關(guān)于如何寫亞馬遜Listing文案的文章絕對不會少,可是為什么產(chǎn)品的每個細(xì)節(jié)好處都羅列出來,消費者還是不買賬?為什么你的精選制作的圖片無法勾起人們的消費欲望,在無數(shù)亞馬遜賣家中,產(chǎn)品文案要怎么寫,才能讓消費者買單呢?
商品頁面的圖片、文字描述、版面位置安排,其實都與轉(zhuǎn)化率息息相關(guān)。
如果說你的產(chǎn)品是生活中常見的東西,且消費者對于這些產(chǎn)品并不陌生,并不需要知道它如何使用或有沒有特殊功能,也許消費者對于你網(wǎng)站設(shè)計就不會那么技巧,更加關(guān)心價格、優(yōu)惠、質(zhì)量、美觀性、材質(zhì)等等問題,額外的資訊對于他們并不太重要。
然而,如果你的產(chǎn)品是設(shè)計商品、專門品類商品、科技小玩意,產(chǎn)品背后的故事,與其他產(chǎn)品的不同的獨特之處,為什么消費者會需要你的產(chǎn)品,有多少人使用過,人們對于產(chǎn)品的評價如何,對于消費者來講都是達(dá)成轉(zhuǎn)化的原因。
開始設(shè)計Listing之前,請先了解你的市場
這一步其實在選品的時候應(yīng)該就已經(jīng)想過,5W1H
·Who:產(chǎn)品的主要消費群體是誰?基本的人口資料統(tǒng)計、可能的人格特質(zhì),興趣……
·What:產(chǎn)品是什么,大小、功能、屬性、特征,與競爭對手的差別,還是唯一的
·Where:產(chǎn)品使用場合,有何獨特、有趣的使用方法或用途
·When:產(chǎn)品的使用時機(jī),戶外旅行、季節(jié)購物、一般生活所需……
·Why:為什么要買你的產(chǎn)品?為什么要用你的產(chǎn)品?你的產(chǎn)品如何使它們的生活更美好?你為消費者解決了哪些問題?產(chǎn)品有什么特別或是有趣的地方?……
·How:你的產(chǎn)品如何使用?
或許以上的問題得到的答案很普通、很簡單,但若要賣一個商品、經(jīng)營一家店鋪,并且希望它能夠為你帶來銷量,這些都是你要應(yīng)該在開店之前要思考的事,絕對不要天馬行空地想說:“反正市場那么大,肯定會有人買我的東西!”
好吧,市場很大,可是競爭也很大,如果你已經(jīng)準(zhǔn)備好上架,那么至少需要在開賣之前想清楚上訴的幾個問題。
最重要的是:人們?yōu)槭裁葱枰愕漠a(chǎn)品?有哪些人會需要你的產(chǎn)品?
當(dāng)然,我們都會希望產(chǎn)品描述可以帶來消費,但是要怎么賣你的產(chǎn)品——
在描述的內(nèi)容中,得影射主要目標(biāo)客群的想法以及他們的渴望,清楚的了解他們會對什么樣的商品(內(nèi)容)感興趣,在什么時機(jī),會如何在網(wǎng)絡(luò)上從事購物行為,并且給予相應(yīng)的策略。
如果沒有做過這些,你的產(chǎn)品仍然擁有不錯的銷量或者一兩個訂單,那只能說你的選的產(chǎn)品太強(qiáng)大太給力,或者說你的運氣相當(dāng)不錯。
所以,你需要在消費者的核心渴望和你的商品之間建立鏈接,而要連接,需要先理清楚以下這3件事情:
當(dāng)有足夠多的人都希望某一件事,都想要某一件產(chǎn)品,那么你就有機(jī)會去做那個市場,而在撰寫產(chǎn)品描述之前,你必須找到人們真心“想要”或是“渴望”的那件事,以利你去撰寫產(chǎn)品的描述。
以減肥市場為例,如果你分析過它的市場,大概會發(fā)現(xiàn)減肥的人基本上有兩個核心的渴望:
·希望自己變得更有魅力
·希望可以比較健康,活得久一些
如果你的產(chǎn)品是減肥用具或食品的話,那么你就需要在產(chǎn)品描述里,寫出讓想要減肥的人可以感受得到,你的產(chǎn)品可以滿足兩件重要的事情。
像是GNC(一種蛋白質(zhì)奶昔商品)在產(chǎn)品描述中提到,它可以「維持你減重的目標(biāo)」(maintain your weight loss goals)、「幫助維持正常、更健康的卡路里水準(zhǔn)」(help support normal, healthy cholesterol levels)、「健康的新陳代謝」(healthy metabolism),而正對減肥苦惱的消費者很有可能會被這些說詞打動。
另一個例子是Original Moxie,一個美妝品牌專門賣跟護(hù)發(fā)相關(guān)的商品。
它的描述說,使用天然的材料(natural ingredients),能讓頭發(fā)變得柔順(smooth)有光澤(glossy),反映到乾燥發(fā)質(zhì)的使用者會期望擁有健康、光滑又柔軟的發(fā)質(zhì);另外,成份里還添加了維他命和Omega脂肪酸,再次為產(chǎn)品的功效加分。
每個市場都想要滿足不同的需求、渴望和目標(biāo),作為一個營銷業(yè)者,你的首要任務(wù)就是找到這些元素,然后把它們放到產(chǎn)品描述里。
然而,你的競爭對手也考慮到這一點,所以你還需要寫出不一樣以及比競爭對手更好的內(nèi)容。
同時,在了解到消費者對于產(chǎn)品的渴望之后,你還需要了解商品在市場上的兩件事:
·人們對產(chǎn)品的認(rèn)知
·市場的成熟度
也是在了解如何將消費者的核心渴望跟你的商品產(chǎn)生鏈接要理清的第二件和第三件事情。
為了了解人們對商品的認(rèn)知,你必須思考一個很簡單,但卻嘗嘗被忽略的問題:你的使用者對于,你的商品能夠滿足他們多少需求和期待,有多少的了解?
