跨境B2B行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關(guān),自1999年阿里巴巴創(chuàng)辦,打開了中國(guó)中小企業(yè)通向全球跨國(guó)貿(mào)易的大門起,諸如阿里、敦煌等B2B跨境電商,通過提供平臺(tái)和一站式出口環(huán)節(jié)服務(wù),為外貿(mào)企業(yè)帶來更多商機(jī)。
不過,近年國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力價(jià)格持續(xù)走高,相比南亞、東南亞一些國(guó)家處于成本劣勢(shì);國(guó)外經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)導(dǎo)致需求增長(zhǎng)放緩,越來越多的國(guó)外進(jìn)口企業(yè)傾向于將大額采購分割為中小額采購、將長(zhǎng)期采購變?yōu)槎唐诓少彙?duì)外貿(mào)出口企業(yè)來說,實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的自動(dòng)化營(yíng)銷,才能夠?qū)崿F(xiàn)開源節(jié)流,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中幸存。
創(chuàng)立于2014年的笨鳥社交主攻營(yíng)銷,面向全球跨境外貿(mào)企業(yè),提供銷售線索推薦以及營(yíng)銷自動(dòng)化服務(wù)。
瞄準(zhǔn)國(guó)外社交平臺(tái),挖掘精準(zhǔn)營(yíng)銷線索
笨鳥社交從最初就瞄準(zhǔn)了國(guó)外社交平臺(tái)上的豐富信息,如Facebook,Twitter,LinkedIn等,目前70%的數(shù)據(jù)來自社交平臺(tái),30%來自其他網(wǎng)站。笨鳥社交爬取目標(biāo)客戶的公開信息,包括公司信息、員工信息、公司需求及員工需求。數(shù)據(jù)對(duì)齊和標(biāo)準(zhǔn)化后,形成標(biāo)簽化畫像,整理為一條條營(yíng)銷線索,再根據(jù)客戶需求進(jìn)行線索的個(gè)性化推薦。
目標(biāo)公司及其員工的數(shù)據(jù)均來自笨鳥社交的爬取,地理位置信息則有兩個(gè)來源,一是客戶網(wǎng)站訪問者的地理位置,由客戶提供;二是目標(biāo)公司及員工在社交網(wǎng)站上發(fā)布信息時(shí)對(duì)應(yīng)的地理位置,由笨鳥社交直接爬取或與地圖公司合作獲得。
綜合來看,除了客戶提供網(wǎng)站訪問者的地理位置外,其余數(shù)據(jù)源均為第三方。大量非結(jié)構(gòu)化和結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)經(jīng)整理后,主要用于兩個(gè)場(chǎng)景:營(yíng)銷線索推薦和營(yíng)銷自動(dòng)化服務(wù)。
外貿(mào)客戶每年支付3萬元,可獲得基礎(chǔ)的500條銷售線索推薦:根據(jù)客戶的需求智能推薦目標(biāo)公司決策者的郵箱、社交賬號(hào)等聯(lián)系方式和需求;超過500條以每條20元計(jì)價(jià)。對(duì)年?duì)I業(yè)額不足1億元的企業(yè)來說,500條營(yíng)銷線索已經(jīng)足夠。
營(yíng)銷線索推薦既可發(fā)現(xiàn)新客戶,也可挖掘老客戶的新需求。銷售線索的轉(zhuǎn)化率因行業(yè)而異,在1%-10%之間。從效果上看,年?duì)I收低于1億的客戶,超過一半能實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額30%-50%的提升。
營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)雖為一個(gè)單獨(dú)的模塊,但要和營(yíng)銷線索打包銷售。目前笨鳥社交可將一家公司分解出1萬個(gè)維度,對(duì)比不同內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷。客戶在營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)上可集成管理各社交賬號(hào)、郵件及其內(nèi)容推進(jìn)情況。
營(yíng)銷自動(dòng)化收取8000元的固定年服務(wù)費(fèi),并沒有依照營(yíng)銷效果收費(fèi),主要考慮到營(yíng)銷自動(dòng)化的內(nèi)容規(guī)劃不夠智能,有待通過時(shí)間的積累繼續(xù)提升,當(dāng)前用于決策參考效果會(huì)更好。
笨鳥社交未來將繼續(xù)產(chǎn)品升級(jí),最終實(shí)現(xiàn)按營(yíng)銷效果付費(fèi),預(yù)計(jì)客單價(jià)可以提升至年服務(wù)費(fèi)10萬元以上。
