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2017-12-13 15:27
2017年雙11，阿里巴巴24小時內交易額就達到了1682億元。然而可以說光棍節最重要的不是消費者花了多少錢，而是阿里巴巴為了把控客戶體驗，都做了什么。
今年，阿里巴巴讓中國大約60萬個傳統社區商店成了配送中心。這些社區商店約占全國所有社區商店的1/10。阿里巴巴使用App提示商店提前備貨，并準備好交付。這讓以客戶為中心的購物體驗達到了新水平，消除了消費者購物過程中可能遇到的摩擦，并讓商家意識到提供一致客戶體驗的必要性。
在整合線上及線下購物體驗上，阿里巴巴所擔心的問題和其他亞洲品牌一樣，即產品能否準時交付？產品是否完好？產品如果出了問題，消費者能否立馬得到幫助？
根據去年的Connected Life研究報告顯示，全球近1/3的消費者認為，品牌在線上和線下所提供的購物體驗不同。消費者體驗的品牌線上體驗越多，就更容易挫敗，之后他們對品牌的親近感就會一直下降直至消失。考慮到體驗差對未來品牌親和力有著強大的影響，營銷人員應該重視這一問題。那么營銷人員可以做些什么呢？
品牌需要意識到，即使有些客戶體驗不在它們的直接控制以內，也要盡量考慮到，并與相應部門合作，讓自己能夠控制這一環節。例如在印度，像Big Basket這樣的電商品牌，現在要求合作物流將包裹送至消費者家門口，這樣能讓收件人覺得收件更安全，克服了一大電商阻礙。
現在不僅只有賣家需要將消費者體驗考慮在內，任何公司都需要。最近有一家能源公司推出了一個App，讓用戶能夠遠程控制自己的家居設備，通過手機開燈或打開洗衣機。盡管最初消費者興趣很濃厚，但之后用戶越來越少，這是因為為了登錄和激活服務，消費者不得不經歷10步的驗證過程。雖然工程師用上了非常嚴格的安全協議，但他們根本沒有考慮過用戶的體驗。
品牌需要在更加主動地在所有部門嵌入以客戶為中心的思維模式。品牌可以創建系統，提醒員工哪一天對某位客戶很重要，然后讓他們主動和消費者聯系，并創造積極的回憶。例如，Ritz-Carlton公司鼓勵員工在不征求主管批準的情況下，做出決定，提高用戶的體驗。
品牌在人工智能系統和人的工作之間取得適當的平衡至關重要。今年Connected Life的研究顯示，簡單地用機器人代替人際互動，將破壞亞洲一些品牌的消費者體驗。亞洲新興市場中，有44%的消費者愿意使用聊天機器人客服，但在亞洲發達國家這一比例只有29%。這就說明在基本信息交流以外的場景，賣家要慎用聊天機器人和人工智能系統。智能的應用是為了讓員工將注意力放在更多需要人為互動的地方。
要激發消費者積極情緒，并提升他們的忠誠度，品牌就需要在客戶體驗中融入技術和人性化。同時，這需要企業各部門和物流或有經驗的合作伙伴密切合作。而且品牌和賣家還要有一個明確的目標，那就是不僅要滿足消費者，還要讓他們愉悅。（編譯/雨果網 方小玲）
