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2017-12-19 14:58
每個AdWords賬戶中都有一份搜索詞報告（Search Terms Report，又稱Search Query Report，簡稱SQR），顯示用戶在點擊特定廣告前輸入的搜索詞。這是AdWords眾多報告中,最具價值和可用性的一個。
登陸AdWords界面，進入任一廣告系列或廣告組，單擊“Keywords”（關鍵字選項卡），再選擇“Search terms”（搜索詞）就可查看該報告。
如果你使用AdWords新界面，操作方式與之前類似，進入任一廣告系列或廣告組，點擊左側導航中的“Keywords”（關鍵字），再點擊頂部的“Search Terms”（搜索詞）即可。
關鍵詞顯示了搜索者的搜索意圖。例如，某人輸入“best sushi near me” （我附近身邊最好吃的壽司），他可能正想出去吃一頓。但如果一個人輸入的是“best sushi ingredients” (最佳壽司食材)，那么他可能是想在家里做壽司。
如果你的關鍵字是“best sushi”（最好吃的壽司），那么你的廣告會出現在這兩類人面前。壽司店老板肯定希望廣告出現在第一類人面前，而日食雜貨店老板則會希望自己的廣告出現在第二個人面前，這時候否定關鍵詞就起作用了。
為什么要用否定關鍵字？
關鍵字讓AdWords了解，你希望自己的廣告出現在什么場合，否定關鍵字則是告知AdWords你不希望自己的廣告出現的場合。
許多廣告客戶經常為不相關的搜索點擊付費，一些點擊費用高的行業，即使只有一個不相關點擊都可能對損害廣告商的廣告成本。
在上述的例子中，餐館老板可以將“best sushi ingredients” (最佳壽司食材)添加為完全匹配否定關鍵字，這樣他們的廣告就不會出現該搜索詞的搜索結果中。另外，許多搜索中包含“ingredients ”（食材），常常與餐館沒有多少關聯，因此也可以把“ingredients ”添加為否定關鍵字，避免廣告出現在任何與該詞相關的搜索中。
否定關鍵字與常規關鍵詞一樣，分為廣泛匹配、詞組匹配和精確匹配三類。AdWords僅解析用戶查詢的前10個單詞。
要注意的是，如果你的否定關鍵字不在客戶查詢的前10個字詞中，你的廣告仍會出現在他們的搜索結果中。
例如，客戶輸入“where in Beverly Hills can I find a store with the best sushi ingredients”（在比佛利麗山莊哪里能找到最佳的壽司食材），這時因為“ingredients”不在前10個詞中，壽司店發布的廣告仍會出現在該搜索結果中。
那么廣告商到底如何找到潛在的否定關鍵詞，避免不相關的點擊呢？有以下三種方法：
1、手動搜索。列出10個你正在投放或考慮使用的關鍵詞。打開谷歌輸入你的關鍵詞，看看會有什么廣告出現，自然搜索列表中都出現了什么。是否出現無關搜索結果，如果有，考慮它們的聯系。
例如， “heater repair”（暖器維修）這一關鍵詞，在谷歌搜索“heater repair”會出現下圖搜索結果：
第一個廣告來自汽車商店。你如果作為家用暖氣空調零售商，肯定不修理或出售車載加熱器，所以 “cars”（汽車）、“ trucks”（卡車）等關詞語就可以作為否定關鍵詞。
第三個廣告是水管修理廣告，另外地圖下的幾個自然搜索都是與熱水器維修有關。如果廣告投放商并不銷售或修理熱水器，因此“wall heaters”（熱水器）也是一個很好的否定關鍵詞。
地圖下面的第二個自然搜索結果與壁式加熱器、地板輻射采暖系統等有關。與廣告商經營的范圍不相關，因此 “wall heaters” 、“radiant floor heating systems”等詞也可作為否定關鍵詞。
在將列出的這5到10個關鍵詞進行了詳細搜索后，你應該會有一些想法了。
2、谷歌搜索建議。在進行手動搜索時，注意谷歌的搜索建議，其中也有部分潛在否定關鍵詞。以下是在谷歌輸入“heater repair”過程中，谷歌彈出的一些建議。
注意你在谷歌搜索框中，每輸入一個字母，谷歌會根據變化自動改變填充建議，這將產生大量的潛在結果。根據上圖，家用暖氣空調零售商可以考慮將“rental”（租賃），“resistor”（電阻器）和“reviews”（評論）等詞設為否定關鍵詞。
3、關鍵字研究。你可以使用AdWords關鍵字研究工具進行研究，如SEMrush和Keyword Planner等，以尋找其它與你的關鍵字有字面聯系，但與你的業務不相關的詞匯，避免這些詞消耗你的成本支出。AdWords廣告客戶可以使用AdWords中的Google Keyword Planner（關鍵字規劃師），點擊新界面右上角的個扳手圖標，然后選擇Keyword Planner（關鍵字規劃師）即可。
在Keyword Planner中輸入你的關鍵字，即可查看關鍵字建議列表，以及該關鍵詞的競爭力預估和建議競價。
沿用上文的例子，在Keyword Planner輸入“heater repair”，然后將搜索范圍限制在芝加哥（結果會根據你輸入的位置不同而不同），出現了677個結果。
根據以往經驗，Keyword Planner專注于具有競爭性的關鍵字。
這里有一個有趣的發現，“heater repair”的搜索量在6月達到了峰值，而這不是冬季。這可能意味著，芝加哥的人們在使用“heater repair”這個詞時，這個“heater”不是指暖器，而是空調或家用空調地暖熱水一體機，你需要留心這些細微的差異。
總結
否定關鍵字對于AdWords廣告客戶來說，是一個非常好用的省錢工具。你可以自行做一些研究，在它們浪費你的錢之前，剔除這些詞。
（編譯/雨果網 吳小華）