數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)大,時(shí)間是壁壘
笨鳥社交創(chuàng)始人孫錦彬認(rèn)為,數(shù)據(jù)是笨鳥社交的核心壁壘之一。其沉淀數(shù)據(jù)來自全球不同國(guó)家的6000多萬個(gè)企業(yè),關(guān)鍵決策人的智能化數(shù)據(jù)達(dá)四億多條。而且由于入場(chǎng)時(shí)間早,客戶不斷對(duì)數(shù)據(jù)有效情況進(jìn)行反饋,笨鳥社交對(duì)原始數(shù)據(jù)的處理能力和建模能力也更強(qiáng)。
笨鳥社交數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模50-60人,共三個(gè)小組,分別負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)爬取、數(shù)據(jù)分析與標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)建模。團(tuán)隊(duì)成員來自百度、阿里、谷歌等,數(shù)據(jù)處理能力強(qiáng)。此外公司內(nèi)來自各行業(yè)的資深人士,對(duì)行業(yè)的理解和洞見有一定積累,進(jìn)一步加強(qiáng)了數(shù)據(jù)理解能力。
客單價(jià)穩(wěn)步提高,銷售團(tuán)隊(duì)待擴(kuò)張
笨鳥社交的客戶90%以上為國(guó)內(nèi)外貿(mào)B2B企業(yè),約30%的客戶年銷售額在10億元以上,60%的客戶年銷售額超過1億元,銷售額低于3000萬的客戶占百分之十幾,平均客單價(jià)為4-5萬元/年。而回到2014年,彼時(shí)笨鳥社交的服務(wù)費(fèi)僅為1萬元/年。隨著數(shù)據(jù)的增加、推薦質(zhì)量的提升和客戶規(guī)模的擴(kuò)大,客單價(jià)預(yù)期將繼續(xù)提高。
孫錦彬出身商人家庭,很多同學(xué)從事外貿(mào)生意,笨鳥社交成立的第一批客戶即來自于此。目前笨鳥社交依靠直銷獲客,付費(fèi)客戶2000多家,獲客成本幾千元。銷售團(tuán)隊(duì)50余人,很多來自阿里,對(duì)各行業(yè)理解較深,能夠快速與客戶建立充分聯(lián)系。目前笨鳥社交還在籌備人員,今年有望開始銷售的擴(kuò)張。
笨鳥社交一方面通過推薦營(yíng)銷線索,為客戶增加訂單和收入;也能依靠營(yíng)銷自動(dòng)化減少企業(yè)在銷售人員上的投入。產(chǎn)品化率也較高,針對(duì)不同行業(yè)進(jìn)行算法和參數(shù)的調(diào)整即可。
除了營(yíng)銷自動(dòng)化的優(yōu)化,笨鳥社交未來希望能夠深入到訂單成交流程,讓外貿(mào)企業(yè)從發(fā)現(xiàn)客戶到訂單成交的全過程,在笨鳥的平臺(tái)上進(jìn)行,商業(yè)模式將從收取固定年費(fèi)升級(jí)到交易提成。
近期,愛分析對(duì)笨鳥社交的創(chuàng)始人兼CEO孫錦彬進(jìn)行了訪談,就跨境B2B行業(yè)及笨鳥社交的戰(zhàn)略作了交流,現(xiàn)摘取部分內(nèi)容分享如下。
外貿(mào)線索營(yíng)銷,直擊企業(yè)痛點(diǎn)
愛分析:您之前也是做外貿(mào)行業(yè)嗎?
孫錦彬:沒有,2007年大學(xué)畢業(yè)后,我就進(jìn)入家族公司里面,家族企業(yè)是一家軟件公司,前幾年我開始創(chuàng)業(yè),第一個(gè)項(xiàng)目就是做企業(yè)協(xié)同,讓不同職業(yè)的人,比如程序員、設(shè)計(jì)師之類的團(tuán)隊(duì)組成項(xiàng)目組,共同為企業(yè)服務(wù),全球那時(shí)候只有谷歌在做,我和另一家公司做的級(jí)別比較高。日活躍用戶能達(dá)到5萬,但是項(xiàng)目賺的傭金比較少,也不知道怎么變現(xiàn),三年左右虧了3000多萬。
但心里面的狂熱還是按捺不住,所以就想從企業(yè)與社交的結(jié)合去做,從數(shù)據(jù)的角度記錄,做企業(yè)服務(wù)。對(duì)外貿(mào)行業(yè)我最初是不了解的,但我有很多同學(xué)家里做外貿(mào)生意,以前浩浩蕩蕩的,員工有一兩千人,這幾年下來營(yíng)收規(guī)模受到很大的沖擊,所以再度受到啟發(fā)。
經(jīng)過調(diào)研,我覺得這個(gè)市場(chǎng)有很大的機(jī)會(huì)。目標(biāo)是要通過銷售線索推薦連接全球的生意。我的學(xué)習(xí)能力也非常好,很快就開始落實(shí),2015年4月份開始正式搭建團(tuán)隊(duì),2015年10月份產(chǎn)品上線,第二個(gè)月我們的營(yíng)收過百萬。
愛分析:笨鳥社交的商業(yè)模式是怎樣的?
