(shù)、點擊率也不錯、每次點擊成本被控制在0.03歐元/點擊范圍內(nèi)。

Dennis的想法是，如果能以0.03歐元/訪問者的代價，把有興趣的人帶到其網(wǎng)站，他愿意投很多錢。雖然這可能對銷售沒有幫助，但卻有助于提高知名度和郵件訂閱用戶數(shù)。

所以他把廣告預算提高到每天50英鎊，然后就去睡覺了。

當他在第二天早上查看的時候，每個著陸頁面的成本都在飆升。

他花了一段時間才弄明白，F(xiàn)acebook取消了他廣告中的動作按鈕，所以他支付的所有費用都是在為視頻播放量買單。

Dennis編輯了廣告，但Facebook花了1.5天的時間來審核“新廣告”。

這時候視頻已經(jīng)失去了其原來的大好勢頭，而CPC成本則上升到0.25-0.3英鎊了。

看來Facebook這步走得不太好…

Instagram廣告

和其他平臺一樣，Dennis在Instagram上發(fā)布了一個視頻。

由于他在Instagram上只有14位粉絲，因此只得到了一點瀏覽量，所以Dennis決定使用Instagram廣告推廣這個視頻。

最后，Dennis共花了40英鎊，平均每次點擊0.7英鎊，效果也不好。

看看上面的截圖就能知道，它可能沒有達到Instagram的美學標準。

Dennis之前就創(chuàng)建了Adwords廣告，所以當SpaceX的海報搜索數(shù)量激增時，這些廣告就起作用了。

我們來看看他的搜索關鍵詞報告（這也是優(yōu)化Adwords廣告的重要一步）：

這是僅僅2天的數(shù)據(jù)，通常，就算是流行的搜索關鍵詞也不經(jīng)常能得到超過50%的CTR（點擊率），所以說上面的結(jié)果相當有趣。

馬斯克向太空發(fā)射的特斯拉Roadstar車上也安裝了攝像頭，并在Youtube上進行了視頻直播。

下面這張就是該攝像頭拍攝的照片之一：

因此，當人們開始瘋狂搜索與火箭發(fā)射照片時，很多人就會開始搜索是否有相關的海報。

所以當Dennis上架了SpaceX海報系列，就有大量的流量和銷量開始滾滾而來。

在火箭發(fā)射后一周內(nèi)售出的所有產(chǎn)品中，70%是SpaceX 的海報。

這些產(chǎn)品頁面在搜索結(jié)果中的表現(xiàn)也很好，比如“spaceman poster”或“tesla spaceman poster”等關鍵詞，在搜索結(jié)果中的排名都是第一。

所以這些交易的廣告成本都很低！

這件事告訴了我們什么？

Dennis在自己的博客中寫到，他從這件事中學到的最大經(jīng)驗是：當你擁有人們真正想要的東西時，你遲早會成功。

在這個案例中，人們想要的東西，就是那個“starman”在太空中漂浮的視頻和海報。

這就是為什么它們在Facebook 和Twitter上表現(xiàn)如此出色的原因。

老實說，大部分時間里，人們經(jīng)常會“自欺欺人”，認為自己擁有的就是別人想要的。

當你想出了一個讓你很興奮的好主意時，你需要的是去做一個調(diào)查、或者面對面地詢問一些人的意見。

當我們詢問的人給我們意見時，就會發(fā)生一些奇怪的事情。

我們不會聽到“不，我討厭它，我覺得你很蠢”這種反饋，但經(jīng)常會聽到“它并不完美，但你可以這樣做，我相信你”這種話。

事實證明，這正是我們想要聽到的。現(xiàn)在，我們終于可以創(chuàng)造出人們想要的東西了。

但當你開始推廣這個東西的時候，事情可能就會變得非常困難。

這就像在馬路中間有一堵磚墻，我們在一輛車里，我們能想到的就是一直開車撞向那堵墻。一次不行，倒車，再做一次。直到我們達到了那個臨界點，才可以突破這堵墻。

你可能在Facebook上投了廣告，平均花1美元才能帶來一個訪問者，但他們立即就離開了你的網(wǎng)站；或者是在5個月的時間里寫了53篇博客文章，每篇文章卻總共只有20個讀者；或者是在社交媒體上花上好幾個小時的時間發(fā)帖互動，然而只帶來了寥寥可數(shù)的關注者；又或是在30個Facebook群組中發(fā)了一個你的商店鏈接，但卻沒得到任何一個贊或訪客。

但當時機真正成熟時，以上所描述的種種困難都會變得容易得多。

利用好你自己利基市場里的“獵鷹重型火箭發(fā)射”

Dennis說，他并沒有什么神奇的成功公式，可以讓你也做到同樣的事情。

正如上面所說的，在網(wǎng)上獲得關注是非常困難的。在你找到可以利用的東西之前，需要大量的試驗、投資和運氣。

如果事情很簡單，Dennis的博客可能就不會存在。（你可能也無法通過電子商務賺到錢）

可能有人會說：“當然了，他選擇了一個非常吸引人的利基領域，比如太空探索。如果你有埃隆?馬斯克幫你打廣告，你自然就能很容易獲得關注。”

但其實，即使你是在一個不那么吸引人的領域里，你也可以利用好一些機會。

對Dennis來說，這意味著他需要為SpaceX和類似公司所做的一切做好充分的準備。在發(fā)現(xiàn)了這一熱點之后，他就可以利用它做更多有趣的事情。

Dennis寫道：“我并不期待還有像獵鷹重型發(fā)射這么大的熱點出現(xiàn)（也許要等到BFR超級火箭推出）。但我相信，我可以通過利用媒體上與太空探索相關聯(lián)的實時熱點事件，來獲得許多較小的勝利。”

Dennis還分享了幾年前流行的“新聞劫持”（newsjacking ）這個概念——即利用某個新聞事件，趁機推銷某品牌。

這樣做的目的，是為了將你的產(chǎn)品或內(nèi)容定位到一個更大的新聞故事中。

這會讓你獲得關注度和公關影響力。

你可能無法直接從這些努力中獲得銷售。但如果你的目標是正確的，你就會提高知名度，獲得一些新用戶。那么，有可能的話，你就能獲得一些銷售。

如果你在這次發(fā)射中學到了什么，如果你有任何有關能如何在你的細分市場中利用這一點的想法，請在評論中告訴我們！

（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）