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第104篇：以亞馬遜為代表的平臺(tái)自營(yíng)侵蝕第三方賣家?跨境電商2018必將異變!

在剛剛過(guò)去的跨境電商年度大促中，所長(zhǎng)聽(tīng)到了很多賣家對(duì)于2017年跨境電商尤其是亞馬遜平臺(tái)發(fā)生的一些變化相比往年不同的聲音，或悲或喜。

從過(guò)去的實(shí)際記錄上看，對(duì)第三方賣家來(lái)說(shuō)，以亞馬遜的「數(shù)碼星期一Cyber Monday」的跨境電商大促模式已經(jīng)徹底地改變了跨境電商發(fā)展軌跡。

建于2003年立體茶公司Tea Forté的副總裁Jurgen Nebelung在接受外媒采訪時(shí)表示，Tea Forté在亞馬遜「數(shù)碼星期一Cyber Monday」折扣活動(dòng)中推出了單品高達(dá)6.5折的優(yōu)惠，換來(lái)的，則是相比平日近6.5倍的營(yíng)業(yè)收入。

Tea Forté正是加入亞馬遜在不斷引入?yún)⒓悠涓鞣N促銷活動(dòng)的數(shù)百萬(wàn)第三方獨(dú)立賣家中新的一員。

這數(shù)百萬(wàn)第三方賣家們中悄悄地流傳著這么個(gè)話：

參加亞馬遜的折扣狂歡活動(dòng)就像買彩票，誰(shuí)也不曉得為什么會(huì)幸運(yùn)地中大獎(jiǎng)。

有賣家則抱怨，如果現(xiàn)在想從第三方平臺(tái)上獲取到令人滿意的訂單，那在設(shè)定折扣規(guī)則的時(shí)候，15%的降價(jià)是最起碼的入門要求。

如果賣家想摘取促銷狂歡的銷量皇冠，那么他可得準(zhǔn)備好使勁地讓利給顧客們，只有這樣才會(huì)有如雪花飛舞的訂單。

當(dāng)然這是笑話，很多賣家在亞馬遜的各種促銷活動(dòng)中還是獲取到了他們夢(mèng)寐以求的暴增訂單。

雖然有人在抱怨，至于是揣著聰明裝糊涂還是揣著糊涂裝聰明，自然是賣家在做財(cái)務(wù)復(fù)盤(pán)的時(shí)候才清楚。

我們先看看來(lái)華盛頓郵報(bào)的一張圖：亞馬遜的自營(yíng)與第三方賣家銷售比例

從咖啡壺到寵物用品到睡衣等包羅萬(wàn)象各種產(chǎn)品的第三方賣家們?yōu)閬嗰R遜貢獻(xiàn)了70%的銷售

第三方賣家們自然很清楚，這是所有跨境電商平臺(tái)隱藏的游戲規(guī)則：

促銷大節(jié)的讓利促銷不僅僅是給第三方賣家們一個(gè)機(jī)會(huì)在整體的商品或者品牌排名時(shí)能獲得較好的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)這也是能為第三方賣家有可能在全年獲取最終勝利果實(shí)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

從歷史上的各種實(shí)際案例來(lái)看，摘取了全年最終果實(shí)的賣家們私底下稱，年度大促事實(shí)上是提高了他們品牌/產(chǎn)品在平臺(tái)上被消費(fèi)者搜索所展示的幾率。

這才是所有跨境電商平臺(tái)的真正秘密。

據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，第三方賣家在亞馬遜的網(wǎng)站上從感恩節(jié)開(kāi)始的那個(gè)周末，短短五天內(nèi)銷售了超過(guò)1億4000萬(wàn)件商品。

為了參加這時(shí)間窗口只有短短幾天的購(gòu)物狂歡，雖然從實(shí)際上看提交商品參加活動(dòng)并能通過(guò)參與促銷的幾率較低，部分的賣家則選擇冒險(xiǎn)早早囤貨，雖然他們都不太敢確定最終的答案。

對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，在有限時(shí)間內(nèi)推廣第三方賣家的產(chǎn)品是能不斷給買家提供更廣泛優(yōu)質(zhì)商品并吸引買家回來(lái)購(gòu)買的一個(gè)簡(jiǎn)單且有效的方法。除了在「數(shù)碼星期一Cyber Monday」推出的數(shù)十個(gè)「每日推薦」“deals of the day”和其他重大購(gòu)物節(jié)日的特定促銷活動(dòng)之外，亞馬遜還通過(guò)已廣為人知的「閃購(gòu)」“l(fā)ightning deals”來(lái)提供更高促銷，不斷刺激買家們進(jìn)行日常的追逐。

賣家們則既愛(ài)又恨地不斷通過(guò)參與這樣持續(xù)整年的促銷活動(dòng)，以獲得更穩(wěn)定的買家關(guān)注和追逐更多的訂單。甚至不少的獨(dú)立品牌賣家選擇專門在亞馬遜上通過(guò)促銷達(dá)成銷售。

平臺(tái)的促銷之戰(zhàn)在某些期望獲得穩(wěn)定收益的賣家眼中，則變成了一個(gè)「訂單之旅游戲」：

不參與則意味著更少的曝光和排名，參與則有可能變成一種無(wú)法割舍可能是雙贏或雙輸?shù)挠螒颉?

