產品描述是賣家在電商平臺取得成功的要素之一。所有成功的賣家在書寫產品描述時，從不會為了銷量，而特意夸大產品功能或效用。

本文將結合一些例子，為你闡明哪些listing文案更受消費者歡迎，哪些文案并沒有實際作用，還有可能給你招致差評：

例1：水壺的描述

不建議版本：BESTSELLING WATER BOTTLE ON AMAZON! Awesome features make this the only water bottle you’ll ever need. Check out our reviews and see that this new water bottle beats all the others hands down!!

（亞馬遜上最暢銷的水壺！你一定需要擁有這么一個水瓶，看看我們獲得的評論，這個水瓶打敗了除它以外的所有水瓶。）

建議版本：No-Dribble Mouthpiece Design: Unlike ordinary water bottles which aren’t constructed to fit your mouth, this [brand] bottle offers an ergonomically designed, no-dribble sipping spout for added comfort.

（這款水壺的瓶嘴與市面上的普通水壺不同，符合人體工學的飲嘴，能避免人們飲水時，水流過快噴濺或溢出來，增加了人們飲水時的舒適性。）

注意第一個版本的描述中，消費者了解不到任何與水壺相關的細節，只有賣家洋溢的熱情。而第二個例子中的描述，簡單一兩句就能讓消費者獲知水壺的獨特之處。

而產品細節正是客戶在購買產品時最想了解的，你也不希望消費者在購買時，因找不到任何產品細節信息，而轉向你的競爭對手買吧。

退一步說，即使客戶購買了你的產品，但在產品拿到手后卻發現并不是他們所期望的那樣。你的產品可能會被退貨，更糟糕的情況是，失望的客戶可能會留下差評，這對于你的后續銷售是非常不利的。

那么要如何避免產品描述過于夸大呢？

（1）最好不用最高級形式表達。當你描述某一產品為“the best”（最好的）、“the most beautiful”（最美麗的）或“the cutest”（ 最可愛的）時，你需要提供具體的依據，比如來自行業知名人士、網紅或知名客戶第三方人士的言論，否則客戶會覺得你只是在吹牛皮。

谷歌 AdWord的相關政策中，就禁止用戶使用最高級的形式來推廣自己的產品或服務，“在缺少第三方認可支持的情況下，用戶禁止在登陸頁的推廣文案中使用最高級（‘best’）和比較級（‘better than’等）描述詞匯?！?

（2）減少感嘆號的使用。許多懶惰的賣家會試圖利用感嘆號來表達他們激動的心情，但對于讀者來說，這在某種程度上算是一種視覺噪音。

（3）不要宣稱一些不可能或虛假的事情。例如，“you’ll shed pounds without dieting or exercise”（不用運動或節食就能減重）、 ““the blender that gives your vegetables four-star taste”（這個攪拌器將使你的蔬菜擁有4種味道）、“a scent that no man can resist“（沒人能夠抵抗的美味）這類描述。有些消費者會一下子識破你的夸大其詞，而有的消費者可能會信以為真，但在買到產品后大失所望，這時你可能就要遭殃了。賣家在書寫產品描述時，要符合產品的真實情況，描述產品效果時，最好提供實際依據。

（4）不要添加過多情感描述。多數產品描述以形容詞為主，除了“miniature”（微型的）、“ durable”（耐用）、“soft”（柔軟的）、“ contemporary”（現代的）這類幫助消費者了解產品特性的詞匯，很多賣家會使用“amazing”（令人吃驚的）、“ exciting”（激動人心的）、“ fascinating”（極好的）這些無意義的感嘆詞，并不利于客戶了解你的產品。

這時，有賣家就會說，不用這些詞匯和符號，產品描述就會顯得很單調乏味，不用擔心，以下有4個方法能讓你的產品描述鮮活起來：

（1）使用感官語言。這里的感官語言是指，與視覺、聽覺或觸覺有關的具象描述詞，這些詞匯能夠調動讀者的想象力，當然加上一絲情緒會更好。例如你正在銷售一款毛絨玩具，為了形容毛絨柔軟的質感，賣家通常會用“soft”（柔軟）或“cottony”（棉質的）。但你可以試試換成“snuggly”（很暖、很貼心）來描述，是不是更有想象空間，會讓人覺得擁抱你的娃娃會很舒服，仿佛抱住它就能獲得安慰。

如上圖，Patagonia的四角褲描述中用了“comfortable against the skin”（貼近皮膚的舒適感）、“ soft to the touch”（柔軟的觸感）等詞匯，而不是簡單的用“soft”（舒服）或“comfortable”（柔軟），讓顧客沒拿到產品，就感受到了Patagonia短褲的舒適感。

（2）富有想象力的場景。描繪產品使用場景，將幫助購物者了解如何在生活中應用產品。假設你銷售符合人體工學的訂書機，你可以告訴消費者使用你的訂書機，即使連續裝訂100份材料，也不會覺得累。

如上圖，Moosejaw是這么描述他們的女士連帽衫的，“a cozy wrap for cool coffee mornings or heading to yoga at the downtown studio”（您可以在周末的早餐穿上這件外套，出門喝杯咖啡，或前往瑜伽館）。

（3）使用意想不到的詞匯。Moosejaw在描述上圖連帽衫的衣長時，沒有直接說到腰部以下幾英寸，而是“tunic length to cover your legging-bottomed tush”（外套的長度足以蓋住你的屁股）?！痹诿枋鐾馓椎暮穸葧r，不是直接說“long-sleeved to keep you warm”（外套是長袖的很保暖），而是描述成 “long sleeve to keep the goosebumps at bay”（外套的長袖能避免你冷得起雞皮疙瘩）。除了這件外套，Moosejaw.com其他冬季產品的描述也非常有趣，如“ready to trap warm air next to your body”（準備好把暖氣吸到你的身體） 、“while it’s busy keeping you toasty warm”（這外套忙著讓你溫暖起來）等。

（4）使用交流的口吻。嘗試使用對話的方式，而不是正經的文本格式。可以多使用“you”（ 你）和“we”（ 我們）這類稱呼，使用問題或短句等非正式語言來傳遞的你觀點。例如，“You know how guests never know where to sit at dinner parties? With our kooky place cards, your shindig kicks off on a fun note”你知道客人們總是不知道在派對場合時該坐在哪里，用我們的有趣的位置卡，你可以有趣的進行位置安排?！?

英國電商Loaf的沙發描述，就好像一個健談的家具銷售人員在跟顧客聊天一樣，使用了“easy-peasy”（小菜一碟）、“ No problemo!”（沒問題!）和“Call us to find out more“（請聯系我們，了解更多信息）等口語表達。

如上圖，King Arthur Flour（亞瑟王面粉）還為他們的高端面包機取了一個昵稱“Zo”。

總結

通過上述方法，你是否發現不用夸張或言過其實的詞匯，產品描述一樣可以很鮮活，還能確保為你的潛在消費者提供最真實、可靠的產品信息，你可以一步步嘗試這么撰寫產品描述文案。

（編譯/雨果網 吳小華）