真+假圣誕樹：32億美金的市場

美國人12月份花在圣誕樹上的錢達到32億美金(僅僅還是樹本身，不包括裝飾品)，其中人造“假”圣誕樹只占到37.5%的份額?？吹竭@個數據Forrest還是挺吃驚的，的確沒想到還有那么多老美喜歡購買種植培育的“真”圣誕樹來裝扮一年中最重要的節日。

WSJ下面的這篇文章《In the Instagram Age, White Christmas Trees Rule》還揭示一個圣誕節當下的流行趨勢：2017年圣誕節，白色圣誕樹的銷量增長超過50%，占到整個圣誕樹市場的13%(約4.2億美金)。那么是什么原因導致白色圣誕樹流行起來，風頭蓋過傳統的綠色圣誕樹呢?

(文章評論區里的留言，讓Forrest理解了為什么在圣誕樹這個事情上有那么老美喜歡真樹，其中一個評論說：人造圣誕樹用的塑料跟你的馬桶刷子是一樣的.........)

實際上文章的標題已經昭示了其中最大的“趨勢”原因：在Instagram時代，在一個自拍跟吃飯一樣重要，無論見到啥都想拍照片都發Instagram，發朋友圈和其他社交媒體的時代，任何能有助美化拍照的東西，都會火!你比如B612，faceU，逆光也清晰的vivo........白色圣誕樹做背景，取景構圖搭配會比用綠色圣誕樹更容易襯托。

白色圣誕樹裝飾起來比綠色圣誕樹也要容易許多。很多飾品很容易就“blend into”(掩蓋在)綠顏色里。而今年真樹的供給不足，也導致更多消費者選擇人造圣誕樹。

實際上，沿著“有助自拍，顏色反襯效果突出，圣誕裝飾”這個思路去開拓產品，有很多很好的切入點，比如下圖中的跟綠色圣誕樹搭配的雪白吊球，1000多個4.5星評價：

(薄如紙片的材質，利潤應該還不錯)

歡迎你，來到顏值即正義的時代! (Credit To 方莉Fanny)

美國零售的退貨體驗升級

對于退貨，美國零售商早就有了深刻的理解：如果你想方設法阻止客戶退貨，到頭來還是會搬石頭砸自己的腳，讓客戶和訂單逐漸離你遠去。因為這個時代有一個最重要的商業原則，那就是：客戶體驗高于一切!

“退貨體驗”恰恰是整個購物體驗中非常重要的一環。WSJ下面這篇文章標題中的單詞“Myriad”，就充分反映了美國零售商對于退貨的深刻理解：《Retailers Offer Myriad Returns Options to Retain Customers》(美國零售商們通過提供無數的退貨途徑來留住顧客)。

(Return越容易，訂單越多)

其中最早領悟這個道理，做法也是最“夸張”的，當屬美國家庭量販式商超Costco。除了電子產品等一些少數品類是3個月內退換之外，其他的品類，Costco都放開了退，不限期限!再說一遍，不限期限!買了不喜歡，隨時拿來隨時退。另外Costco還有一個很牛的地方就是，從它店里購買的電器，Costco在廠家質保年限的基礎上再免費加1年延保。這購物和退貨售后保障體驗，是不是太牛了?!再對比一下美國其他實體商超過去10年的股價變化(見下圖)，有沒有發現Costco是為數不多的幾個“逆勢增長的實體零售商”(其他的幾家包括：建材商超Lowes，Homedepot，名品折扣店Tjmaxx/Marshall，Ross等等，Forrest另文再談)。Cosco僅2017年股價就漲了15%(年初$162，年末$186)。

(其實還有好多家商超都沒能熬到這個榜單出來，比如RadioShack，Circuit City)

WSJ的文章中列舉了2017年美國零售行業一系列的“退貨體驗升級”活動：

1) Amazon的退貨方式

- 在線打印免費的退貨pre-paid UPS label

- 全美2000多個自提柜網絡，都全面支持自助退貨

- 跟美國百貨連鎖店Kohl’s合作，利用Kohl's的門面店接受顧客退貨(目前在Chicago和Los Angeles進行試點)