相比之下，已經(jīng)被跨境電商打得沒(méi)有脾氣的像Bestbuy、Macy’s這樣的傳統(tǒng)零售商們，則很聰明地沒(méi)有參與到這種他們明顯沒(méi)有勝算的游戲。他們則選擇更謹(jǐn)慎地把個(gè)別品類整體下調(diào)價(jià)格，或者提供有限的所謂「進(jìn)門即可買」“door buster”促銷商品來(lái)吸引客流。

據(jù)研究顯示，亞馬遜的促銷選擇很可能由兩個(gè)重大因素決定：

其一：第三方賣家所提交參加促銷活動(dòng)的商品是爆款商品

其二：第三方賣家所出讓的利潤(rùn)是否能直接撼動(dòng)買家錢包

最終亞馬遜將根據(jù)賣家所愿意出讓的數(shù)字及消費(fèi)者們對(duì)商品實(shí)際購(gòu)買記錄、評(píng)價(jià)和其他因素綜合決定是否推行促銷活動(dòng)。

茶包公司Tea Forté則是深諳此中道理。在本次的「數(shù)碼星期一Cyber Monday」中，他們推出了8個(gè)單價(jià)從 $10.40到$19.25的專屬產(chǎn)品，那幾天他們平均每3秒賣出一件商品，他們甚至把促銷延續(xù)到12月18日。茶包公司貌似掌握了像亞馬遜這樣的跨境電商平臺(tái)第三方賣家獲利的秘籍：價(jià)格。

只有價(jià)格，只有更優(yōu)質(zhì)更吸引人的價(jià)格，在品質(zhì)和品牌相近的情況下，是保證其穩(wěn)定訂單收入的基礎(chǔ)，也是能維持其盈利、品牌和銷售的核心戰(zhàn)術(shù)。從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)看，即使在大促只獲得了少量的爆款銷售，也能給其打造的品牌產(chǎn)品們帶來(lái)不錯(cuò)的流量背書(shū)。

在國(guó)內(nèi)電商發(fā)生過(guò)的情況，也在跨境電商重演。那是否跨境電商也會(huì)沿著國(guó)內(nèi)電商目前發(fā)生的「后天貓新零售時(shí)代」劇本走下去呢?外媒中卻有著不同的意見(jiàn)。

從亞馬遜的2016年公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，其北美站點(diǎn)中，第三方賣家貢獻(xiàn)其收入占了約2/3。2017年的自營(yíng)品牌和第三方賣家的銷售占比又將會(huì)變成如何呢?

據(jù)外媒L2資料顯示亞馬遜的自營(yíng)品牌Presto在紙制品和清潔劑品類中就闖入了平臺(tái)排名前50中，而其日雜品牌Happy Belly在成為拼裝水的top-selling。而就在不久前，L2稱有數(shù)十個(gè)新品牌在旺季到臨前加入了亞馬遜平臺(tái)，其中有近30個(gè)品牌則是銷售包括主流的牛仔、運(yùn)動(dòng)服飾、泳裝、鞋子等時(shí)尚品類，背后貌似隱約指向亞馬遜自營(yíng)品牌。

亞馬遜從來(lái)沒(méi)掩飾過(guò)其對(duì)自營(yíng)時(shí)尚行業(yè)的渴望，其在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)一直在不斷收編著新的時(shí)尚站點(diǎn)補(bǔ)充其戰(zhàn)隊(duì)。據(jù)L2分析這可能是亞馬遜在時(shí)尚板塊一直沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想：「自己成為時(shí)尚行業(yè)的新霸主」新階段的戰(zhàn)略。

消費(fèi)者們自然對(duì)這事不太介意，對(duì)買家來(lái)說(shuō)，能找到更優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)又符合其需求的時(shí)尚商品是一件值得開(kāi)心的事情。

