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2018-01-09 09:37
近年來，無論是國家層面還是跨境電商行業都在提倡“品牌出海”，而從當前中國跨境電商行業的強勁發展勢頭來看，中國制造品牌出海的確遇上了一個絕佳的歷史機遇。
反觀中國品牌出海的成果，雖然有不少企業已經成功植根海外消費市場，但更多的企業在海外的品牌推廣并不盡如人意。成敗的關鍵究竟何在？
品牌出海的歷史大機遇
“當前時代，是優質中國制造品牌出海的歷史性機遇。”美國DP明路品牌管理有限公司CEO王薈智（Don）講道。
一直以來，中國都擁有發達的生產能力和生產技術，但苦于跨國貿易間物流、支付、渠道等限制，中國制造商品要走出國門，多是給國外品牌做代工貼牌。
而隨著直面本土消費者的跨境電商線上銷售渠道崛起、低廉快速的跨境支付、一站式的倉儲物流等底層配套服務的快速升級，以往制約中國產品出口的攔路虎被逐一解決。中國制造出海再也不用突破層層阻礙，就像在國內電商上賣東西一樣方便。優質的中國產品第一次有機會可以打造自己的國際化品牌，不為尋找當地銷售渠道發愁、不為本土品牌貼牌喪失利潤。
中國品牌國際化的痛點
越來越多的中國企業、品牌在海外市場上取得不錯的成績和影響力，但更多的中國品牌在海外的推廣過程中還是遭遇的難以突破的瓶頸。Don把中國品牌海外推廣的痛點歸結為四個方面：
·品牌定位不準確，中西合璧不倫不類；
·不了解海外本土消費者喜好；
·品牌展示不符合海外本土消費者審美；
·缺乏與海外本土消費者有效的溝通。
“以中國出海的大品牌為例，不管在國內影響力有多大，在國外市場上對于其本土消費者者來說，就是一個新品牌，所以其影響力不如本土三四線品牌，很正常。如果這樣的品牌，想成功進軍海外市場，首先要做的就是跳出自身的局限性——忘掉在國內的成績，以積極的心態來面對自己海外影響力歸零的事實。然后便是主動的去了解海外本土消費者的消費習慣和喜好。”Don舉例道。
中國大品牌在出海過程中，雖然會因失去品牌背書而影響初期的銷售成績，但從另一方面來看，也是這些品牌重新定義自己、夯實品牌基礎的一個契機。
“就像海爾、海信這些企業，國人對其認知可能存在一定的固有印象，所以可以通過海外的營銷推廣，把自己打造成一個真正的國際化品牌。如此一來，不僅能打開海外市場，贏得海外消費者的青睞。即便是再回國銷售，也會因為國際形象的樹立，而得到一個新的成長。”
跨境電商品牌成功的啟示
隨著近年來中國跨境電商的蓬勃發展，不少跨境電商企業也乘勢出海，像Anker、澤寶等品牌，已在國際市場上得到廣泛的認可。
Don講：“品牌是什么？說到底，品牌就代表你的產品，如果你生產的產品品質高，長期下來消費者就認為你的品牌有品質保障。產品品質好，是一切的基礎，而品牌的包裝，則是把優質產品的賣點，更好的呈現給消費者。”
Anker這些跨境品牌推廣成功的因素，首先是得益于其產品自身品質過硬。更重要的一點，是他們所屬的產品品類此前缺少這樣的優質品質的產品，所以他們可以快速的占據消費者的心智，讓消費者意識到在普遍質量不好的品類中，還有一個產品質優價廉的品牌值得信賴，這便是內功。
當然，品牌推廣的外功也尤為重要。產品好的企業有很多，包括一些國際品牌的代工廠生產的產品，但為什么單單是Anker這些品牌推廣成功了呢？首先從最表象的名字來看，第一次看到Anker這樣的名字不會想到是中國的品牌；此外在國際化和本土化的品牌接觸點、在電商平臺的展示上、在貼近海外消費者的售后服務上、以及在Facebook和ins等社交媒體上的互動營銷，都是非常出色且全面的。
