亞馬遜無疑是電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最重要的力量：

·它在美國電商市場(chǎng)份額達(dá)到44%；

·33%美國成人是亞馬遜Prime會(huì)員；

·該公司去年的收入為56億美元；

·目前有95%的Prime會(huì)員表示，他們很可能續(xù)訂會(huì)員服務(wù)。

然而，很少有人相信設(shè)計(jì)在亞馬遜的成功中發(fā)揮了作用。

亞馬遜有兩條著名的領(lǐng)導(dǎo)原則：顧客至上（Customer Obsession）和創(chuàng)新簡(jiǎn)化（Invent and Simplify），這與開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)方式相關(guān)，不過亞馬遜甚至沒有明確地談及設(shè)計(jì)。

從美學(xué)角度來看，亞馬遜的線上商店既不簡(jiǎn)潔也不美觀。相反，它側(cè)重于購物體驗(yàn)、過程和功能的簡(jiǎn)單性。

亞馬遜的設(shè)計(jì)之所以成功，是因?yàn)槔昧艘韵滤膫€(gè)重要的原則：

1、透明度

好的購物體驗(yàn)?zāi)苁苟▋r(jià)和購物過程清晰易懂。

乍看之下，亞馬遜的購物體驗(yàn)似乎并不十分透明。亞馬遜的動(dòng)態(tài)定價(jià)模式類似于Uber令人討厭的動(dòng)態(tài)定價(jià)，也類似于讓旅客感到苦惱的機(jī)票和酒店的動(dòng)態(tài)定價(jià)。

亞馬遜一直因缺乏價(jià)格透明度而受到批評(píng)，還被罰款。雖然消費(fèi)者不喜歡動(dòng)態(tài)定價(jià)，但他們也習(xí)慣于自己做研究，確保得到最優(yōu)的價(jià)格；動(dòng)態(tài)定價(jià)購物模式并非亞馬遜獨(dú)有。

那么，為什么用戶會(huì)接受亞馬遜的動(dòng)態(tài)定價(jià)呢？一個(gè)可能的原因是，亞馬遜的Prime服務(wù)解決了網(wǎng)購的兩個(gè)主要障礙：既消除了運(yùn)輸?shù)碾[性成本，又消除了網(wǎng)購比實(shí)體店購物到貨更慢的觀念。

Prime會(huì)員的成功在于其心理模型設(shè)計(jì)：用戶支付一年的會(huì)員費(fèi)用，就能獲得免費(fèi)的快遞兩日送達(dá)服務(wù)。

Prime會(huì)員心理模式的透明度，是亞馬遜最引人注目的購物互動(dòng)設(shè)計(jì)成果的來源，例如一鍵購物的簡(jiǎn)單性和優(yōu)雅性，為Alexa語音購物助手購物以及亞馬遜Dash（一鍵下單）按鈕的交互設(shè)計(jì)奠定了基礎(chǔ)。

2、直觀性

當(dāng)人們要在不同產(chǎn)品中做出選擇時(shí)，好的購物體驗(yàn)?zāi)茏屵@些產(chǎn)品選擇具有實(shí)時(shí)性和直觀性，這樣人們就可以做出自信、明智的選擇。

亞馬遜的產(chǎn)品展示頁面旨在實(shí)現(xiàn)卓越的效果：幫助人們了解任何類型的產(chǎn)品屬性。如果你瀏覽一個(gè)電商網(wǎng)站，上面只銷售單類產(chǎn)品——服裝、鞋子或汽車零件——該網(wǎng)站可以根據(jù)產(chǎn)品的特性來定制購物體驗(yàn)。

相比之下，亞馬遜的設(shè)計(jì)是為了銷售幾乎你所有能想到的產(chǎn)品。這意味著產(chǎn)品顯示頁面和結(jié)果列表不一定像分類或品牌網(wǎng)站那樣呈現(xiàn)流線型、優(yōu)雅的風(fēng)格。

亞馬遜將這種看似不利的條件轉(zhuǎn)化為一項(xiàng)資產(chǎn)：每個(gè)產(chǎn)品顯示頁面都使用相同的加載模塊和底層結(jié)構(gòu)。這就創(chuàng)造了一種購物體驗(yàn)的一致性，使用戶能夠更容易、快速理解任何產(chǎn)品的屬性。

3、可靠性

人們想知道賣給他東西的商家是誰。

作為一家不僅要管理自營(yíng)商品，還要管理第三方賣家的電商平臺(tái)（亞馬遜第三方銷售額占到其電商總銷售額的一半左右），亞馬遜在設(shè)計(jì)購物體驗(yàn)一致性方面，存在著巨大挑戰(zhàn)。

