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2018-01-18 15:48
有數據顯示，預計2018年美國的移動廣告花費將增長至電視廣告花費10%的范圍內，且之后很快會突破這一水平。
移動化的發展不僅影響了手機用戶消費視頻廣告內容的方式，對電視觀眾也有影響。邊看電視邊玩手機現已成為一種極為普遍的現象，調研結果也表明，人們對電視廣告和移動廣告的關注情況大致相同。為了順應這一發展趨勢，許多電視臺都紛紛開始直接采用移動端的創意方案投放6秒電視廣告。這就意味著，電視廣告現在也必須和移動廣告一樣，做到“贏得關注才是王道”。
現在，30秒不可跳過的廣告在電視廣告中的主導地位依然不可撼動，但移動視頻廣告與此不同，它們的形式并非千篇一律，而是需要通過不同方法來打造各種獨一無二的體驗。鑒于此過程較為復雜，廣告主面臨著巨大的挑戰。
值此新年伊始之際，我（Mark Rabkin，Facebook廣告和業務平臺副總裁）將分享一些分析結論，幫助廣告主深入了解人們消費視頻廣告(包括電視廣告和Facebook站外廣告)的具體情況，以及應如何適應新的營銷環境并取得發展。
主流視頻廣告體驗
以下各圖介紹了人們在注意力轉移(如跳過廣告、滾動瀏覽其他內容、關閉應用或拿出手機)之前在不同廣告體驗中的觀看時長。其中 X 軸表示觀看時長，Y 軸表示視頻廣告的收看率。
下面我們就來逐一介紹各類廣告的消費情況。
動態消息視頻廣告
在 Facebook 或 Twitter 等社交媒體的動態消息中，廣告躋身在眾多內容中間，因而吸引用戶關注的門檻也較高。不過動態消息能廣泛覆蓋眾多用戶。絕大多數用戶瀏覽動態消息的速度都非常快，但廣告主仍有機會加深與用戶的聯系，例如吸引他們采取某項操作或觀看更長的視頻等。
若要在動態消息中投放視頻廣告，營銷者應采用能迅速傳遞品牌信息或者能讓用戶迅速關注并繼續觀看的廣告創意。要想實現高效覆蓋，在移動版動態消息版位投放廣告是個不錯的選擇。
不可跳過的片頭或片中廣告
不可跳過的廣告與電視廣告最為相似，因為它們都是在用戶選擇觀看的視頻中插入廣告。由于觀眾想觀看視頻內容，因此往往會選擇有聲播放，且為了想看的視頻，很多人會完整看完廣告(Facebook插播廣告的完整觀看率就超過了 70%)。但廣告時間越長，惹惱觀眾或導致觀眾退出視頻的可能性也明顯越大。隨著跳過廣告這一功能的普及，許多平臺都將 6 秒和 15 秒設置為投放視頻廣告的標準時長。
可跳過的片頭或片中廣告
這張圖明顯融合了前面兩張圖的走勢。換句話說，這類廣告就好比將前面介紹的兩類廣告融為一體：前面是大多數觀眾都會收看的一條時長為 5 秒的廣告，緊接著是一條時長為 15-30 秒，但可能最多只有 10% 的觀眾會收看的一條廣告(其中的創意展示機會耐人尋味)。即使在可以選擇跳過廣告前的這段時間里，觀眾的注意力也并非完全在廣告上，因為他們可能一直都在專注等著畫面中彈出“跳過”按鈕。
快拍廣告
快拍廣告 (Stories Ads) 是一種發展最為迅速的新型廣告。和動態消息廣告一樣，快拍廣告也躋身在眾多內容中，只是它們能按照一定的順序全屏展示，且通常為有聲播放。廣告主同樣可以把握機遇，通過精心設計展示順序來提升廣告的吸引力。
考慮到未付費推廣的快拍通常都是通過手機拍攝的，因此廣告主并不一定需要投入大量的人力物力才能制作出精彩的廣告。雖然用戶觀看快拍廣告的速度更快，但他們卻更加專注，其原因就在于屏幕上不存在任何干擾因素，而且快速觀看廣告也需要集中注意力。
電視廣告
看到電視廣告關注情況曲線圖的第一眼便可看出，它和我們前面介紹過的不可跳過的移動視頻廣告的曲線圖走勢類似。這是因為人們看到電視廣告時也和看到不可跳過的移動視頻廣告時一樣，會轉去做別的事情，比如玩手機。在近日開展的一次調研中，94%的受訪者表示自己會邊看電視邊玩手機，尤其是在電視插播廣告時。
更技術一點說，如果我們按照衡量移動視頻可見性的 MRC 標準(即至少有一半廣告畫面在屏幕上連續展示 2 秒)來衡量電視廣告的話，我們會發現電視廣告的可見性大約只有 50%。只有一半的觀眾觀看廣告的時長超過兩秒。
但是，這并不是說投放電視廣告意義不大，相反，我們都了解它的重要性。只是我們也有必要了解觀眾所選擇的關注方式，廣告需要多久才能對觀眾產生影響以及廣告創造了怎樣的價值。要知道，在移動時代，您可能需要在這些方面做出重大調整。
如何衡量廣告的價值
在當前這個移動化的新時代，我們不能用同一時間標準來衡量不同類型的廣告所創造的成效。舉個例子，相比吸引較年長的人群觀看不可跳過的廣告 10 秒，吸引千禧一代觀看快拍廣告 10 秒的難度更高。此外，我們也無法通過這個 10 秒的觀看時間了解廣告創造了多大的價值，因為單憑這項數據，我們并不能全面推斷出不同類型的廣告所能帶來的業務成效。
問題的關鍵也正在這里：廣告主投放的視頻廣告在形式上已不再單一。如果能做到與時俱進，廣告主將有機會獲得發展良機。
為此，您不妨努力做到以下幾點：
● 嘗試針對不同的廣告體驗設計或加工創意
● 面向特定的受眾投放特定類型的廣告時，要及時、迅速地調整廣告時長，確保吸引受眾的關注
● 制定衡量策略，評估廣告創造的相關價值。針對具體的廣告開展銷量/品牌提升調研，或采用其他領先的成效衡量方案
● 妥善安排好所在組織的各項工作并選好合作伙伴，以便通過低成本的方式迅速、高效地創建和調整廣告創意。另外，您也可以多多設計和測試各種創意方案。
● 通過使用合適的廣告優化方案來實現自己所看重的營銷目標或關鍵表現指標(例如，如果您最想全力提升觀看量，那么請不要針對覆蓋人數優化廣告)
● 思考能否采用更能保持關注度的創意新方案來打造電視廣告
對 Facebook 及整個廣告行業而言，2018年都是極為關鍵的一年。由于移動設備已迅速發展成人們瀏覽媒體內容的主要設備，因此調整廣告策略已刻不容緩。
以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網立場！
