去年阿里巴巴強勢進入東南亞，向諸多企業家和企業證明他們所從事的是一項偉大的事業，同時也為該地區電子商務帶來盛極一時的繁榮景象。

“我們還在起步階段，阿里巴巴和Lazada的交易將快速開啟整個周期。這將吸引更多全球投資進入該地區，吸引更多企業家——因為他們會認為這個地區是適合創業的好地方?！薄猄tefan Jung ，印尼Venturra Capital創始合伙人，在接受Tech in Asia采訪時如此說。

雖然還未進入2018年，但在這個全球增長最可觀的電子商務市場，已經看到企業慘烈陣亡。

阿里巴巴對Lazada的投資增加了一倍，將持股比例從原來的51%提升至83%。同時，阿里巴巴11億美元領投了Lazada在印尼最大的競爭對手Tokopedia，進一步推動對該市場的壟斷。

騰訊通過京東或直接投資于Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion 以及Tiki.vn等公司，開始大肆推行其中國模式。

完成這個三連擊的是KKR，KKR通過Emerald Media向電子商務“軍火商” aCommerce投資6500萬美元，以期復制寶尊電商在中國“TP”(Taobao Partner，淘寶代運營)藍圖中的統治地位。

這并不會就此停止。在2018年：

● 電商市場將跨越其傳統界限，進入自有品牌和線下分銷等領域。

● 品牌將越來越受到束縛，面臨“ 做也死，不做也會亡 ”的兩難境地。

● 能在2018年幸存下來的企業和品牌必須找到自己的利基市場，如時裝產業，因為橫向電商市場幾乎沒有什么市場空間了。

● 其他企業和品牌將試圖走風險巨大的捷徑，如通過 ICO 籌資。

● 2018 年也將見證騰訊——而不是阿里巴巴或本地公司——成為東南亞移動支付的大贏家。

說不定現在是時候開始學習中文了。

1、東南亞電子商務將分為阿里派和騰訊派兩大陣營，本地電商企業不得不站隊

現在的東南亞與10年前的中國很像，因此成為尋求海外擴張的中國互聯網巨頭們的淘金熱門地。正是阿里巴巴去年收購Lazada引發了阿里巴巴和騰訊在東南亞的“軍備”競賽，而這也致使本地企業不得不站隊。

除了收購 Lazada，2017 年阿里巴巴11億美元領投了Tokopedia，繼續將其最大的賭注押在電子商務上。展望未來，預計阿里巴巴會把Lazada和Tokopedia分別定位為東南亞的天貓和淘寶。

與此同時，騰訊一直在積極嘗試復制其在中國成功對抗阿里巴巴的三重配方：游戲、移動和支付。

第一步是成為 Sea(即以前的Garena)目前最大的股東，旗下運營有專注移動購物的電商shopee;第二步，將其賭注押在印尼為數不多的獨角獸Go-Jek上，希望將其打造成像微信和微信支付那樣的“超級應用程序”。

現在微信支付在中國的市場份額為40%，支付寶為54%;而2015年微信的市場份額僅占 11%?？v觀騰訊的一系列作動，這一變化也就不難理解了。

“這類資產涉及地盤搶奪嗎?我認為在地盤搶托這塊兒，他們 [ 騰訊] 正緊隨我們的腳步。他們看到我們的定位非常成功，現在正試圖趕上我們。既然我們已經定位明晰，那么我們要做的就是，與本地創業家們深度合作?！薄坛缧?，阿里巴巴集團執行副主席，對話Bloomberg。

與亞馬遜和納斯達克綜合指數相比，騰訊和阿里巴巴在過去7年的股價漲幅。資料來源：雅虎財經(2017 年 12 月 4 日) 

