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2018-03-19 16:24
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花成本做B2B行業的內容營銷之前，首先要想好自己公司的內容營銷策略。說起策略來感覺很高大上，其實非常簡單，核心問題是從客戶角度思考和設計，而且只需要解決下面幾個問題。
要幫助潛在客戶解決哪些問題？
一個人不去看宋仲基，卻要花時間瀏覽專業內容，是因為需要解決他們的問題。這些問題可能是需要不斷學習，提升自己的專業能力;可能是業務上出現了問題需要解決;可能是需要采購某個產品或服務，需要了解企業、產品或品牌信息;也可能是想找個簡單方法少加班;或者想比同事更牛逼，讓老板趕快給升職加薪。
這些看起來高尚或者很俗的東西，就是客戶真正要去解決的問題，而且不同人的問題還都不一樣。看看你自己所在的行業，先梳理一下這些問題。你自己想一下，每天在網站、微信、郵件里面，你會花多少時間在閱讀專業內容呢？作為專業人士的你，你的問題是什么呢？
內容營銷策略，首先就要從你所在行業客戶的問題出發。他們的企業，特別是個體，有什么可能的問題。在內容設計上，從解決客戶的角度去入手，而非談大談我們的產品或者品牌有什么特色，有什么優勢。
舉一個假設的例子，如果你是給商場提供室內定位解決方案的廠家，你內容營銷的切入點是《我廠室內定位系統全球第一個將消費者動線精確到1米》，還是《看小明如何通過店內精確用戶動線分析，將銷售額提升20%(然后被老板獎勵去馬爾代夫旅游)》(括號里面的就先不用寫了)。你覺得哪個好呢？
這個例子只是說明要從客戶角度出發，找到他們的問題，不要被局限到我們在談如何寫標題上了。
如何從客戶生命歷程組織內容和渠道？
這個“客戶生命歷程”的意思不是客戶生老病死，而是他與我們品牌和產品關系的生命歷程。從內容營銷角度看就分成三個階段，認知、考慮、偏好。為什么沒有采購和增購(即續約和增值購買upsell)？
因為采購是一個時點，營銷內容已經不起作用了。而在采購之后，實際上又進入一個新的采購循環，又進入到“考慮”、“偏好”環節了。所以這里就簡單分成三大階段。
企業需要針對這三大階段來組織內容和渠道。
認知階段：認知階段要創造需求，然后建立品牌和解決方案認知
創造需求：《Shopping Mall銷售提升的五大法寶》(其中第四個是室內定位技術)-發布在行業網站上，然后轉發到商業地產微信群里面去
搜索引擎優化：搜索”Shopping Mall銷售提升”，”商場消費者動線分析”，”室內定位”能讓你公司列在百度第一頁上(具體你懂的)
搜索落地頁：搜索的目的頁直接引入到案例頁面，讓客戶看到價值，一下子就被打動了。
考慮階段：考慮階段需要傳達你解決方案的特點
評測：第三方評測，或者在你自己博客上寫上你們獲得的各種獎項
品牌信任：把你們悠久的歷史，靠譜的員工，慈祥的老板，幸福的客戶，牛逼的投資方都拿出來說一下，這些人性化的信息會增加信任感
產品細節：讓你的客戶把郵箱給你，讓你的客戶把郵箱給你，讓你的客戶把郵箱給你(重要的事情說三遍)，把你們漂亮的產品介紹，價格單發過去，然后再和他們電話或當面進行介紹。至于怎么獲得客戶的郵箱，悟空數據可以幫助你。這樣的話客戶和你的客戶經理就很清楚你的產品是否在他們的采購范圍之內，以及可能的障礙是什么。
偏好階段：讓客戶深入的了解產品，在沒購買之前就會用，知道用起來的好處
產品的持續跟進：在獲得客戶需求之后，將更適合客戶的產品資訊持續傳遞給客戶
試用：如果是軟件的話，給客戶試用賬戶;如果是硬件，給客戶樣品或者現場參觀體驗;
在線演示：讓客戶參加在線演示會議，提供產品的使用說明，讓典型客戶分享成功經驗。
實際上，傳統營銷團隊做好認知和考慮階段就已經非常優秀了。但是作為一個好的內容營銷人員來說，需要獨立或者與銷售團隊一起把偏好階段的內容以及執行做好。
當這些內容布局清楚后，可以設定不同的用戶路徑，讓不同階段的用戶進入適當的渠道和內容；以及讓具有不同問題的用戶找到適合的答案。另外，有些內容需要高頻更新，比如用以引流的微信文章；而大量的內容是不需要高頻更新的，只需要根據產品和品牌策略的變化而更新即可。
如何讓內容產生銷售機會？
如果你做了很多優質內容，但只是撒到了各個地方去，就像你做了好多風箏，放飛以后就把風箏線給剪斷了。為什么?因為這些內容已經失控了，你不知道有多少人看了?誰看了?他們看了什么?如果他們不聯系你，你是否可以聯系到他們。
讓內容真正促進銷售，需要做到：
a)全面的數據監測和深度分析;
b)在適合的環節上讓客戶給出他們的聯系方式，可以讓銷售團隊進行銷售跟進。
對于內容的監測可以幫助你知道不同內容的偏好度，幫助進行內容優化。
同時對于一些優質的內容，比如白皮書、在線培訓、免費的軟件試用，可以讓客戶留下來他們的聯系方式，而且最好以一種非常自然的方式，不讓客戶感到自己的聯系方式被硬給要走。
比如，填寫郵箱可以自動發送白皮書到客戶的郵箱;填寫手機號可以獲得在線培訓提醒。在獲得這些信息時，也需要征得客戶同意，之后會發資料或者銷售人員跟進。以及可以在接觸點上設置一個“我需要銷售人員聯系”的按鈕，客戶點擊按鈕后需要填寫詳細的聯系方式以及感興趣的產品。因為這時候客戶已經達成了信任，進入到選擇階段，客戶愿意填寫這些信息，而且其填寫信息有效性非常高，節約了大量的客戶獲取成本。
B2B產品和服務的采購過程漫長，而B2B內容營銷也是一個持續的過程。在這個過程中要求質，而不要去追求數量，一兩個爆款內容能夠大量增粉，會提升你的產品認知度，但是其他內容以及銷售跟不上的話，這種爆款效應很快會被沖淡。
總之，內容營銷要首先有一個清晰的策略，否則就是混個參與感。銷售機會和客戶洞察是B2B業務的“汽油”，銷售團隊嗷嗷待哺，就等著營銷團隊源源不斷的提供理解其需求的意向客戶。在美國，以內容為核心的集客營銷(Inbound Marketing)已經證明是一個成本低，而且可規模化的營銷創新方式。
（來源：笨鳥社交）
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