在亞馬遜的購物體驗(yàn)中，有一件事特別令人沮喪，那就是一次搜索會(huì)出現(xiàn)多個(gè)賣家提供的商品信息。

哪個(gè)賣家最可靠？哪個(gè)賣家包郵？用戶認(rèn)為哪個(gè)賣家可靠？有時(shí)候你需要經(jīng)過大量的整理才能做出一個(gè)選擇。

但是，亞馬遜在這里有一個(gè)令人信服的邏輯：亞馬遜一直在不遺余力地避免提供給這些賣家自己的店面，這與Etsy和eBay等電商平臺(tái)不同，后者會(huì)幫助賣家創(chuàng)建獨(dú)特的店面。

在亞馬遜，第三方賣家可能只被視為 一種“工人”，從事亞馬遜未覆蓋商品的采購和配送工作。就像Uber和Lyft打車平臺(tái)上的司機(jī)可能被視為是一種過渡時(shí)期的勞動(dòng)力，正等待自動(dòng)駕駛汽車的出現(xiàn)來代替他們。

亞馬遜認(rèn)為，第三方商品與自營(yíng)商品相互交織會(huì)給用戶帶來一致性的購物體驗(yàn)，但也會(huì)產(chǎn)生潛在混亂和額外負(fù)擔(dān)，使用戶在其它領(lǐng)域面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)：配送和退貨。

當(dāng)你通過亞馬遜購買商品時(shí)，不論是自營(yíng)商品還是第三方商品，你都會(huì)覺得此商品來自亞馬遜。所以亞馬遜需要將Prime會(huì)員的免費(fèi)兩日送達(dá)服務(wù)拓展至第三方賣家，并統(tǒng)一退貨流程。這兩個(gè)舉措的目的都是為了與用戶建立基本信任，無論商品是否是亞馬遜自營(yíng)。

如果亞馬遜允許第三方賣家對(duì)店鋪有更高的自主權(quán)，那么它將更難實(shí)現(xiàn)與客戶之間的這種信任。

4、有用性

人們并不總是知道自己想要什么，也不知道如何得到他們需要的東西。好的購物體驗(yàn)可以進(jìn)行客戶行為預(yù)測(cè)，并主動(dòng)回答人們的問題。

正如產(chǎn)品詳情頁面能夠包含多種多樣的產(chǎn)品信息一樣，亞馬遜的分類搜索界面——左欄過濾選項(xiàng)和類別導(dǎo)航——可以無縫地銜接用戶的前后購物選擇，這樣用戶就能找到想要的東西。

就像產(chǎn)品展示頁面一樣，在某些情況下，分類搜索體驗(yàn)是不能完全按照特定類別的需求進(jìn)行調(diào)整的。例如，亞馬遜提供的搜索鞋子的工具與Zappos（亞馬遜旗下品牌）鞋子的特定導(dǎo)航就有區(qū)別。亞馬遜憑借一致性的購物體驗(yàn)彌補(bǔ)了這些缺點(diǎn)，使用戶能夠快速通過系統(tǒng)找到他們正在搜索的內(nèi)容，而不需要學(xué)習(xí)新的交互模式。

正如德國設(shè)計(jì)大師Dieter Rams所說，好的設(shè)計(jì)使產(chǎn)品變得有用。

亞馬遜的視覺設(shè)計(jì)可能不是流線型、簡(jiǎn)約、美觀、或者在情感層面吸引他人，但卻非常有用。它的功能和相應(yīng)的外觀是專門定制的，用于支持高效購物體驗(yàn)。

事實(shí)上，亞馬遜的視覺設(shè)計(jì)幾乎可以說是一種數(shù)字化的粗獷主義：它既簡(jiǎn)單又高效，以最不挑剔的方式滿足人們的需求。

亞馬遜的例子說明：成功的設(shè)計(jì)不一定都是漂亮的。當(dāng)然，認(rèn)為設(shè)計(jì)僅僅是一種審美行為的觀點(diǎn)在很久以前就被推翻了，以（購物）研究為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)思維成為一種被廣泛采用的設(shè)計(jì)實(shí)踐。然而，要使人們接受“一個(gè)精心設(shè)計(jì)的購物體驗(yàn)可能不具有美感”的觀點(diǎn)，這仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)。

要想通過設(shè)計(jì)角度來審視亞馬遜的成功，就需要從系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上來看它的外觀。毫無疑問，亞馬遜的設(shè)計(jì)理念對(duì)世界造成了很大的影響，類似的還有蘋果和宜家等公司。如果你只看到亞馬遜的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，就認(rèn)為設(shè)計(jì)并不重要，那就錯(cuò)了。

值得注意的是，亞馬遜所依賴的設(shè)計(jì)原則也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了機(jī)會(huì)——每一項(xiàng)原則都描述了人們?cè)谫徫矬w驗(yàn)中所看重的東西。亞馬遜能在公司成長(zhǎng)壯大的同時(shí)堅(jiān)持自己的原則嗎？對(duì)于其他人來說，創(chuàng)新和創(chuàng)造一個(gè)更好、更令人滿意購物體驗(yàn)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

（編譯/雨果網(wǎng) 黃兆星）