騰訊和阿里巴巴的市值都創下歷史新高，我們預計，隨著雙方繼續吞并整個電子商務生態系統中更多的本地公司，并增持現有公司的股份，2018年這一趨勢將會持續。

2、面對緩慢的有機增長，亞馬遜將收購一家公司來快速追趕其在東南亞的電子商務擴張

亞馬遜進入“ 東南亞 ”看似令人不可思議，但卻并不讓人意外。

并不令人意外的原因是，在亞馬遜 Prime Now服務于2017年7月26日正式上線之前，媒體已大肆報道亞馬遜已等待良久，傳言其即將軟著陸進入新加坡。

而令人不可思議的原因則是，亞馬遜在這個地區預期的杰作還未開始就已經結束。

亞馬遜的粉絲們大肆慶祝的只是一個縮小版即廉價版的亞馬遜——Amazon Prime Now——其僅提供上百萬的家居用品和日常生活必需品。

“我原本期待更多我在新加坡買不到的東西，如 Sriracha或新加坡沒有的一些小東西，但是Prime Now上面的大多數商品都是你在Fairprice上能夠找到的日常用品……”——Reddit 用戶Ticklishcat。

但是，這有非常充分的理由。

對于亞馬遜來說，在新加坡建立其本地存在感 并沒有任何意義 。在AmazonGlobal Saver 包郵費(Free AmazonGlobal Saver Shipping)的政策下，新加坡人早已在亞馬遜大規模地購物，因為他們享有超過125美元的訂單就免國際運費的待遇。

在全球范圍內，就amazon.com每年使用次數，新加坡人排名第 29 位;但如果進行人口規模標準化處理后，新加坡人則排名第 4位。新加坡平均每年每人訪問 amazon.com 的次數為 14.04 次，在亞洲所有國家中排名第一。

資料來源：SimilarWeb，世界銀行

本月早些時候，亞馬遜在新加坡推出了 Amazon Prime，這使得其在新加坡建立 Amazon Prime Now之外的本地運營的可能性更小。亞馬遜不再對原本125美元以上的新加坡訂單免運費 ，但是新加坡 Prime 會員每月只需付 8.99美元，其在亞馬遜美國網站上超過60美元的訂單就能免除國際運費，除此之外還有其他優惠 。

自在新加坡推出Amazon Prime Now以來，還沒有聽說亞馬遜在東南亞進一步擴張的任何消息，尤其是在印尼和泰國，這兩個國家的市場正被阿里巴巴和騰訊快速瓜分。

全面有機地進入高速增長的東南亞市場的時機在不斷流逝，亞馬遜的股票交易創下歷史新高，其在中國的失敗還記憶猶新，我們預計 2018年亞馬遜在東南亞將至少有一次大規模的收購行動，以加速其在該區域的擴張。

3、線下成為新的線上：純電子商務開始推出實體店，以抵消在線顧客購買成本的上升，改善最后一英里訂單履行的效率

雖然泰國Central和印尼Matahari等傳統的線下零售商一直在爭先恐后地把業務挪到線上，但預計2018年純在線電商將開始把業務擴展到線下。

隨著谷歌、Facebook這樣的在線客戶獲取渠道迅速達到飽和以及收益的遞減，Pomelo、Lazada這樣的電子商務公司將越來越多地尋求線下渠道來獲取新客戶。

Pomelo 在過去的幾年里只涉足線下快閃店，但在其獲得1900萬美元B輪融資后，Pomelo最近在曼谷時尚中心暹羅廣場推出了最大的快閃店。該快閃店采用“在線下單-線下取貨 ”的做法，顧客可以在線下單，然后在快閃店試穿后決定保留或退還哪些商品。

“在時裝業，決定顧客購買的頭號障礙仍然是試穿的需求和退貨的麻煩。線下商店解決了這個障礙。此外，線下也可獲取顧客，在線數據可用來提高線下銷售額，提高線下運營效率?？偠灾€下和線上結合是未來時裝零售商的最佳策略。”——David Jou，Pomelo Fashion聯合創始人兼首席執行官

新加坡線上時裝品牌 Love Bonito，經過七年的純電子商務后，在烏節路正式推出了永久的旗艦店 。

另一方面，Lazada 可能會沿著其母公司阿里巴巴在中國的發展足跡——在北京和上海推出了盒馬鮮生。這些新的線下門店除了帶動品牌體驗和獲取更多客戶外，還兼具訂單履行中心的功能，有效彌補了東南亞物流基礎設施的不足。

阿里巴巴在中國的盒馬鮮生，圖片來源：Quartz

Lazada首席執行官馬克斯·比特納(Max Bittner)在今年早些時候的一次會議上發言時已經暗示，他們有可能在印尼推出實體店。

在過去的十年里，阿里巴巴的電子商務年增長率達到50%以上，成長為今天的阿里巴巴集團。雖然中國電子商務增長放緩，但是阿里巴巴仍然在雙十一、“新零售”(遍布中國的智慧快閃店)以及市場擴張(東南亞)等舉措中實現銷售額的翻番，進一步增加其銷售額。