孫錦彬:其實(shí)我們的業(yè)務(wù)是全球跨境B2B,不單是中國(guó)的出口。主要提供銷售線索的推薦和營(yíng)銷自動(dòng)化的服務(wù)。銷售線索的作用,一是新客戶的獲取,還有老客戶的維護(hù),幫助實(shí)現(xiàn)訂單的成交。
跨境貿(mào)易傳統(tǒng)的獲客手段是通過展位或B2B平臺(tái)、廣告平臺(tái),比如阿里巴巴。近幾年跨境B2B行業(yè)一直都沒有大的技術(shù)創(chuàng)新,保持比較低效的獲客方式。但從2016年開始,整個(gè)市場(chǎng)的跨境資金交易增長(zhǎng)率非常高,獲取新客戶和訂單的需求更加強(qiáng)烈。我們針對(duì)這些企業(yè)的需求,提供銷售線索推薦和營(yíng)銷自動(dòng)化的服務(wù)。
目前我們的銷售線索推薦,主要通過數(shù)據(jù)挖掘的方法,會(huì)廣泛挖掘社交媒體上公司的數(shù)據(jù)和人的數(shù)據(jù),以及公司的需求。挖掘以后,再去做數(shù)據(jù)的整理、歸類、對(duì)齊、標(biāo)準(zhǔn)化,然后分析標(biāo)簽化畫像,再來建立個(gè)性化的推薦模型,再給企業(yè)去做推薦,這是我們目前主要的商業(yè)模式。
數(shù)據(jù)處理任務(wù)量大、難度高
愛分析:主要的數(shù)據(jù)源有哪些?是怎么獲取這些數(shù)據(jù)的?
孫錦彬:最早切入的時(shí)候,是從社交媒體上的數(shù)據(jù)開始的,比如LinkedIn,F(xiàn)acebook, Twitter,現(xiàn)在基本上擴(kuò)展到全網(wǎng)絡(luò)了,包括搜索引擎、網(wǎng)站、社區(qū)之類的。
我們?cè)谌珖?guó)有三個(gè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì),分別在北京、深圳、廈門。整個(gè)團(tuán)隊(duì)有五六十人,分為不同的數(shù)據(jù)組,一組做整體的數(shù)據(jù)爬取、管理、分析;一組做數(shù)據(jù)的應(yīng)用,包括數(shù)據(jù)的分析和畫像標(biāo)簽化這一系列工作;還有一個(gè)數(shù)據(jù)推薦組,要做數(shù)據(jù)的分析和建模。
愛分析:數(shù)據(jù)獲取來自公開數(shù)據(jù)的抓取嗎?
孫錦彬:對(duì),都是公開數(shù)據(jù)抓取。其實(shí)公開數(shù)據(jù)蘊(yùn)含的信息量很大,比如推特上的數(shù)據(jù),每個(gè)小時(shí)都是幾個(gè)G級(jí)別的。要快速處理這些大量的、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)流,其中很多非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù),如圖片、語言,把它們結(jié)構(gòu)化,就要用到識(shí)別和自然語言的分析。
愛分析:數(shù)據(jù)處理過程中的核心難點(diǎn)在哪里?
孫錦彬:其實(shí)核心的難點(diǎn)還是在于數(shù)據(jù)的對(duì)齊。工作量還是蠻大的,有很多模型要對(duì)其進(jìn)行猜測(cè)和驗(yàn)證,以及數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化也是比較大的問題。
愛分析:廣告投放我們會(huì)做嗎?
孫錦彬:我們也有一些廣告接口,會(huì)有直接接觸,但是目前占的比重很小。因?yàn)橥ㄟ^社交、郵件就能夠直接觸達(dá)目標(biāo)客戶,所以對(duì)廣告的需求不是特別大。在不要求特別精準(zhǔn),或者不是特別清楚目標(biāo)客戶的情況下,可能用廣告。我們的數(shù)據(jù)是非常精準(zhǔn)的,客戶做品牌推廣的時(shí)候可能用廣告,但銷售推進(jìn)的時(shí)候基本不會(huì)用了。
主要服務(wù)大中型外貿(mào)企業(yè),滿足客戶需求是最大優(yōu)勢(shì)
愛分析:客群選擇上會(huì)有行業(yè)的側(cè)重嗎?