“有品質保障的產品，可以接受的價格，再加上國際化的品牌形象以及與消費者間的積極溝通，就決定了他們會成功。”
跨境電商賣家品牌建設的現狀
“成功的經驗聽了很多，但自己還是不會成長。”這便是當前跨境電商企業品牌化進程的一個真實寫照。
近年來，在亞馬遜、eBay、速賣通等第三方電商平臺的強制要求下，一些跨境電商賣家被動的去注冊商標，去推進所謂的品牌化。但正是因為，品牌化是一項長期的事業，短時間內不能帶來明顯的收益，所以更多的跨境電商賣家品牌化僅僅停留在注冊商標階段，而不愿意繼續投入、繼續推進品牌化建設。
對此現象，Don卻表示倍感欣慰。
“萬事開頭難，品牌化是一個全面打造的過程，商標作為品牌化的第一步，雖然離品牌國際化還差的遠，但個人還是很高興看到中國賣家在平臺的引導下去注冊商標。”
一方面，注冊了商標便是朝著品牌化邁出了第一步，平臺方面給予賣家一定的支持，如亞馬遜上，有品牌資質的賣家可以上A+頁面、可以防跟賣、可以上視頻等，讓賣家體會到品牌化所能帶來的甜頭；
另一方面，通過同行如Anker、澤寶等品牌在國際市場上的成功，來激勵其他賣家，讓他們可以逐漸了解到品牌化可以帶來的長期銷售的增長。只要第一步動起來，后面第二步、第三步也就會相繼而來，跨境電商賣家就會自然而然的去思考打造品牌的其他要素。
“客觀來講，跨境電商賣家運營思維大致可以分為兩類，一類是鋪貨型，一類是精品型。品牌化雖然是一個漫長的過程，但過去幾年，賣家從eBay轉做亞馬遜的本身，就是一個品牌化的變遷過程。可能表面上并無額外收益，但跨境電商賣家潛移默化之中知道，靠黑科技、鋪貨、銷庫存是不可持續的，品牌化大勢所趨。但一時間，讓賣家放棄鋪貨模式轉向精品模式，是不現實的，所以很多賣家都是在嘗試慢慢的精品化，深耕細作，品牌化管理。”Don補充道。
品牌化思維應貫穿企業始終
許多小賣家、小企業覺得，品牌是大企業的專屬品，離自己太遙遠。對此，Don并不認同。
“品牌化具體要做哪些事情，比如戰略規劃、推廣渠道等打法可能會根據企業不同發展階段各異，但品牌化本身是一種思維，與企業發展規模、階段無關，只要企業或老板相信自己的產品品質，希望規模化增長的，都是要做品牌的。”
Don舉例講道，好比一個賣辣椒醬的，可以選擇路邊隨便賣，也可以選擇做老干媽式的運營。老干媽可能對品牌化的其他要素沒有關注很多，但從一開始就注重自己產品的品質和差異化，強調自己的品牌名。首先用獨特的產品區別于市場其他辣椒醬，接著通過品質讓消費者口口相傳，加上一個容易記住的品牌名，最終帶出了一個“只要想買下飯的、質量有保證的辣椒醬時就會選擇老干媽”的品牌效應。
“通過老干媽的例子就能說明，品牌化是一種思維，只要想持續發展，就要在企業成長的始終都有品牌觀念的輸入。品牌化不僅無關于企業發展的階段和規模，同時也無關于B2B或是B2C，可能品牌對于B2C的企業更為重要，因為B2C企業直接面對消費者。但作為B2B的企業品牌化同樣也不能忽視，合作伙伴也會在意你所生產產品的質量、交貨的周期等，所以B2B的企業向長期培養自己的大客戶，也需要自己的品牌。這也是為什么做手機組裝的工廠有很多，但蘋果只找富士康代工。”Don說。
（文/雨果網 張毅）