盡管東南亞地區預計將成為下一個電子商務快速增長的傳奇，但是，電子商務目前僅占零售總額的1-2%。如果Lazada和Shopee這樣的公司想要以超過市場允許的速度增長，顯然走進線下將是他們的不二選擇。

4、新的電商創企將利用ICO籌集資金來對抗電商巨頭們

東南亞日益被阿里巴巴和騰訊等巨頭瓜分，看似是贏家通吃所有市場，但是小型電子商務初創公司將會尋求替代方式來為自己融資：進入最近大熱的 ICO(Initial Coin Offerings)。

泰國金融技術創企Omise率先在東南亞通過這些手段籌集了資金，該公司在短短幾個小時內就成功籌集了2500萬美元 ，用于開發分散式支付系統。

業內早有推測亞馬遜將涉足加密貨幣領域，鑒于此，東南亞第一次東南亞電子商務 ICO 將擁有肥沃的土壤。已經有一家名叫 HAMSTER的初創公司正在銷售HMT代幣，以開發一個承諾“不收費，無需經紀人”的分散市場。

由 ICO 或龐氏騙局資助的革命性電子商務平臺?

預計電子商務初創公司將使用 ICO 來為客戶攫取、新產品開發和庫存融資提供資金，直到泡沫破裂 ……

5、隨著本地企業對新世界秩序的適應，2018年將迎來最后一波電子商務企業的合并

在之前的年度預測中，我們已經跟大家分享了東南亞電子商務血戰中的慘烈和合并故事。

● 日本的樂天(Rakuten)在 2015-2016 年退出東南亞地區時賣掉了其在該地區的大部分資產。

● 火箭互聯網(Rocket Internet)在 2016 年甩賣了其在泰國和越南的Zalora，并在一年后將其菲律賓的業務出售給當地的商業集團Ayala Group。

● 在泰國，Ascend Group現在僅維持著 WeLoveShopping 和 WeMall 的存活，而將其更多重心放在金融科技上。

● 在印尼，SK Planet向印尼商業集團薩利姆集團(Salim Group)出售其 Elevenia股份的報道浮出水面，緊接著新聞就爆出其馬來西亞業務正等待阿里巴巴和京東的報價

● 今年早些時候，印尼第二大電信公司 Indosat Ooredoo 關閉了其電子商務網站 Cipika。

● 印尼第二大便利連鎖店 Alfamart 也不得不縮減業務規模，將電子商務業務 Alfacart 從一般市場轉向在線雜貨。

到2018年，所有的目光都將集中在本土橫向電商平臺剩余堡壘的健康狀況。隨著阿里巴巴和騰訊的持續加注，新的一年必將有更多企業慘烈陣亡。

6、Go-Pay將通過Sea、Traveloka和京東走出印尼，成為東南亞的微信支付

如今印尼電子商務像極了2008年的中國——變化步伐超出想象。我一年前訪問我們在雅加達的辦公室時，幾乎沒有人使用Go-Jek的移動支付平臺和錢包Go-Pay。

6個月后回去，發現幾乎所有同事都在用Go-Pay來進行點對點轉賬、支付產品和服務費用等。

在大部分新興東南亞市場(不包括新加坡和馬來西亞)，信用卡普及率都很低，大多數人甚至沒有銀行賬戶。

資料來源：Global Findex，世界銀行

不幸的是，該地區幾乎沒有任何金融科技和支付初創公司能夠創造出產品來解決無信用卡和大量無銀行賬戶人群的支付問題。相反，他們中的大部分公司都在沒心沒肺地建立依賴現有和傳統信用卡基礎設施的支付網關和錢包。