孫錦彬:目前還沒有,因?yàn)槭袌?chǎng)比較大,有出口證書的就有100多萬家,還有一些體量小些的,有300多萬,加起來有400多萬的客戶。
不過客戶分布是相對(duì)比較集中的,分布在長(zhǎng)三角、珠三角的港口城市,還有山東等地,我們基本上在臨海的港口城市設(shè)分公司就可以了。
愛分析:對(duì)營(yíng)銷來說,對(duì)不同行業(yè)的理解會(huì)是一個(gè)重要的因素嗎?
孫錦彬:對(duì),特別是在做市場(chǎng)BD的時(shí)候,產(chǎn)品宣傳要有一些深度的見解,如果對(duì)行業(yè)不了解,客戶根本不會(huì)和你簽單。
愛分析:外貿(mào)B2B營(yíng)銷的核心壁壘在哪里?
孫錦彬:第一,得先把自己的數(shù)據(jù)中心建起來。我們現(xiàn)在不單單是數(shù)據(jù)網(wǎng),也不單是查到多少數(shù)據(jù)就先報(bào)出去,我們對(duì)每一條數(shù)據(jù),也就是全球的每一家公司,分析出它的需求,研究、建立跨境B2B的全球需求中心。
而且我們現(xiàn)在也有很多的客戶在用,不斷地對(duì)我們的數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋,驗(yàn)證線索是有效的、有成交的,所以我們對(duì)全球市場(chǎng)需求的把握非常清楚。這種情況下,我們?cè)僮鐾七M(jìn)時(shí),準(zhǔn)確度、成交率都會(huì)高很多。市場(chǎng)后入者要把前面的過程重復(fù)進(jìn)行,但我們已經(jīng)跑起來了,跑的更加順利,而且不斷迭代向上走,所以優(yōu)勢(shì)比較明顯。
愛分析:續(xù)約率大概是什么水平?
孫錦彬:合同的續(xù)約率超過83%,金額續(xù)約率超過百分之百。
愛分析:大型客戶和小型客戶的需求有沒有差別?
孫錦彬:其實(shí)有一定的小差別。越大型的客戶對(duì)線索的分配、管理有更多的需求,對(duì)線索推薦的郵件需求,包括對(duì)于老客戶的線索的挖掘和推薦需求更大;小的企業(yè)對(duì)新客的需求更大,側(cè)重點(diǎn)不一樣。也有一些企業(yè)讓我們做一些內(nèi)部的DMP系統(tǒng),我們嘗試了一下,客戶比較滿意,這一塊業(yè)務(wù)未來可能也會(huì)涉足。
營(yíng)銷智能化提升,力爭(zhēng)在線上還原外貿(mào)真實(shí)需求
愛分析:產(chǎn)品未來有什么新的計(jì)劃嗎?
孫錦彬:我們想從幾個(gè)維度去做,一個(gè)維度是建立需求中心,對(duì)整個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游分解清楚,建立起一個(gè)還原市場(chǎng)真正交易需求、反饋的產(chǎn)品,這個(gè)環(huán)境清楚的情況下,可以做的事情就很多了。我們也希望在營(yíng)銷自動(dòng)化的環(huán)節(jié)上更加智能化。
愛分析:海外有類似的對(duì)標(biāo)公司嗎?
孫錦彬:國(guó)際上像Marketo,本土外貿(mào)CRM有小滿科技。我們和小滿科技的主要區(qū)別在于,他們做客戶管理,項(xiàng)目制,再向前面的營(yíng)銷延伸;我們沒有做項(xiàng)目,只做線索的管理,因?yàn)樾枨笫莿?dòng)態(tài)的,然后再直接切入到交易,沒有再去做基礎(chǔ)的客戶管理。
愛分析:外貿(mào)銷售線索的市場(chǎng)空間有多大?
孫錦彬:根據(jù)權(quán)威報(bào)告,營(yíng)銷方面的投入占營(yíng)業(yè)額近10%,全球的進(jìn)出口大概有25萬億美金,中國(guó)的出口大概有20萬億人民幣。,這個(gè)規(guī)模就非常巨大了,阿里巴巴目前在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先位置,一年大概一百億的收入,也只占了不到市場(chǎng)的10%。
(來源:笨鳥社交圈)
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