東南亞龐大的在線零售市場正在吸引國際電商巨頭們的角逐。據預測，到2020年，東南亞的電子商務市場規模將達到204億美元。如今，在這個市場上，中國的電商巨頭阿里巴巴以及日本企業樂天正在展開攻勢，力圖搶占該市場的更多份額。阿里巴巴通過挖掘東南亞華人華僑的消費潛力來拓展當地市場，而日本樂天則通過其擅長的并購手段來迅速擴大市場占有率。一場激烈的“中日大戰”正在東南亞電商市場拉開了序幕。

雨果網從《日本經濟新聞》6月24日的報道中獲悉，“即打折，還不會斷貨。最近喜歡的店鋪就是這里”，印度尼西亞的女大學生娜迪亞（20歲）利用平板電腦，在德國網絡購物網站“扎羅拉”（音譯）上，每月購買3～4次時裝和化妝品。消費金額每月平均為80萬印尼盾。在最低工資為220萬印尼盾的雅加達，娜迪亞屬于位于中間階層之上的消費者。

據日本經濟研究中心調查顯示，在東南亞主要5國，2009年曾僅為約90億美元的電子商務市場到2020年將達到250億美元。中國與日本的電子商務巨頭瞄準了這里。

阿里巴巴瞄準3000萬華僑

阿里巴巴瞄準的是東南亞的華僑和華人市場。具有中國文化背景、習慣和喜好的華僑華人，據稱在全世界達到4500萬人，而其中7成，約3千萬人生活在東南亞。

阿里巴巴旗下網絡購物網站“淘寶網”在新加坡和馬來西亞已經分別擁有20萬以上用戶。這些用戶都是一些青睞淘寶網，且能使用中文的華僑和華人。

報道稱，阿里巴巴公司從未在該地區進行廣告宣傳，但淘寶網海外業務部總經理李芃君(Daphne Lee)說：“新加坡及馬來西亞兩國的用戶，在2012年的銷售額比上年增長80％，特別是面向女性消費者的服裝和箱包最為暢銷。”

據介紹，用戶一般利用可與店鋪經營者聊天的功能，自行商談配送費等，雖然有時會遭到拒絕，但很多頑強的消費者在買到看好的商品之前絕不會放棄。從這一點可以看出，阿里巴巴有望在東南亞獲得巨大商機。

目前淘寶網似乎正在與當地的物流公司展開合作談判，李芃君信心十足地表示今后以淘寶網為窗口，可以實現貨物統一配送。

樂天發揮并購優勢

“大家一起成長吧”。去年11月，在曼谷中心地段一家劇場，日本樂天社長三木谷浩史面對在網上商城開店的約800名泰國加盟商如此表示。通過并購，樂天搶在阿里巴巴之前迅速建立了業務基礎。

“現在，所有商品3倍積分”，泰國最大規模網絡購物網站“Tarad.com”的首頁閃動著這樣的文字。樂天于2009年收購了該網站的運營公司。

網站的外觀和易用性都改為了日本“樂天市場”的風格。“Rakuten”的文字被放在明顯位置。經營范圍包括服裝、化妝品、家電和食品等，種類齊全，能滿足中間階層的旺盛消費需求，甚至可以在這里買到日本的夏季和服等，估計開店企業已經超過2千家。

此外，樂天于2011年在印尼開設了“樂天Plunger Online”，開店數增至約500家，在雅加達等地，已經開始利用摩托車進行自主配送。2012年，樂天獨自進入了馬來西亞市場。

據報道，預計樂天在東南亞3國的銷售總額還不到日本的1％，但今后將全面發力，將其培育為業務支柱。

雖然東南亞電子商務市場增長前景廣闊，但除了一部分國家之外，其發展階段仍處在黎明期。比如在印尼，網上商城和服裝類購物網站才剛剛出現。

即使是東南亞的不知名網站，也將獲得全球資金的青睞。日本軟銀通過韓國子公司，投資了印尼網上商城“Tokopedia”，而投資“扎羅拉”的德國風險投資等已經向馬來西亞和菲律賓等亞洲9個國家和地區的電子商務領域投入了總計1億美元。此外，在該地區沒有明顯動作的美國亞馬遜等可能也在尋找收購當地網站的時機。

智能手機、網上結算和物流是關鍵點

亞洲電子商務巨頭進駐東南亞將給加盟商等帶來巨大商機。日本樂天于去年秋季讓日本加盟店在印尼購物網站上銷售商品成為可能。目前約有30家加盟店進駐，日本服裝和枕頭等備受青睞。此外，BEST電器則開進了馬來西亞購物的網站，其高品質的日本產品需求很大。

在東南亞，電子商務爆炸式增長何時到來？關鍵因素在于“智能手機”、“網上結算”和“物流”這三個關鍵點。

據國際電信聯盟（ITU）統計顯示，從東南亞主要六國的網絡普及率來看，有些國家僅為2～3成。但如果觀察手機普及率，則迅速增長，未來有望達到人手一部，將超過中國（81％）和印度（69％）。

調查公司GfK統計顯示，印尼1～3月手機銷售的7成以上為智能手機，3G服務也已全面啟動。目前仍以大城市為中心，但如果地區范圍得以擴大，電子商務環境將顯著改善。

樂天駐印尼的法人社長稻葉陵太認為“結算和物流將成為關鍵”。阿里巴巴在中國使電子商務迅猛增長的契機，就是2003年開始提供網上結算服務，而目前印尼的電子商務結算基本都是銀行ATM轉賬或貨到付款。

據報道，目前，不斷有企業涉足東南亞的網上結算市場。日本吉士美（JCB）、三井住友信用卡公司和日本credit saison這三大信用銷售巨頭，與日本數字車庫（DG）旗下企業、亞洲大型網上結算服務商econtext ASIA（位于香港）展開了資本合作。此舉意在構建基于智能手機的結算系統。此外，樂天也與DG旗下的印尼公司建立了合作關系。

此外，在物流方面也存在障礙。印尼對小額配送業務設置了外資投資限制，服務競爭難以展開。要構建高效的配送體系，需要做出巨大努力。