所以，ecommerceIQ此前的數據顯示貨到付款(COD)仍然占所有交易的 70%以上也就不足為奇了。

那些專門針對沒有銀行賬戶人群提供的現金充值移動錢包企業，如泰國True Money難以實現可持續的“核心產品價值”，獲得大眾支持，而這對其成功至關重要。

“數字世界里的社區、商務和支付是相互關聯的。迄今為止，全球所有成功的移動支付業務都以商務和社區為軸心。PayPal從 eBay開始，支付寶則與阿里巴巴、天貓和淘寶緊密相連，微信支付利用微信和 QQ 社區，亞馬遜支付有亞馬遜。由于這個原因，獨立支付/ 錢包業務將難以為繼?！薄?/span>Gaurav Sharma，Atlantis Capital創始人

Go-Pay 解決了這些基本問題，允許用戶通過向移動 ATM 機一樣的Go-Jek司機提供現金來進行點對點(P2P)支付和充值。

將現金交給 Go-Jek 司機，從而為您的Go Pay手機錢包充值

更重要的是，Go-Jek已成為騰訊集團的一部分，預計騰訊將通過 Sea(Garena、Shopee 等)、Traveloka和京東等社區和商業平臺將Go-Pay推向東南亞其他國家。

緊隨11月的傳言，Go-Jek終于宣布收購 Kartuku、Mapan 和Midtrans三家支付創企。Midtrans是印尼最大的在線支付網關之一，將為Go-Pay提供更多分銷渠道和用例，如 Matahari Mall、Tokopedia、Garuda Indonesia 等，將Go-Pay推向P2P以外的 B2C支付領域。

與Go-Jek情況類似的可能要數Grab。Grab 每天的乘車次數達到 250 萬人次，使其成為東南亞最大的共享出行平臺。為了將新加坡推向無現金社會，Grab今年推出GrabPay，并計劃2018年擴張到該地區。

Go-Jek是否應該擔心?可能不必。

新加坡并不是推出手機錢包的理想試驗平臺 ，因為這個國家已經有一個無所不在的無現金支付平臺——“信用卡”。GrabPay最近在印尼與力寶集團(Lippo Group)旗下的Ovo的合作并沒有引起太多關注，也沒有展示出更廣泛的用例。

“雖然首先在新加坡試驗(一個想法)然后將其推廣到其他地區甚至全世界看似是很普遍的做法，雖然其政府所做的令人尊敬，但是我認為這種做法在現今世界意義不大?！薄惷窳粒咨?Razer)聯合創始人兼首席執行官

而Go-Pay正在服務的國家，只有36%的人口擁有銀行賬戶、2%的人口擁有信用卡。泰國、越南和菲律賓這樣的新興市場與印尼有類似(不足)的金融基礎設施。

此外，作為騰訊集團的一部分，Go-Jek可以使用更加多元化的分銷渠道，提供各種常見的日常用例，如游戲(Garena)、購物(Shopee、京東)、旅游(Traveloka)以及幾乎其他一切(Go-Jek自身)。

7、新的移動為先時裝和美妝市場將填補Zalora留下的空白

火箭互聯網(Rocket Internet)的時裝電商合資企業Zalora自2012年推出以來，在東南亞地區一直處于困境。泰國和越南的Zalora被泰國零售集團 Central Group 低價收購，而其在菲律賓的業務也部分賣給了Ayala房地產集團。

甚至有傳言說印尼的Zalora正在與當地的零售商MAP接洽 ，可能要退出該市場，不過 MAP 迅速否定了這些傳言。

造成該公司困境的因素包括：

1.面臨來自Facebook、Instagram和LINE社交媒體商家在價格和產品種類上的激烈競爭;

2.大多數時裝品牌均由一、兩個大型零售集團(如泰國的Central、印尼的MAP、菲律賓的SSI Group等)控制。

這兩大因素使得 Zalora 難以轉向 ASOS 風格的高端品牌市場。

現在的 Zalora只剩一下一個空殼，無法面對這些挑戰，從而留下了一個空白，而這個空白正日益被更加靈活、移動為先的時裝市場填補，他們在這個大眾市場、大型電商平臺(如Lazada、Shopee 等)主導的市場看到了機會。

從亞馬遜在美國爭奪高級時裝品牌的努力中可以明顯看出，高端奢侈品牌不喜歡在大眾平臺上出售其產品，因為在這些平臺上，他們的商品可能和洗滌劑、洗衣機同時出現，顯得很廉價。