如下圖L2圖表顯示，亞馬遜的自營(yíng)時(shí)尚產(chǎn)品約在整個(gè)平臺(tái)的暢銷產(chǎn)品中占3%，比adidas、Nike和 Calvin Klein都要高。甚至亞馬遜的自營(yíng)品牌紙尿布和自營(yíng)電池品類都擊敗了傳統(tǒng)品牌，Unilever’s聯(lián)合利華和Duracell金霸王，其紙尿布整體占比達(dá)5%。

以亞馬遜為代表的平臺(tái)自營(yíng)品牌、品類和比例是否會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，直至變成其平臺(tái)的主要貢獻(xiàn)力量?第三方賣家未來(lái)將處于怎么樣的狀況?如果第三方賣家，特別是白牌的賣家，選擇一貫低價(jià)路線是否還能在平臺(tái)日常的促銷中獲得同樣的支持?2017年的同比數(shù)據(jù)是否意味著2018年即將發(fā)生緩慢的變化?

所長(zhǎng)則認(rèn)為L(zhǎng)2所聲稱的以亞馬遜為代表的自營(yíng)品牌威脅到第三方賣家的趨勢(shì)起碼在可見(jiàn)的幾年內(nèi)不會(huì)發(fā)生。

亞馬遜的最大威脅或競(jìng)爭(zhēng)者不是其平臺(tái)第三方賣家，而是在外部來(lái)自于包括傳統(tǒng)零售商、擁抱跨境電商變化的新零售商、來(lái)自不同階段的電商友商。而且，跨境電商的進(jìn)化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)某個(gè)平臺(tái)自己能控制的程度

跨境電商2017年包括從物流、供應(yīng)鏈、稅務(wù)等問(wèn)題納入各國(guó)政府已經(jīng)或者即將進(jìn)行監(jiān)管的進(jìn)化后，將很明顯地向下一個(gè)階段發(fā)展：

從大的趨勢(shì)來(lái)看:

從亞馬遜發(fā)布「下一代貿(mào)易鏈」，阿里巴巴國(guó)際站復(fù)蘇和Ewtp推進(jìn)，還是包括環(huán)球易購(gòu)和有棵樹(shù)在跨國(guó)跨境電商分銷的項(xiàng)目穩(wěn)步前行，還是以執(zhí)御為代表的B2B2C興起，還是越來(lái)越多的傳統(tǒng)物流商貿(mào)企業(yè)通過(guò)各種形式參與到跨境電商行業(yè)的做蛋糕，又是來(lái)自跨境金融跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融的快速迭代變化，包含宏觀層面的信號(hào)

從小的企業(yè)變化看:

從新興資本到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資本對(duì)跨境電商項(xiàng)目的青睞，到各個(gè)老大哥們經(jīng)營(yíng)重心的變化，從內(nèi)容服務(wù)營(yíng)銷的興起，從獨(dú)立品牌站點(diǎn)的重視度，從跨境電商軟件商們向傳統(tǒng)商貿(mào)軟件商們?nèi)〗?jīng)學(xué)習(xí)，或者是像我們「二貨聯(lián)盟」新興跨國(guó)出口電商項(xiàng)目能獲得來(lái)自政府、行業(yè)和賣家們廣泛的支持，到發(fā)生在從大大小小專業(yè)媒體、自媒體、服務(wù)商中的變化，更揭示了微觀層面的信息

這大小的信號(hào)和信息都預(yù)示著所長(zhǎng)在過(guò)去一年內(nèi)反復(fù)給大家分析的一點(diǎn)：

2017年行業(yè)內(nèi)所認(rèn)識(shí)的跨境電商可能還是B2C跨境電商，其的進(jìn)化速度已經(jīng)遠(yuǎn)超于行業(yè)從業(yè)者的預(yù)測(cè)，2017的跨境電商外延已經(jīng)被打破，2018年的跨境電商，將會(huì)變得越來(lái)越不像我們所熟悉的跨境電商。

我曾經(jīng)跟大家講過(guò)這么一句話：

跨境電商，做貨不如賣貨，賣貨不如搬貨，搬貨不如搬錢，搬錢不如搬數(shù)據(jù)，搬數(shù)據(jù)不如制定規(guī)則，但是，制定規(guī)則離不開(kāi)做貨。

至于這個(gè)鏈條將變成怎么樣，我將在2018年和大家逐一揭露：跨境電商并道提速 ，誰(shuí)將笑到最后?

本文部分資料參考自華盛頓郵報(bào)及L2,純粹作為英文翻譯學(xué)術(shù)使用不代表本人、本公眾號(hào)任何立場(chǎng)，如有錯(cuò)漏請(qǐng)聯(lián)系所長(zhǎng)「微信號(hào):chengguiliang1979」處理，轉(zhuǎn)載不得刪除本公告。