許多跨境電商賣家都知道復購率很重要，但卻不清楚提高復購率究竟能給店鋪帶來哪些提升，也不了解復購率與用戶積累之間存在什么關系。圍繞復購率和用戶積累，中山易達電子商務有限公司用戶方案創意部總監Eric Liu做了詳盡的解答。

雨果網：對于跨境電商賣家來說，除了引流吸引新客戶外，對于老客戶的維系，復購率的提升也是至關重要的，從您的角度您能介紹下復購率對跨境電商賣家的意義和影響嗎？

Eric Liu：首先是投入產出比。尤其是在競爭激烈的電商領域，隨著廣告/流量成本的日益上升，獲取一個新用戶所需要花費的成本是老用戶的9-10倍甚至更多。對于賣家而言取得老用戶的信任和關注遠比新用戶要簡單的多。

第二是市場和貢獻角度?？缇畴娚桃呀浭且黄t海，隨著電商紅利的逐漸消失，電商賣家需要獲得更大的市場份額，老用戶的貢獻是至關重要的，比如2017年Anker的藍牙音箱交易就有1/4來源于老用戶。而復購用戶本身的消費貢獻就值得關注。套用二八原則，處于賣家消費金字塔頂端最忠實的用戶，他們也許只有20%，但是平均消費貢獻，一定遠遠高于剩下的80%. 而且老用戶的存活率更高。

還有大家熟悉的Adobe也提供過如下數據，他們41%的利潤來源于8%的客戶。

第三是口碑相傳的力量。復購用戶是對我們的產品和服務滿意的，無形之中無數的單點免費宣傳就會發生效應。對于新買家而言，相信他們的朋友比相信賣家更可靠。

第四是極大的促進了新品的爆發。復購用戶對我們的信任會促使他們嘗試我們的新品，如此一來新品入市的成本會大大降低。下圖是復購用戶可能進行下一次購買的幾率預測圖。

第五是復購用戶能讓你更快了解你的產品和消費市場。消費者習慣，地域民族差異等等對于電商而言是至關重要的，更何況是跨境電商。如何了解海外市場的人群？如何得知你的產品和品牌在海外市場的反響？復購用戶就是你的突破口。

當然，賣家需要結合商品本身、店鋪經營、團隊資源和人才狀況判斷復購投入和產出的預期。中山易達電商主要參考Alistair Croll和Benjamin Yoskovitz合著的Use Data to Build a Better Startup（《精益數據分析》）里面提供的參考值：

90天內復購率1%-15%是用戶獲取模式，店鋪可以把更多的精力和資源投入到新用戶獲取和轉化；90天內復購率15-30%是混合模式，店鋪應該平衡新用戶轉化和老用戶留存投入的精力和資源；90天內復購率30%以上是忠誠度模式，店鋪可以把更多的精力和資源投入到用戶復購上。

最后要記住，無論賣家現在復購用戶的數量或多或少，他們都是影響你生意成敗的關鍵因素。

雨果網：影響復購率的還有哪些因素？跨境電商賣家要如何把控這些因素并注意哪些細節呢？

Eric Liu：上文（如何利用旺季提高復購率？）已經有提到，影響復購率的因素有很多，需要賣家設想整個用戶體驗的過程，將每個過程中影響用戶體驗的痛點逐個優化。同時需要對用戶進行更深層的分析，畢竟在跨境電商中文化因素、消費者心理、目標群體購買力等影響遠遠大于國內電商。這些問題可以通過分析用戶反饋或者問卷調查來完成。

雨果網：旺季前，可以做哪些準備工作，刺激老客戶在旺季時節進行購物，提升復購率？

Eric Liu：首先是提前做好用戶的分層，也就是消費人群的精準定位。如果數據量很大或者產品品類獨特，還需要再制作用戶的畫像，對用戶群體有更清晰的判斷。

比如RFM模型出來后，對于消費周期明顯的用戶可以進行周期性提醒，再配合旺季的活動，這樣的轉化率會很高。

其次是準備充足和品質好的商品。品質的口碑需要長期建立，在旺季備貨階段更要對產品進行嚴格把控，否則消費旺季過后的退貨量上升會給銷售業績帶來極大的沖擊，對Listing的安全也會帶來重大隱患。