“亞馬遜收購全食超市(Whole Foods)后，現在他們可以觸及全國食品最豐富的冰箱，但是他們仍然不能進入我們的衣櫥，因為有抱負的美妝和時裝品牌不希望在亞馬遜平臺上分銷其產品。為什么?因為他們頭腦清醒，認識到亞馬遜與品牌合作的方式就是病毒與主機合作的方式?！薄猄cott Galloway，L2 創始人兼紐約大學斯特恩商學院教授

中國的情況也是如此，天貓和京東必須花大力氣去吸引時裝品牌。10月，京東推出了獨立在線奢侈品電商平臺TopLife，以提供奢侈品牌所要求的高端體驗。阿里巴巴推出了 Luxury Pavilion，這是天貓專為博柏利(Burberry)和 Hugo Boss 等奢侈品牌量身打造的一個專區。

率先推出以移動為中心的東南亞時裝市場新浪潮的是剛獲得 1800 萬美元 B 輪融資的 Zilingo 和最近剛完成了 500 萬美元的 A輪融資、計劃進入泰國的一家香港創業公司 Goxip。在印尼，也有由前 Zalora 首席營銷官創立的 LYKE。

這些新興企業看到了后發的好處，看到社交商務在推動時尚的重要作用，于是他們也將提供聊天、內容和影響者網絡等社交元素，以抵消電子商務擴展中固有的一些客戶攫取成本挑戰。

8、市場將成長，并清理藍籌品牌和奢侈品牌的“灰色市場”

盡管電子商務在東南亞還處于初始階段，但 Lazada 早在 2011年就已經出現。在過去的六年里，該地區初始電子商務增長主要集中在通過挖掘任何愿意嘗試的商家和品牌來推動商品交易總量(GMV)。

2018 年，我們會看到 Lazada、Shopee這樣的電商市場試圖納入更大的品牌，但這要求他們能夠控制灰色市場的賣家和假貨，并培育一個讓藍籌品牌感到舒適的銷售環境。

阿里巴巴在中國也經歷了同樣的過程，阿里巴巴 2014 年 IPO 前后，圍繞著控制天貓和淘寶上假冒偽劣商品和灰色市場商品的討論達到了最高潮。

根據市場分析平臺 BrandIQ 提供的數據，聯合利華、三星、歐萊雅等消費產品巨頭平均80%的庫存量單位(SKU)是由未經授權的灰色市場經銷商出售。這些灰色市場 SKU 的售價比官方旗艦店和授權經銷商低 30%。

為什么要追究這些?因為灰色市場的銷售會影響官方商店銷售的品牌的形象。

“最近，亞馬遜網站上第三方賣家的火爆程度已經超過耐克、香奈兒、The North Face、Patagonia、Urban Decay等公司正版商品的銷售，盡管這些品牌并沒有授權這些第三方賣家的銷售，這降低了品牌在定價和分銷上的控制力度?！比A爾街日報如此說。

舉個例子，長期以來耐克一直拒絕直接在亞馬遜銷售其產品，擔心這樣做會損害其品牌，但是，從我們之前的 BrandIQ數據中可以看出，不在亞馬遜這樣的市場上正式銷售留下了一定市場空間，而該空間很快就會被尋找套利機會的灰色市場、未經授權的第三方經銷商填滿。

經常從這些灰色市場經銷商那里購買產品的顧客認為他們是從品牌本身購買的，而當顧客體驗不佳時，只會歸咎于品牌而不是未經授權的經銷商。

BrandIQ 數據顯示，灰色市場 SKU 的平均評分比官方店中店或旗艦店銷售的類似產品的評分低 24%。

到 2018年，我們將看到，電商市場和品牌會同時加大力度來解決東南亞灰色市場上的銷售。為了吸引更大的品牌，電商市場將加大對第三方轉銷商的控制力度，同時，品牌將正式入駐這些電商市場，以此來主動管理客戶體驗和品牌形象。

9、電商市場和電子零售商將推出自有品牌產品，從而面臨品牌疏遠其平臺的風險

隨著東南亞電子商務市場的成熟和進一步合并，電商市場、電子零售商和電子商務初創公司的利潤率增長將越來越受重視。激進的營收增長和不計代價地占領市場份額的日子已經一去不復返了。

阿里巴巴收購 Lazada 以及 Sea (旗下有shopee)上市后，這些公司將采用哪些增值服務來實現可持續的收入增長?

