如今，移動(dòng)視頻消費(fèi)越來(lái)越成為主流，人們?cè)谝苿?dòng)端的活動(dòng)頻率和速度高得驚人，包括Facebook在內(nèi)的機(jī)構(gòu)調(diào)研人員都發(fā)現(xiàn)：

● 與桌面版動(dòng)態(tài)消息相比，用戶滾動(dòng)瀏覽移動(dòng)版動(dòng)態(tài)消息的速度要快41%

● 幾乎一半的美國(guó)成年人每天至少會(huì)查看手機(jī)30次

● 用戶只需瀏覽0.25秒甚至更短時(shí)間就會(huì)對(duì)移動(dòng)端內(nèi)容留下印象

可以看出，“廣告視頻化”是不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)，移動(dòng)視頻信息流廣告時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。下面我們就來(lái)了解如何設(shè)計(jì)打造更具吸引力的Facebook移動(dòng)視頻？

1. 快速抓住受眾注意力

用戶會(huì)快速?zèng)Q定他們想要觀看的內(nèi)容，在瀏覽移動(dòng)版動(dòng)態(tài)消息時(shí)尤為如此。因此，視頻廣告(Video Ads)抓住受眾注意力的速度越快越好。

● 考慮在 15 秒內(nèi)完成品牌信息的傳遞。去繁從簡(jiǎn)，直入主題。一些杰出的廣告主代表將他們的信息濃縮在了不超過(guò)15秒的視頻中。配合移動(dòng)端用戶注意力的特點(diǎn)，您可以不斷提高視頻廣告的觀看頻率。此外，您還可以充分利用我們提供的各個(gè)版位投放廣告，例如新推出的視頻插播廣告和Instagram Stories廣告，這兩者的時(shí)長(zhǎng)上限均為 15 秒。

● 在片頭采用最搶眼的元素。利用精美的縮略圖、生動(dòng)的背景及驚艷的產(chǎn)品鏡頭，第一時(shí)間抓住人們的眼球。

● 盡早融入品牌信息和品牌形象。如果品牌有代言的明星或代表性的符號(hào)/形象，應(yīng)立刻讓用戶知道。將關(guān)鍵創(chuàng)意要素置于中心顯眼位置。

● 使用具有吸引力的文案。添加有趣、易引起共鳴或新穎的文案，提升視頻的吸引力。

2. 設(shè)計(jì)時(shí)考慮靜音播放環(huán)境，利用有聲播放為視頻加分

一直以來(lái)，移動(dòng)版動(dòng)態(tài)消息視頻都默認(rèn)靜音播放。但是，我們也在不斷測(cè)試并逐漸推廣有聲播放的視頻。初期測(cè)試結(jié)果喜人，包括視頻觀看時(shí)間有所增加。不過(guò)在某些情況下(例如身處公共場(chǎng)合時(shí))，人們還是會(huì)選擇靜音觀看視頻。好的視頻廣告在靜音播放時(shí)應(yīng)該也能清晰傳遞品牌信息，加上聲音后則更為完整或有趣。

● 巧用視覺(jué)元素講述品牌故事。動(dòng)態(tài)的畫(huà)面是動(dòng)態(tài)消息的核心內(nèi)容，應(yīng)充分加以運(yùn)用。

● 巧用文本和圖片。 靜音播放環(huán)境下，文本和圖片能夠讓您的信息更易理解。

● 添加字幕。嘗試使用我們提供的自動(dòng)字幕工具或直接上傳 SRT 文件到視頻廣告。內(nèi)部測(cè)試結(jié)果表明，添加字幕后，視頻廣告的觀看時(shí)長(zhǎng)平均增加12%。

● 添加音頻文件。

很多用戶希望能在移動(dòng)設(shè)備聲音打開(kāi)的情況下有聲地觀看視頻。為了解用戶在動(dòng)態(tài)消息中有聲/靜音觀看視頻的情況，我們?cè)诙鄠€(gè)國(guó)家/地區(qū)開(kāi)展了測(cè)試。初期測(cè)試結(jié)果表明，有聲觀看的移動(dòng)視頻量占到70%。

