見慣了部分自有品牌觸電蛻變的發家史：有純打醬油的、有機緣巧合的、有跟風出海的……無論何種境遇，品牌出海一直是人們長久以來的不懈追求，今天雨果網親訪中國著名民族品牌南極人董事長——張玉祥，為大家深度揭秘其覆蓋165個海外市場、年銷百億、布局縝密的跨境機密。

穩打品牌矩陣，多渠道曝光量節節攀升

“南極人不怕冷”，這是我們所耳熟能詳的一句話，南極人也是絕大多數中國家庭不可或缺的一部分、響當當的民族品牌。從1997年首創保暖內衣、1998年“南極人”誕生之日起，每一次的成長、每一步的跨越，都是南極人突破自我最好的證明。對此，張玉祥在接受雨果網采訪時表示：“從古至今成功都不是一蹴而就的，品牌成立初期的紅利期也十分短暫，南極人一躥而紅的保暖內衣也出現了諸多競爭，款式單一、價格戰、仿牌等情況層出不窮，公司利潤不斷縮減；單純的只做保暖系列必定無法支撐南極人長遠發展的戰略，延伸產品品類是必然的，于是我們決心再辟蹊徑，突破行業瓶頸、變革創新，尋求長足、穩健的品牌發展。”

（圖/南極人主要發展歷程）

據悉，南極人以保暖內衣這個單一的品類為啟迪，逐漸輻射老百姓日常生活中所需的多個品類、多產品類目，歷經20年的成長蛻變，囊括了內衣、母嬰、鞋服、床上用品、時尚配件、家居戶外等9大品類60多個細分類目的家居生活必需品；2010年，南極人開始打破原有的市場格局開啟國內電商服務，淘寶、天貓的拓寬更是讓其如虎添翼；2014年的天貓雙11，南極人取得了單量1.8億元的銷售成績，且每年的銷售額都保持了超50%的高速增長，2017年的天貓雙十一更是以300萬+的首次購買新用戶數榮居國內品牌榜首位；穩打品牌渠道，旗下孵化出了南極人+、南極人home、卡帝樂、帕蘭朵、精典泰迪、PONY等在內的多個系列品牌矩陣，每年賣出的產品多達上億件/套，親自為國內3億多的消費者打造了舒適、優質的“全品類消費品王國”。

（圖/南極人旗下品牌“精典泰迪”）

談及南極人的主營業務，張玉祥告訴雨果網，“其實我們是一家供應鏈管理服務公司，主要承接了品牌授權、貨品銷售、電商生態服務以及柔性供應鏈園區在內的一站式服務；因為在中國有超過80%的中小企業沒有自己的品牌，且在OEM貼牌生產的過程中難免碰到發展瓶頸，那么在這個過程中南極人就起到中間嫁接的作用，應用我們自身在阿里、天貓等國內電商平臺上的大數據資源，賦能部分缺乏供應鏈管理、品牌服務或電商運營的供應鏈或廠商，根據互聯網及國內電商思維引導他們升級再造；目前，大概有600多家的生產合作企業在我們的幫助下，在國內電商運作中取得了較好的發展，且50%都是‘前店后廠’有自己工廠、可快速反映市場和消費者需求變化的廠商型賣家，這些轉型而來的賣家每年的盈利都可以達到80%以上。”

去中間化，加入“天貓出海”豪賭海外市場

眾所周知，不少火遍國內街頭巷尾的國內品牌，一出國門就成了無人問津的、中國大批出海品牌的零星一點，且不少品牌因無法忍受這其中的落差倖倖而歸。那么，在國內電商大獲全勝之際，南極人為何會選擇加入“出海”的行列，豪賭海外市場呢？

（圖/南極人旗下品牌“卡帝樂”）

張玉祥坦言真要讓南極人孤身上陣的話，出海還是較難的，只是長久以來一直密切合作的天貓正好為南極人提供了這樣一個出海契機和相關渠道，也恰好與南極人的戰略規劃不謀而合。在他看來，首先出海成功最重要的背景就是“去中間化”，中國的供應鏈、中國的工廠、中國的品牌是有機會通過“天貓出海”這個渠道，省略中間的代理商、經銷商直接與海外的終端消費者實現互動對接的；再者，對于制造型廠商而言這種模式下的出海成本相對較低，試錯成本也相對較低；最后一點，天貓在海外華人圈的影響力是十分深遠的，南極人也正是憑借天貓海外華人粉絲的購買帶動，一點一點從華人圈熟知、華人推薦海外消費者購買到當地居民主動追捧、宣導購買等步驟蛻變，憑借天貓出海覆蓋了165個海外國家和地區。

“南極人是一個沉淀了20年的品牌記憶，從目前天貓出海的購買反饋來看，華人對我們的商品是非常感興趣的，一方面是因為對民族品牌的購買習慣和品牌情節；另外一方面，天貓平臺的深得民心也讓入駐品牌方有了很好的品牌背書；2017年，我們在天貓出海及阿里國內電商端口的銷售達到了90億人民幣，且每年海外銷售的增長速度是很快的，基本上近幾年銷售額都達到了80%以上甚至是成倍的增長。”張玉祥補充道。

南極嚴選：用無印良品的質量，賣優衣庫的價格

中國制造其實不乏優質的品牌產品，只是優質產品一直飽受“天價”的不良爭議，逐漸的，質優價廉成為消費者首當其沖的購買取向。據了解，南極人一直秉承著“要用無印良品的品質，賣優衣庫的價格”的品牌核心定位，并也遵照此核心對產品質量進行了升級革新。