針對這一情況，東南亞企業從中國市場的發展歷程中得到了很大啟發。Lazada 推出了 Lazada營銷解決方案部門，采用與天貓和淘寶在中國的收費廣告模式類似的廣告來幫助其 每年2300萬活躍客戶獲利。

如今，Lazada為其客戶提供展示廣告和程序化推廣產品廣告，預計該公司將在2018年推出點擊付費搜索廣告，與谷歌和 Facebook競爭。在東南亞地區，Shopee 已經推出了 點擊付費搜索廣告 。

除了廣告之外，我們預計更多的電商和電子零售商將跟隨亞馬遜進軍自有品牌的腳步，以提高其利潤率。有銷售第三方品牌收集的數據，這些電商平臺清楚地知道哪種產品的銷量好、銷售對象是什么人以及何時何地銷量更好。

亞馬遜在印度的主要競爭對手之一 Flipkart 最近宣布，在未來五年內他們的目標是自主品牌的銷售達到 20-22%。

“2016 年年中，我們決定進軍自有品牌時，公司內部成立了一個自有品牌“老虎隊”，專門研究世界各地包括歐洲、美國、中國和印度的 50多個零售商，以展望未來幾年內 Flipkart 的自有品牌前景。研究顯示，自有品牌可貢獻公司 10-20%的業務。例如，美國好市多(Costco Wholesale)的自有品牌 Kirkland 貢獻了其業務的 20-25%?！盕lipkart 自有品牌負責人 Adarsh Menon 在接受The

Hindu采訪時如此說。

在東南亞推出自有品牌并不是什么新鮮事。Zalora 早在 2013 年就推出了其自有品牌的時裝品牌 EZRA，緊接著在 2014 年 Lazada 推出了LZD Premium Collection。然而，在 2013 – 2016年期間，電商品牌的重點放在了營收增長上，自有品牌的推出被放在了次要位置，以致到今天仍然只有 Zalora 和 Lazada 推出了自有品牌。

韓國美妝電子零售商 Althea 最近通過 B 輪融資募集了 700 萬美元，據說這筆資金將專門用于推出更多的自有品牌產品。

Althea在其網站上銷售的自有品牌產品

“我們收集的大量用戶數據表明，通過我們的在線平臺，現在我們能夠了解各個市場的客戶的具體需求，獲得即時反饋，并在一、兩個月內迅速將這些轉化成產品?！盇lthea 聯合創始人兼首席執行官 Frank Kang 在 Tech in Asia發表的聲明如此說。“我們對客戶群體有深刻的了解，在這一點上，傳統品牌根本無法與我們匹敵?！?/span>

鑒于此，Zalora 表示有興趣在新一年推出自有品牌“Something Borrowed”和“Zalora”也就不足為奇了。

10、B2B電子商務將打亂線下分銷商，模糊線上、線下分銷之間的界限

盡管東南亞的電子商務前景樂觀，但現實情況是，如今 B2C電子商務所占百分比仍然很少。由于其激進的增長目標，各大品牌、電商平臺和網絡零售商將越來越多地傾向于 B2B 和 B2E(企業對員工)等非 B2C渠道來推動其業務增長。

由紅杉資本支持的時裝電商市場 Zilingo 推出了 Zilingo Asia Mall B2B 市場。這一舉措使美國和歐洲的時裝買家能夠以批發價購買Zilingo 商品，從而有效地打造時裝界的“阿里巴巴”。

今年早些時候，Shopee 推出了批發功能 ，允許訂單量大的商家以較低的單價購買商品。

馬來西亞的Shopee提供批發功能

剛通過 B 輪融資從 KKR 支持的 Emerald Media 獲得 6500 萬美元投資的東南亞品牌電子商務商業伙伴和電子分銷商aCommerce，為所有這些情況創造了一個全新的術語——“B2A”，即“Business-to-All”(企業對所有人)。

aCommerce正在為三星、歐萊雅等品牌推出 B2B 和 B2E 計劃。公司資料顯示，B2B 電子商務現在占 aCommerce總收入的30%，高于去年同期的 10%(免責聲明：我在aCommerce工作)。

本文作者為東南亞電子商務解決方案提供商aCommerce集團的首席營銷官何瀟益。

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