- 碰到價格便宜的產品，Amazon全額退款并免除顧客退貨

- 退貨請求提交之后，Amazon馬上退款，都不用等退貨達到它的倉庫

2) Walmart的退貨方式

- 在它全美幾千個門面店設置自助退貨柜員機Mobile Express Returns Kiosk

- 門面店里的Customer Service Center也提供退貨處理服務

- 在線打印免費的退貨pre-paid label

3)其他緊隨Amazon，Walmart，不斷在改進退貨體驗的商家是個非常長的列表，包括：Target，Kohl's，Gap，Sephora等等。

4)Fedex為了配合電商的退貨體驗升級，已經跟美國藥房連鎖店Walgreens，大型食品連鎖店Kroger和Albertsons合作，開設了超過10000個包裹收寄點(dropoff

locations)。

這次退貨體驗的升級大潮，其背后的邏輯鏈條大致是：體驗至上的電商時代到來->退貨擋是擋不住的->還不如徹底開放退貨->提高客戶體驗->留住客人->提高粘度和復購率->增加訂單->增加利潤->diss退貨體驗不如自己的競爭對手。

隨著這個大潮成長起來的反向物流服務公司，也是站在了風口上：2015年被Fedex以14億買斷的Genco，2016年被UPS投資4650萬美金的Optoro，做得風生水起，超過30-40%在線零售商是其客戶的，退貨集貨干線運輸渠道商Newgistics.......僅僅是退貨服務領域都已經在劇烈的裂變和細分中，都在配合更劇烈的體驗變革。

Forrest聽說跨境電商行業的幾個標桿企業，它們都在測試，準備在自建B2C站點提供免費的pre-paid return

label。如果消息屬真，那么這些標桿企業顯然又搶到了先手，跨境電商流量會進一步向他們聚合!

在最后，小伙伴們可能會問，難道我們真的就要放棄抵抗，任由客戶退貨嗎?實際上在勸阻退貨和提高退貨體驗上，電商有很多可以優化的地方，比如最近美國很多零售商包括Amazon和Ikea，都在銷售前端開始提供AR(Augmented Reality) 虛擬現實選品助手服務，幫助消費者進行在線商品選擇，減少在線虛擬展示和實物之間由于顏色，尺寸，環境等造成的感知差異，從而降低退貨概率。

這里Forrest想特別提一下最近觀察到的一家獨立中高端牛仔褲品牌網站，mavi.com，它們在退貨體驗上一個不錯的小創新，供大家參考。

(Mavi的退貨申請確認頁面，請參照上圖理解下述場景)

顧客在mavi.com上買了牛仔褲，收到不喜歡想退貨：

1. 顧客登錄mavi.com賬號，找到對應的訂單，點擊進去

2.勾選要退貨的衣服，退貨總價是$166.6

3. Mavi官網自動產生一個prepaid return label供客服下載，并附言“等我們收到了你的包裹確認之后，1-2周內就會把錢退還到你的信用卡”，在這2周的時間里(加上退貨郵寄時間會更長)，這筆$166.6金額是會扣到顧客信用卡上。對于信用額度很少或者信用額度即將用完的顧客來說，相當于他的信用卡有“寶貴的”166.6額度暫時沒法使用，只能等退款回到信用卡上，這筆額度才能釋放。

4. 精妙之處就在于，在生成prepaid label之后，Mavi還產生了一個等值于$166.6的代金券：“649ffe5a38g4af9e”(如上圖)。你不是抱怨166.6的信用額度被鎖住沒法使用嘛?你在等退款的時候，如果恰好還想在Mavi官網買別的東西，你不用等退款回到信用卡，直接用代金券就好了。如果你把166.6都花完了，錢我們也就不退了。用代金券下單時，顧客還省卻了再輸入信用卡信息的麻煩，Mavi也巧妙的創造了一次把這166.6截留在自己口袋里的機會。

當然如果顧客就是想等退款回來再去別的網站購物，代金券不用就行，并沒有被增加任何的麻煩和負擔。

面對體驗升級，以各大平臺為主要銷售渠道的跨境電商小伙伴們，你們又有怎樣的應對措施?

結束語

體驗升級的代價是巨大的，光2017年holiday season，美國就預計有接近900億美金貨值的退貨。即便如此，正如WSJ文章里所引用的一句話：This is the year that returns are finally getting their due，體驗升級和顏值時代是大勢所趨!