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2018-01-05 16:15
你應該拿出多少錢來啟動你的Google AdWords推廣呢？這是一個至關重要的問題，因為谷歌的自動廣告工具可能會在你最初投放廣告時給你帶來不少風險。
手動出價是了解廣告投入效益的最佳方式。 我們不建議在一開始就使用谷歌的各種自動出價設置，除非你對你的出價回報率有足夠的把握。如果沒有，那就從最基本的開始吧——親自查看出價并手動進行調整。
坦率地說，除非谷歌掌握了大量的數據，否則它的自動出價功能并不“管用”。事實上，在開始使用自動競價之前，你每月至少需要能達到50個轉化（在廣告系列級別上）的水平。
Google展示廣告網絡（GDN）的廣告可能有點復雜。所以現在，我們先來專注于搜索廣告。
AdWords的搜索廣告提供了兩種出價選擇。第一個（更簡單的）選項是在廣告組級別設置出價；第二種方法是按關鍵詞級別來設置出價。在關鍵詞級別競價能給你帶來更多的控制權，但你也需要給予更多的關注和管理。
我們建議你從Google的Keyword Planner工具開始。輸入你的關鍵詞，它會給出一個合理的初始競價建議。如果你不贊同谷歌的建議，那你可以從每點擊1或2美元開始。當然，這取決于你自己的預算和風險偏好。不管你用多少出價，這只是一個起點，因為你會經常改變你的出價。
你可以在每個關鍵詞旁邊添加三列額外的數據，用來指導廣告的出價。你可以在關鍵詞（Keywords）標簽下找到這些數據：單擊“Column Chooser（列選擇器）”，然后在“Attributes（歸因）”下，添加以下這額外的三個列，分別是“Estimated First Page Bid（要讓你的廣告爭取出現在首頁的預估出價）”、“Estimated Top Page Bid（要讓你的廣告爭取出現在首頁頂部廣告中的預估出價）”和“Estimated First Position Bid（要讓你的廣告爭取獲得搜索頁首頁頂部第一個廣告位的預估出價）”。
不同的廣告客戶有不同的目標和優化標準。我們這里的目標，不是想要得到更多的展示量、更多的點擊、或者更多的視頻觀看量，而是要獲得轉化。
在你的Adwords帳戶共享庫（Shared Library）中，你能找到一個名為“投標策略（Bid Strategies）”的部分，在那里你可以找到六種不同的競價策略：
1、客戶獲得目標單位成本（Target cost per acquisition——CPA）
如果你正在使用轉化跟蹤功能（你也應該使用），你就可以選擇這個競價策略。它曾經被稱為谷歌的“轉化優化程序”。使用這個策略，谷歌就能最大限度地提高你的轉化率，同時還能達到你所期望的CPA。你在廣告系列或廣告組級別設定你的目標CPA金額；然后，谷歌決定何時展示你的廣告、展示給誰看、以及每點擊一次收取多少費用，以達到你設置的目標。
小技巧：使用你的CPA來調整你的廣告總開支。如果你想減少你的流量，不要減少你的預算，相反，你可以降低你的CPA，這會迫使谷歌更加努力地為你尋找更便宜的潛在顧客或銷售。
2、智能點擊付費（Enhanced cost per click——ECPC）
這可以說是谷歌競價策略中最安全的一個，也是一個很好的著手點。手動選擇你的默認出價，然后谷歌會基于“一次點擊是否能夠帶來轉化”的計算來增加或減少你的出價。
與CPA策略不同，ECPC會根據你的目標成本自動設定出價，而在針對轉化率優化時，ECPC會受到你最大CPC出價的限制。
3、廣告支出目標回報率（Target return on ad spend——ROAS）
在使用轉化跟蹤的前提下，這是你的另一個選擇。這個策略的目的是要達到一個目標ROI。這意味著你要追求的是轉化價值，而不是轉化總次數。
4、最大化點擊次數（Maximized clicks）
使用這種策略，谷歌會自動調整你的出價，以最大化你得到的點擊次數。你可以設定一個最大的預算，而為了給你帶來最多的點擊量，谷歌可以自由地調整你的出價。坦率地說，我們不建議這樣做，但如果純粹的流量對你來說比轉化更重要，這可能值得一試，否則就避開這個方法。
5、目標搜索頁面位置（Target search page location）
使用這個策略，谷歌會基于你是想出現在搜索結果第一頁還是搜索結果最頂端來調整你的廣告出價。對這一點要十分小心，因為到達頁面頂部的出價可能會很貴。你需要意識到，你這是在許可谷歌花你的錢。
6、排名超過競爭對手的目標份額（Target outranking share）
使用這種方法，你可以指定一個網站域名，它可以是你的主要競爭對手之一，你要求谷歌讓自己的廣告排名高于這個特定的競爭對手。你還可以指定你希望在頁面上排名超過它們的時間百分比。
要注意的是，谷歌并不能保證你永遠都能超過你的競爭對手，這需要取決于你競爭對手的出價。對于初學者來說，這是一個冒險的策略，因為如果你的競爭對手出價很高，你最終的花費可能會遠遠超出你的預期。
（編譯/雨果網 康杰煒）
