國家：日本

人口：1.27億

支付方式：銀行轉賬/信用卡

互聯網普及率：94%

人均網購消費金額：1164美金

日本是全球第三大經濟體，國民生產總值位居世界第三；日本的基礎環境得天獨厚，堪稱是跨境電商孕育成長的“沃土”。據數據顯示，預計到2022年，日本電商市場價值將超過1130億美元。

1、互聯網起步早，網購習慣成熟

眾所皆知，日本的移動互聯網起步早、發展快，早在功能機時代，日本的手機電視、手機錢包等已經得到廣泛應用。互聯網用戶人數位居世界第五，互聯網普及率更是高達94%。

（數據來源：德國統計公司Statista）

以上為德國統計公司Statista對日本2014-2019年移動互聯網滲透率的統計和預測，以及其對日本互聯網用戶地域分布統計圖。由上圖可以看出：日本的互聯網用戶所占比例大，且呈上升趨勢；且主要互聯網用戶集中在東京。

但日本跨境購物比較集中的是關東地區，關西相對少一些。一些比較不發達的偏遠地區人群，跨境購物也比較頻繁如北海道、沖繩等地區。

2、消費者：看重品質，忠誠度高

日本文化看重忠誠，據亞馬遜日本站賣家Sally告訴雨果網，曾經一款售價1388日元的背包遭到客戶反饋做工不精細，他們表示可以接受品牌產品價格高，甚至還會因為有質量保障而購買高價產品。因此得到好評是剛進入日本市場的賣家需要優先考慮的。專注銷售非品牌產品的賣家在進入日本市場銷售產品時，要有耐心，理解消費者，并花時間與之建立信任，不斷積累聲譽。

同時，賣家需要了解，日本消費者在評估產品質量以及做購買決策時，非常重視產品信息、包裝、交付時長和客服。據Sally透露，日本消費者追求細節的程度十分奇葩，比如他們可能因為線頭縫紉不整齊、不漂亮而投訴。

值得注意的是，日本消費者的購物高峰期在每年的7月和12月，因為日本每年都會在這兩個月份發放獎金，額度不低于三個月薪水，這樣的市場現狀正好迎合亞馬遜7月店慶，以及12月的節日季——圣誕節、黑色星期五和網絡星期一，這就導致日本網購消費集中在每年的圣誕前后和夏冬過后的大減價季節。

3、最受日本市場歡迎的品類

目前日本電商市場中，最大的品類是玩具、興趣愛好和DIY產品，2017年該品類市場價值超220億美元。另外，時尚配飾是最受歡迎的網購品類之一，而食品和飲品的電商銷售額也在繼續上升。整體上，高質量產品和知名度高的品牌產品需求很高。

（1）玩具、興趣愛好和DIY產品

從Hello Kitty到日式堆鹽，玩具、興趣愛好及DIY品類是日本最受歡迎的電商品類。其中，大多數電商賣家刊登的產品主要是動畫手辦及游戲角色相關產品，受歡迎的子類目包括文具、幸運護身符和電子游戲。

（2）家具及家電

日本電商市場中第二大受歡迎的品類是家具和家電，其中家居裝飾和廚房用品是最大的子類目。

（3）食品及個護

盡管大部分日本消費者仍然會到實體店購買食雜產品（特別是新鮮食物），但在網上購買零食和國外美食很常見。這主要是因為網購方便，而且國外一些產品在日本國內買不到。另外，來自美國的保健品和法國的護膚品在日本的需求尤其高。

（4）電子產品和媒體產品

盡管日本消費者喜歡在購買電子產品前在實體店試用，但他們也會在電商網站查看產品評論和價格。

（5）時尚用品

和全球其他市場一樣，服裝和時尚配飾在日本也是日益增長的品類。通常它是電商平臺上最多listing和子類目的品類。

4、日本消費者常選的購物平臺

目前，日本電商市場呈現樂天、亞馬遜、雅虎三足鼎立之勢。

樂天是日本當地最大的電商平臺，有超過2.27億種產品，幾乎所有產品都能在該平臺上買到。樂天平臺有大量的產品圖片、折扣非常大的促銷和積分項目，鼓勵消費者購買更多產品。

但是，許多海外賣家選擇通過亞馬遜日本站擴張到日本市場。亞馬遜日本站和其他亞馬遜平臺有相同的界面，但是有日語、英語和簡體中文版。目前，亞馬遜日本站上有超過2億種產品，并且在日本消費者之間越來越受歡迎了。

5、日本app使用現狀

（數據來源：獵豹全球智庫）

Facebook和Twitter在社交軟件中躋身前二，而YouTube在是視頻類軟件中排名第一，在做日本站的賣家們在做站外推廣的時候，可以多花心思在這三個平臺上引流會受到事半功倍的效果。

6、“島國”物流——精細化管理

日本是島國，配送速度和質量都非常穩定，除了沖繩以及四國島外，一般物品都可以在一到兩天內全部簽收。日本物流產業相當成熟，物流精細化管理程度冠絕全球，定時配送全面普及。如果使用亞馬遜FBA，中國賣家可以為日本消費者提供優先級別的當日達，次日達的配送服務。

據了解，日本的快遞公司主要就三家，雅瑪多，佐川急便和日郵。但由于海關對貨物的檢查要求非常嚴格，不夠專業或者沒有按照要求去申報貨物，會經常碰到查驗和扣壓，從而產生過很多費用和延誤。

7、日本消費者會使用各種支付方式

日本沒有突出的第三方支付平臺，直接銀行轉賬以及信用卡支付的方式是非常普遍的。

但據了解，日本消費者在實體店購物時，更愿意使用現金和信用卡，另一方面移動設備支付和電子錢包支付也在增長。此外除了信用卡，日本消費者網購時還喜歡用貨到付款的支付方式。

8、節日促銷季明顯，跨年“福袋”創意多

日本的促銷季與該國的假期完全一致。圣誕節、情人節等大多數西方節日在日本非常受歡迎，近年來萬圣節也在年輕消費者獲得了很高的知名度。一般節日期間，服裝、禮品、裝飾品和節日必備產品都是最受歡迎的。

雖然全球大部分地區都在1月1日用煙花跨年，但日本消費者會選擇購買傳統的福袋。福袋是禮品袋，里面會有隨機贈送的產品，或是折扣產品，折扣通常是掛牌價格的50%以上。

消費者通常從11月初開始預定福袋。福袋里的產品可以是食物、內衣等，基本上任何與幸運相關的產品都很受歡迎，因此銷售福袋的賣家要有創意。

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（文/雨果網    董小玲）