為適應消費市場這個大社會行情的變化，南極人在品質管控方面提出了對標網易嚴選的“南極嚴選”，以極其嚴謹的態度為全世界的消費者甄選優品；去除中間不必要的、高昂的品牌溢價和公關成本，致力于為全球的終端消費者塑造物超所值的優品質生活；南極人對公司自身的人力資源和組織架構做了一個很大的調整和資金投入，創設了研發中心、品控中心以及品牌中心，引導旗下合作企業強化品牌品質以適應海外電商和新零售的大趨勢變革。對此，張玉祥感慨道，“南極嚴選對我們的影響還是挺大的，除了上述說的90億元，從我們所有線上電商的銷售額來看，實際上我們2017年的銷售額已經突破了120億人民幣了，而線下的銷售額目前我們還沒有具體的去測算；且未來我覺得產品品質‘嚴選’的這種方式將成為未來企業發展的基本標配，還屬于基本競爭力，還不能歸為核心競爭力；產品的核心競爭力，更多的還應該體現在產品科技微創新以及綠色環保、可持續發展等方面。”

（圖/南極人旗下品牌“南極人home”）

產品為王，一定程度上也催化了南極人在銷售方面的卓越表現。據張玉祥介紹，單就“天貓出海”的系列產品中，最為熱賣的一款產品一年的銷量就超過了200多萬個，是出海產品中實至名歸的爆款；在他看來，“爆款”真正核心主要包括了以下幾個方面：

1、品質上需要嚴選，精抓產品的“質優價廉”；

2、產品外觀涉及以及材質、結構上的高科技應用和微創新；

3、產品適用場景的擴大化，滿足消費者對產品舒適度、審美等感官體驗；

4、高效的物流和極佳的售后服務體驗；

5、終端消費者自覺的品牌背書，復購率滿足40%—50%最佳。

維系供應鏈正輸入，“馬太效應”保品牌遠離衰亡

全品類的呈現必然需要一個多渠道的供應鏈體系作為支撐，南極人在柔性供應鏈維度上的把控也值得其他企業為之學習和借鑒。張玉祥說明道，南極人柔性供應鏈是基于大數據下的動態追蹤和及時反應，也正好借助天貓平臺精準的數據呈現，讓南極人在直面海外市場時，可實時調控消費者的產品反饋、應對市場需求的變動調整。

舉例而言，南極人旗下的制造商如果在平臺上看到任何一個消費者對其產品的評價或對應的改進意見的話，他們就可以第一時間回到自己的生產車間對該款產品的質量管理進行改進，必要時也可以及時組織召開研討會優化款式設計、培訓職員的生產水平；再者，一旦發現平臺上這款產品的銷量突然猛增，那么他們也可以依據消費購買力的預判迅速增加產量，或者在銷量下降時，及時縮減產能避免庫存的積壓；因為傳統模式下一個生產周期大概需要20天左右，長的甚至是40-50天，而這種銷售模式下廠商就可以2-3天、甚至是當天就可以做出反應，及時高效的把控整個生產調節和中間環節的流程監控。

（圖/南極人旗下品牌“南極人+”）

“我們現在與工廠的合作模式主要是‘一廠一品’，每個工廠都必須有自己的特色和優勢，一旦廠商的基本功不扎實合作是很難的，因為工廠的資質需要他們自行把控，南極人在此基礎上再額外為他們提供資金及技術上的把關扶持。”張玉祥說道。

品牌化的進程中，總有符合市場生存法則的“馬太效應”，強者愈強、弱者一步走錯都容易陷入衰亡；而在這場以品牌、品質為砝碼的淘汰賽中，真正能夠沉淀下來并適應這種環境蛻變、茁壯成長的，都會是最后的贏家，未來的品牌之路也是不可估量的；在市場中應運而生的“新零售”其實就是這部分品牌未來為之努力的大方向和應該實現的目標，老品牌一丁點的瑕疵也會被放大，稍有差池都會慘遭市場淘汰！“品牌本質上是連接產品與消費者溝通相處的橋梁，也是信用背書最好的依據，以至于我們以經濟學的眼光去看待的話，做的好的企業品牌的‘馬太效應’就會被放大，做不好的企業品牌衰亡的速度也會加快；最主要的核心是你該如何賦予它新的生命力？那么作為我們供應鏈管理者來說，最重要的是把產品做好，把產品做好，其他的我認為交給市場趨勢的自我衍生就夠了”他說道。

針對部分同樣嘗試天貓出海的企業和廠商，張玉祥向雨果網傳達了他的相關建議，供這部分人士借鑒參考：

1、尋找身邊同樣入駐“天貓出海”的相關人士或直接對接阿里專業服務人員，了解、咨詢、詢問該項目在具體品類中的可行性；

2、需要抱著不怕試錯、敢于挑戰的心態去革新和升級；

3、可以在自身原有的國內電商基礎上嘗試部分產品的出海，觀察其效果反饋再做大的市場投入；

4、需要熟知不同目標市場國的購買力、消費習慣以及基礎的風土人情和相關禁忌；

5、公司在長期的發展中，應該設置對應的體系架構，完善研發、運營及服務團隊的鋪設。

此外，談及天貓出海之后的長遠發展，張玉祥規劃從2018年開始南極人會挑選海外165個國家中的重點對象，沿著“一帶一路”的發展規劃和政策指引實施海外踩點，為2019年開設海外線下實體店做好前期的籌備和準備工作，實現天貓出海與線下實體店的遙相呼應，南極人也可以直接借助線下的體驗、嘗試引導買家的在線購買，同樣的也可以幫助線上購買力分流到線下購買，實現線上、線下的融合貫通。

（文/雨果網 鐘云蓮）

（來源：Yura zhong）

本文作者對該作品擁有完整、合法的著作權及其他相關權益。未經許可同意，任何個人或組織不得復制、轉載、或以其他方式使用本網站內容。轉載請聯系本文觀察員，違規轉載必究！