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2017-12-22 10:14
Facebook廣告經常在改進其功能和介面，在我看來這是一件好事，不過這卻讓許多人覺得無所適從，自然就衍生出諸多操作問題。其中我經常被問到的一個問題是：Facebook廣告如何收費？
這問題并沒有標準答案，這取決于很多因素，也就是Facebook廣告費用的收取并不是固定式。
假如你是Facebook廣告新手，你可能會無法理解這個答案，但這就是事實，不同的活動類型、受眾群體、投放效果…等一切因素都會直接影響費用。
這篇文章我并不是要教你如何預先算出Facebook廣告收費成本，而是說明有哪些因素會影響廣告費用的不同。
Facebook廣告運作模式
Facebook廣告的買賣和競標拍賣非常類似，這一點正是為什么收費標準并不是固定式的重要原因，請你試著想一想，競標拍賣是不是就是這種情況呢。
換句話說，廣告主需要表明愿意為廣告支付的競標費用是多少，這部分可以選用手動出價進行設定。或者，選擇采用自動出價模式，讓Facebook替你自動出價競標。
然而，要理解的是，Facebook廣告是目前最受歡迎的網絡廣告平臺之一，參與競標者有非常地多，這樣的情況就會造成你的出價并不等于實際得標價，而且經常會有所變動。
另外，Facebook限制了每個用戶能看到的廣告數量，所以廣告得標數也是限量的，收費成本自然會有所不同，而且還會導致費用攀升。
影響Facebook廣告費用的因素有哪些？
如我以上所述，影響FB廣告費用成本的原因并不是單一化的，這取決于多種不同因素。以下是影響臉書廣告收費多少的五個因素：
因素1.廣告受眾
你所選擇的受眾將直接影響成本費用，因為FB廣告是競標模式，不過要先厘清的誤解是，許多人誤以為只會與同行競爭，但這是一個大誤會。
舉例來說，如果我鎖定18-24歲、對潮流文化、時尚潮流感興趣的人銷售聯名款T恤，不是只有類似品牌業者才是我的競爭對手。
因為潮流文化不會是這群人唯一的特質，他們可能還喜歡喝咖啡、打籃球、美食、看電影…等等。所以實際上，我會和不同行業的廣告主相互競爭，然后把廣告投放在具有多樣化特質的受眾身上。
幸運的是，受眾并不是影響廣告成本的唯一因素，而且也有機會能以低于競爭對手的預算和出價順利得標。
因素2.廣告品質
廣告品質的好壞會直接影響廣告費用是大幅降低或提升，單看廣告品質四個字或許并不明確，你只需要查看兩個指標便能得知：相關性分數和點擊率。
當廣告獲得超過500個曝光次數后，廣告后臺將會計算得出各別的相關性分數(包含正面和負面)，從1到10的評分(數字越高越好)。這可以協助你了解廣告與受眾的關聯性高低。
但是你要理解的是，相關性分數越高并不等于轉化次數越好、銷售成績越棒，只是有更高的機率可以用較低的費用競標成功。
我測試了三個廣告組合，采用同樣的活動類型、廣告內容、預算和出價，其中的組合差異只有受眾條件不同。我們可以發現相關性分數較高的是第一個廣告，而它的連結點擊成本也是當中最低的一個，如下圖所式：
此外，Facebook廣告有更高的點擊率除了對提高相關性分數有幫助之外，同時這也有助于降低廣告成本。而且如果是針對點擊進行優化，那么也能獲得更多的點擊次數。
因素3.時間熱潮
當有更多廣告主投入Facebook廣告戰場的時候，成本會比平日更高，需求度提升也會造成更高度的競爭，這種情況并不是每日在上演，但是某些原因或節日會出現競爭熱潮。
試著回憶一下，每年的雙11、圣誕節、新年、奧運……等節日是不是會冒出更多的廣告呢，而這就迫使費用成本上漲了。
雖然某些時期的廣告收費會提升，不過這些額外的成本可能是無法省的，甚至比其他時段是更值得的花費。所以，重點可能不在于要如何徹底避免競爭熱潮，而是如何更大化投資回報率。
因素4.每次轉換費用和投資回報率
大多數人都會先考慮廣告預算和成本，但是還有一件更值得關注的事情：每次轉換費用(CPA)和投資回報率(ROI=(利潤/投資總額)×100%)。當你把焦點放在這兩者身上的時候，將更能有效擬定和調整預算。
舉例：銷售一件$800元的衣服，每一位客戶的平均轉換成本是$200元，而其中有三成的客戶會額外加購$200的飾品。那么得到100個訂單的廣告費是$20000元，營收是$86000元，扣掉廣告費還有$66000。不過別忘了再扣除其余營運成本，否則單以營收和廣告費去計算ROI是會有落差的。
做這件事情是為了確保投入廣告后能得到正向的投資回報率，當這點確立之后，成本控制越低才會更有幫助，否則依然只是成本支出。
因素5.投放效果與計費標準
首先，請明白不是每種活動類型都是一樣的運作，這是很多人的另一個誤解，所以它們也有著不完全相同的投放效果與計價標準。例如：投放轉換次數活動，在組合中就有四種投放效果可以選擇。
而且，投放效果會影響費用成本，例如：轉換次數可能就比曝光次數費用更貴，但如果你希望實際把人們帶到網站，并且完成消費購買，選擇轉換次數會比曝光次數更有意義。
再者，假如你采用自動出價，Facebook將會根據你的預算和投放時間，以最佳價格協助你獲得最多的轉化次數/曝光次數/連結點擊次數。
相對地，當你采用手動出價時，你可以輸入自己能接受的競標價格，也可以隨時更改預算和廣告投放時間，或者增加、減少出價金額。
無論你是否滿意現在的Facebook廣告成本和結果，請不要把一切百分之百都歸咎給廣告媒體，影響廣告最終結果就如同成本一般有諸多因素，但是要學會小成本試錯、迅速調整，這一點對于任何廣告平臺都是成立的。
有時候，有些能力是用錢和時間培養、磨練出來的，而能力才是如何去發揮工具效能的關鍵。
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