針對不同類型的消費者,你需要用到不同的說詞來打動他們,比方說,你現(xiàn)在想要賣一雙球鞋,但它是一個全新的品牌,那你要怎么說服潛在的消費者購買你的產(chǎn)品,而不是Nike, adidas, Mizuno, Under Armour…這些大品牌?
一個很小的足球品牌Patrick除了產(chǎn)品資訊以外,還加上了20個因素,搭配圖片,告訴使用者為什么要選擇他們家的商品,甚至祭出了國際組球總會FIFA做擔(dān)保。
·非常了解
這個階段消費者有非常明確的購買目標(biāo),以及指導(dǎo)要買的商品是什么、有什么用途,所以你需要更多的描述去推銷你的產(chǎn)品,此時人們比較在意的會是產(chǎn)品的價格,以及有沒有其他優(yōu)惠等事情。
·知道,但還不想買
這個階段的用戶對于你的產(chǎn)品有基礎(chǔ)概念的認(rèn)識,但對于產(chǎn)品本身以及其他產(chǎn)品有什么差別并不太了解,或是還不夠說服他購買你的產(chǎn)品。
這是目前市面上最大的問題,網(wǎng)絡(luò)上豐富的選擇讓用戶很多時候都不知道如何進(jìn)行選擇,而對于商家來講,便猶如等著皇帝寵幸的妃子,這邊提供兩個小方法讓皇帝更容易寵信你。
(1)圖片
讓讀者可以看到、感覺到你的產(chǎn)品,讓用戶先滿足視覺需求,甚至喚起他們的想象力,讓他們感覺到自己已經(jīng)擁有商品,那么就能增加購物的欲望。
(2)保障
提供更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品評論、代言人保證、國家認(rèn)證等等,讓你的產(chǎn)品更有說服力。
記住,這個這段人們只是觀望而已,還沒有決定要下手,因此,你要強(qiáng)調(diào)的會是:解釋你的商品比競爭對手好在那里,以及要如何喚醒買家的購買欲望,使用圖片、故事,還是影片?
·新產(chǎn)品
每個人都會有不同的渴望和需求,但是你不知道你所提供的上是否能夠滿足這個市場,所以你可以通過3個步驟循序漸進(jìn)地介紹你的新產(chǎn)品:
(1)說出人們的渴望和解決方法:因為你的消費者不知道你的商品能如何滿足他們的需求,所以在這個階段描述你的商品內(nèi)容是沒有用的。首先,你應(yīng)該要開始去描述問題本身,也就是他們可能遇到什么樣的問題?
(2) 證明你提供解決的辦法可以被實現(xiàn):告訴潛在的消費者,你能如何解決他們的問題,向他們展示這樣的想法如何能夠被實現(xiàn)。當(dāng)你能夠提供更多的細(xì)節(jié),你的潛在消費者將會更容易相信你所說的每一句話、你賣的商品。
(3) 證明你的產(chǎn)品就包含了這樣的解決方法:你的減肥食品是不是加了別人沒有的配方?如果是的話,那就大聲說出來。
當(dāng)?shù)搅诉@個階段以后,就可以再進(jìn)到下一個階段了
市場的成熟度代表在你的產(chǎn)品推出之前,市面上有多少相似的商品。換句話說,當(dāng)你的競爭對手越多,你的市場就越成熟。
如果你正面臨這樣的市場狀況,也是目前大部分的商品所面臨到的問題,那么要增加商品的可信度就有一點挑戰(zhàn)了!
在市場的成熟度也可以再分為3個階段:
#1 原生的市場(Virgin Market)
在這個階段,你在市場上看不到相似的商品。這表示,你沒有競爭對手,也因為這樣,這和消費者認(rèn)知程度的第三個階段是一樣的。
#2 中度成熟的市場(Moderately Sophisticated Market)
中度成熟的市場表示市場上可能有一些相似的商品,而人們也對那些商品有所認(rèn)識。在這個狀態(tài)下,你應(yīng)該看一下你的競爭對手在做些什么事,他們采用什么樣的手法,他們?nèi)绾蚊枋鏊纳唐罚瑥哪膫€角度撰寫,做怎么樣的行銷方式。然后,復(fù)制你的競爭對手的策略,并且做得比它更好!
#3 非常成熟的市場(Sophisticated Market)
非常成熟的市場的意思是,在市場上有非常多類似的商品,而使用者很難去發(fā)現(xiàn)新的商品。不過這個市場是永遠(yuǎn)都有受眾的,市場也會自己汰舊換新,適者生存。
以減肥的市場為例,在減肥的人如果嘗試了許多方法或是自己沒有持之以恒的毅力,他肯定還是會再買下一個、下下一個減肥商品。
若你將要進(jìn)入的市場十分成熟,你要做的就是跟上趨勢并且想辦法成為趨勢中的龍頭!
將上面這些事情釐清之后,就真的要進(jìn)入到撰寫產(chǎn)品頁面的部分了!
相關(guān)閱讀:亞馬遜Listing產(chǎn)品文案要怎么寫才能讓人有購買的欲望(下)