PPC廣告的數據不穩定，時好時壞，這個每一個做廣告的運營切身的體會。

今天小麥將跟大家再深入的談談分析廣告的幾個重要思想和維度，小伙伴們打起精神來，接下來小麥將釋放大招了！

廣告數據的不穩定總得來說可以從客觀因素和主觀因素兩個角度來分析。

1.客觀因素：

客觀因素主要是指那些我們無法改變的因素或者說市場本身的變化。例如：平臺流量的變化，11/12月份的流量會比平時高很多，轉化也會高很多，那么數據就會比較好，而現在這段時間廣告的數據大多數都比較難看，這是普遍存在的，我們很難去控制。

同時還有產品自身的淡旺季變化、競爭對手的變化、節假日、買家搜索詞的變化等等，這些都是客觀的因素都會導致數據異常，所以分析數據時首先需要考慮這一點。

2.主觀因素

數據異常主觀的因素一般指人為的調整導致的數據發生變化。例如關鍵詞的價格調整、廣告詞的增加、減少，listing的修改等。在這里面需要提出一點就是listing的review，在理論上是不可控的，但是實際上非常有彈性，好的review可以提高轉化，那么差的review會降低轉化，所以我們操作廣告的時候也要每天關注產品的review。

主觀上的操作導致的數據異常是比較容易調整的，但是前提是做好數據的記錄和監控，所以對于廣告核心詞的操作一定要記得做好操作的記錄，當數據異常時及時調整。

對于廣告的操作來說，我認為廣告的運營分為廣告的“道”和“術”，其中“術”占比30%，道占比70%。什么是術呢？就是廣告投放的技術含量；而“道”指代的是數據分析思路和投放的策略。我們可以把廣告的投放分為五大主題：

1.廣告的投放結構（術）

廣告的投放結構需要從兩個維度分析，第一個廣告活動的結構，第二個是廣告組的結構。一般來說我們對每一個廣告活動都需要有一個非常清晰的邏輯劃分，例如針對某一個產品開了三組廣告活動，一組低價自動主要是用來釣魚，另一組自動高價主要用來選詞，而另一組手動主要是來做轉化，那么這就是廣告活動的邏輯劃分。

在同一個廣告活動內可能會有不同的廣告活動組，我們以一組手動廣告活動為例，在廣告活動組里面有兩組廣告組，一組是廣泛匹配用來測詞，另一組精準匹配詞用來做轉化，那么廣告結構就非常清晰。

投放的廣告的結構的合理的安排一方面有利于我們更好的管理，另一方面更有利于讓我們清楚的知道優化的目標和方向。

2.數據統計（術+道）

數據統計這塊，偏重技術，但是也有一些重要的思路在其中。

一般來說后臺會為我們統計日常的廣告數據，但是我個人更建議大家將每日的數據進行手動的統計，這樣可以更好的進行數據的橫向對比。如果賬戶做的細致可能還會涉及到主推詞的數據的統計。

想精細化的運作廣告，對廣告賬戶全方位的監控，實際上是一件非常麻煩的事情，但是又是非常重要的一個環節。從我個人的經驗來看數據一定要手動去統計，接觸這些數據時間久了你會對這些數據特別敏感，有些時候數據統計之后馬上可能就能發現問題，這是一個長期積累和循序漸進的過程。

很多人問我廣告到底有沒有數據軟件可以用，我一般都是推薦手動，不知道有沒有其他的朋友跟我有一樣的感觸呢？

3.數據分析（道）

數據統計出來之后，如果不進行數據的加工，那么數據本身不具有任何價值。這就是我強調大家手動統計的原因。例如今天自動的出價是0.8美金，會有相應的廣告數據顯示，可是當我明天設置1美金時，數據發生了變化，但是后臺無法顯示我今天的出價0.8，而是顯示1美金。這個是一個非常核心的問題。

通常我們需要以周，甚至以日為單位分析廣告總得消費對比趨勢，這樣可以讓我們更好的觀察每一個周期相應的出價和花費所產生的不同的數據差異，我們可以找出花費最高的，搞清楚為什么高，同時觀察投產是否符合預期。

很多人喜歡一周進行一次賬戶分析，其實我自己習慣每天記錄數據，同時對于新品可能每天都會進行分析。當然我所提到的分析只是一個方面，每個人會有自己的思路，沒有絕對的好壞之分。

之前有朋友問我，為什么我寫文章從來不直接寫方法，而主要是分析整體的思路，其實是我個人偏好授之以漁而不是授之以魚，講思路你想出來的就是你的，講方法，知其然不知其所以然始終都可能無法理解到本質。

4.賬戶調整（術+道）

主觀和客觀兩個方面的因素綜合影響賬戶，導致數據的異常。同時我們不同階段的產品的廣告策略發生改變時，數據也是需要不斷的調整。

那么也就是說什么時候需要調整數據？一是數據異常，而是策略需要。

賬戶調整的方法主要有：

（1）調整關鍵詞的匹配方式，例如廣泛詞花費太高，嘗試轉精準；

（2）調整廣告的出價，例如展現太低提高價格；

（3）增加或者減少否定關鍵詞，分析數據報表否掉無效詞；根據流量需求去掉半相關詞的否定；

（4）增詞或者減詞，添加自動廣告報表中表現好的詞，暫停高花費低轉化的詞；

（5）其他

5.投放策略（術+道）

廣告的投放策略是PPC廣告的核心的環節，也是PPC廣告的魅力所在，玩法很多，只有你想不到，沒有你做不到。這里我給大家分享這樣的幾大策略：

（1）分時投放策略

分時投放需要提前統計好本品類產品在每一周的成交變化以及每一天不同時段的成交變化，例如我們可以選擇在轉化率較高的某一天投放，我們的方法是統計8周的數據，最終觀察一周中哪一天轉化最好，然后再集中投放。每一天的時段變化操作的空間相對不大，除非顛倒時差，所以一般最多設置白天和晚上的投放即可。

投放方法：在轉化高的時間節點重點投放

（2）重點關鍵詞投放策略

推廣期間我們會對每天轉化好的詞進行統計，這類詞需要重點維護。

投放方法：重新建立一個廣告組，只投重點關鍵詞。

（3）低價自動跑詞策略

這種方法有很多人會用，一方面可以低價得到更多的展現，另一方面可以獲得更多的潛在客戶，同時還可以挖掘一些新的關鍵詞；

投放方法：單獨建立低價自動廣告投放策略

（4）節假日關鍵詞的投放

這種方法主要是針對節假日用品的投放，特別是圣誕節的禮品一類，可以進行節假日廣告詞的針對性投放策略，選用節假日詞。

投放方法：建立節假日關鍵詞手動廣告組

（5）否定詞的靈活運用

隨著廣告的數據不斷增多，其實到后面最常用的策略就是否詞，否詞有兩種策略，一種是針對于廣告組的否定，另一種是針對于廣告活動的否定，這個其實有一些微小的區別，主要在于針對于不同的廣告組的目的，也就是說廣告賬戶的結構不同，那么否詞的運用也將不同。

投放方法：廣告活動否定詞以及廣告組否定詞添加

對于投放的策略有很多種方法，還有多廣告組不同出價的策略，超低價獲取流量的策略等等，還有其他的策略就不一一列舉了。

但是拋一個問題給大家，如何測試自動廣告的關聯數據呢？能夠想出來的我們私聊！

我個人覺得廣告可能是運營環節最有意思的一個事情，學問很深，玩法很多，不是三言兩語能夠完全講清楚，但是以上的這些思路和方法，如果有心的朋友認真去思考，參透里面的精華，你會有很多意想不到的結果。