3. 為視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)構(gòu)圖

電視和桌面設(shè)備一般采用的是橫向畫(huà)面，但專(zhuān)業(yè)研究結(jié)果表明，98%的情況下，人們都是通過(guò)豎屏的方式使用手機(jī)。隨著人們花在手機(jī)上的時(shí)間越來(lái)越多，如何充分利用這一方有限的縱向空間已成為眾多廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)。

● 采用縱向視頻。大多數(shù)人都習(xí)慣于豎屏使用手機(jī)，而橫向視頻往往不能充分利用手機(jī)屏幕。嘗試采用寬高比為 4:5 或 9:16 的視頻。近日，為了了解縱向視頻廣告相較于橫向及正方形視頻廣告的影響力，我們與 10 位全球廣告主合作開(kāi)展了測(cè)試。其中有7位廣告主的測(cè)試結(jié)果表明，縱向視頻廣告實(shí)現(xiàn)了品牌提升，廣告回想度更是最高提升了 9 點(diǎn)。

● 突出關(guān)鍵要素。 在畫(huà)面的中央顯眼位置展示產(chǎn)品，從視覺(jué)上突顯那些能體現(xiàn)品牌價(jià)值的特點(diǎn)。

● 打造新穎視覺(jué)效果。 即使展示空間有限，您也可以考慮添加一些炫目或新奇的視覺(jué)效果。

4. 多嘗試，勤總結(jié)

制作出色的移動(dòng)視頻廣告并沒(méi)有通行的解決方案，我們永遠(yuǎn)也無(wú)法預(yù)知每位用戶會(huì)對(duì)視頻內(nèi)容做出怎樣的回應(yīng)。因此，我們建議您多采用一些靈活新穎的創(chuàng)意方案。

● 試驗(yàn)出真知。

從各種不同風(fēng)格的視頻到新穎的文案手法，您可以在廣告中測(cè)試的元素幾乎不可限量。有策略性地開(kāi)展試驗(yàn)可幫助您找出更精彩的創(chuàng)意，獲得更顯著的成效。

● 視頻要盡可能精簡(jiǎn)，周全但不冗長(zhǎng)。

雖然人們?yōu)g覽內(nèi)容的速度很快，但他們也愿意多花時(shí)間來(lái)觀看那些能讓自己產(chǎn)生共鳴的視頻。因此，您應(yīng)該盡量快速地講述品牌故事，同時(shí)清晰傳達(dá)關(guān)鍵品牌信息。在移動(dòng)端，建議把內(nèi)容濃縮在15秒以內(nèi)，盡量做到精簡(jiǎn)。

● 善用不同格式的移動(dòng)視頻拓展?fàn)I銷(xiāo)影響。您可以通過(guò)多種不同的視頻格式吸引受眾的關(guān)注，例如我們推出的一種加載迅速、效果類(lèi)似微網(wǎng)站的全屏體驗(yàn) — 全屏廣告(Canvas)，就是一種不錯(cuò)的選擇。要勇于嘗試新事物。

● 借助創(chuàng)意館，測(cè)試和預(yù)覽創(chuàng)意。

秉持著“多嘗試，勤總結(jié)”的精神，我們建議廣告主多通過(guò)測(cè)試來(lái)了解如何針對(duì)用戶行為設(shè)計(jì)視頻創(chuàng)意。借助創(chuàng)意館，您不僅可以嘗試各種廣告創(chuàng)意，而且還可預(yù)覽它們?cè)谝苿?dòng)設(shè)備上的展示效果并與同事、客戶分享。

5. 測(cè)試、調(diào)整并積累經(jīng)驗(yàn)

最后，您還需要在實(shí)踐中不斷成長(zhǎng)。以前，傳統(tǒng)的品牌廣告主往往只能測(cè)試有限的創(chuàng)意。如今情況已大有改觀，最懂得視頻營(yíng)銷(xiāo)之道的廣告主能針對(duì)海量的視頻創(chuàng)意元素更頻繁地安排測(cè)試。

Facebook核心廣告團(tuán)隊(duì)副總裁Mark Rabkin建議每周都測(cè)試廣告和衡量成效，不要再按照既有思路，每六個(gè)月才進(jìn)行一次。對(duì)受眾的了解越深，您就越能打造出精彩的廣告創(chuàng)意。