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2018-02-26 13:59
沃爾瑪計劃推出兩款獨立的線上品牌，以吸引這家零售巨頭一直缺乏的高端消費人群。
該計劃包括建立兩個美國本土電商網站：一個銷售奢華的床墊和床上用品，另一個銷售化妝品。沃爾瑪試圖通過這兩個網站與同領域成功的新興電商企業競爭，例如零售電商Caspar、床墊公司Tuft & Needle、美妝電商Glossier等。
該新策略的推出正值人們對沃爾瑪線上業績的擔憂加劇。該公司本周早些時候財報顯示，在關鍵的年末購物季期間，沃爾瑪線上銷售額增速為23%，遠低于上季度的50%。
沃爾瑪股價隨即下跌超10%，這是近三年來沃爾瑪股價最大的單日跌幅。
2016年，沃爾瑪以33億美元收購電商公司Jet。許多人認為這筆交易對沃爾瑪而言意味著轉型，沃爾瑪試圖通過該交易在電商零售業增加競爭力。
不過現在，沃爾瑪CEO Doug McMillon認為Jet對客戶的吸引力可能很有限。
McMillon說道：“沃爾瑪在美國全國范圍內都是一個知名的品牌，不論你在俄克拉何馬州、德州還是其它美國中部地區，從沃爾瑪購買總比從其它不熟悉的品牌購買更明智。”
沃爾瑪的新品牌是對Jet業務領域的一個補充，它把30到40歲之間的中上階層女性作為目標市場。沃爾瑪主要聚焦于兩個群體：家庭主婦，也就是那些管理家庭、想得到便捷性和高質量商品的媽媽們；再來就是“所有的單身女性”，指那些不想在家居用品投資中滯后的未婚女性。
沃爾瑪的目標是圍繞新建立的兩個線上品牌創造足夠的人氣，最終把更多的優質客戶吸引到Jet和沃爾瑪上去消費。
今年早些時候，沃爾瑪注冊了床墊和床上用品品牌Allswell，并將于3月初推出。Allswell將有自己的網站，而不會在Jet或Walmart.com等網站上銷售。
另一個名為Co Squared的品牌將專注于化妝品市場。知情人士說，沃爾瑪正與加拿大超模Coco Rocha就代言人事宜進行商談。
在此之前，沃爾瑪曾試圖與網絡女裝和飾品店Nasty Gal的創始人Sofia Amoruso，以及服裝搭配網站Something Navy上的知名博主Arielle Noa Charnas商談過代言，但都沒能成功。
這兩個新品牌可能代表了一種對Jet業務范圍的改進。盡管沃爾瑪和Jet這兩家公司保持著獨立運營，但沃爾瑪選擇了Jet創始人Marc Lore負責其網上零售業務。
Jet總部仍舊位于新澤西州的霍博肯市，而沃爾瑪總部則在阿肯色州的本頓維爾。
起初，Jet似乎是沃爾瑪吸引優質客戶的核心。不過很快，沃爾瑪收購了包括Bonobos和ModCloth在內的線上時尚品牌，并打算最終將它們的產品放在Jet網站上出售。
沃爾瑪發言人Randy Hargrove先前表示：“Jet的顧客群體是千禧一代、城市居民以及高收入人群，這與ModCloth和Bonobos的消費者結構非常吻合。”
但最近幾個月，沃爾瑪似乎已經放棄了對Bonobos的計劃。
Bonobos的一位女發言人在電子郵件中寫道：“我們目前還沒有在Jet.com網站上發布產品的計劃，我們的重點仍在發展現有的網絡渠道和實體Guideshop（指導店）業務。”
去年10月，ModCloth在Jet網站上發布的產品也因“春季更新”而暫時從該網站移除。
沃爾瑪推出的最新策略將檢驗品牌聯合是否比一個統一的公司好。分析師表示，這兩個方式最終的目標都是為了擴大銷售額。
研究公司GlobalData Retail總經理Neil Saunders表示：“沃爾瑪收購Jet和Bonobos等企業的原因之一是，沃爾瑪想要開發自身業務范圍內發展不了的優質客戶群體；不過，銷售高端品牌，推高商品售價等行為，明顯與沃爾瑪的“平價理念”背道而馳。”
Neil Saunders認為，如果沃爾瑪想要在網上零售業擁有競爭力，它必須拋棄貫徹數十年的平價策略。
因為在網上銷售商品，利潤率往往更低；勞動力和運輸成本意味著，專門銷售4美元的T恤和6美元的相框是不劃算的。
桑德斯說道：“你不希望把低價商品放在網上銷售，因為它根本賺不到錢；如果沃爾瑪想要真正提高銷售額，就需要瞄準高端客戶群體。”
網絡零售業的競爭尤其激烈，亞馬遜已經將其99美元的Prime會員賣給了中高收入的美國人。研究公司Mizuho 2016年的一項調查顯示，亞馬遜用戶每月在亞馬遜網站上的平均花費為157美元，而沃爾瑪用戶的花費僅為27美元。
（編譯/雨果網 黃兆星）