另外，信息同步是關鍵，如果平時已經根據用戶分層進行維護，那應該提前在官網等渠道提前告知旺季活動的內容，逐步的引導用戶在我們期望的時間點進行購買。

最后就是平臺展示內容的優化。旺季階段用戶會收到海量的廣告投送，在不停的選擇和評估過程中，平臺內容的精簡非常重要，賣家應該優化展示，讓用戶可以快速的捕捉到關鍵內容從而提升轉化率。

雨果網：復購顧名思義是老客戶、老用戶的再次消費，那復購和用戶積累之間存在什么關系呢？

Eric Liu：用戶積累是基礎，就像共享單車市場，先積累用戶再來賺錢。無論復購率如何，隨著賣家銷售的增長，用戶的積累是不斷在發生的，但是用戶的積累伴隨著的是用戶的流失。而復購要解決的問題就是減少用戶的流失，促進用戶沉淀在自己的市場。

雨果網：用戶積累對與跨境電商賣家的運營有何積極的作用?

Eric Liu：用戶積累其實就是在積累潛在用戶。潛在用戶對于賣家而言就是第一次的曝光，是賣家品牌和用戶進行的第一次連接。有了第一次的連接，在接下來的復購工作中就有的放矢。正如上文提到的，拉新的成本在大多情況下高于促活。用戶積累的意義就在于可以通過活動與用戶高頻次互動，加深用戶對品牌的認知和了解，從而提升品牌認同和復購率。

雨果網：跨境電商賣家要如何進行用戶積累？

Eric Liu：首先肯定是口碑傳播放射效應?？诒畞碓从谄焚|和服務。

其次是合理的規劃活動。為什么使用合理兩個字，是因為隨著競爭的加劇，用戶會收到許多活動的推送邀請，這時如果賣家的活動過于頻繁或者吸引力太低，對于用戶積累反而帶來負面影響。要記住廣告和騷擾信息是用戶殺手。

此外用戶積累的活動形式多種多樣，這里列舉常見的幾種：

- 參與有獎：比如通過參加節日活動或者官網注冊，吸引用戶參與。如果是常規類的活動還可以設置參與的周期，比如一個月一次的參與有獎，加深客戶對品牌的認同。另外官網注冊可以使用邀請碼，由于邀請碼的稀缺性，一旦獲得，人們就會更加珍惜這難得的機會，更主動參與。

- 論壇互動：用戶的積累需要互動。互動則需要共同的平臺。比如Anker的官網就有非常龐大的活躍論壇用戶。通過分享有趣的話題和討論，用戶之間的連接會因為品牌緊密起來，自然對品牌的認同度會更高。

- 馬甲運營：就是在上方提到的論壇互動等類似的平臺中，往往需要營造討論氛圍，引導用戶形成符合產品調性的討論，這時可以準備一些馬甲用戶合理的推送高質量的內容，并與用戶進行良性互動。這樣的技巧相比直接來自于客服或品牌的推廣用戶會更容易接受。

- SNS社區：國外主流的SNS媒體Facebook（點擊免費領取Facebook官方限量贈送198元課程）、

Twitter, Ins中有許多群體是可以利用起來。賣家可以通過品牌的宣傳，加上有趣的內容營銷來吸引更多的用戶，比如產品的測評視頻，遠比冷冰冰的文字描述要生動得多，如果再加上馬甲運營，更容易引導用戶達到我們期望的效果。

-   通過相關的產品和服務來延伸顧客需求：可以增加產品相關類別的布局，比如打印機，可以布局其它辦公用品，增加不同商品之間的關聯購買。

雨果網：旺季更多的流量和新客戶，跨境電商賣家要如何利用旺季推動用戶積累？

Eric Liu：旺季的流量是巨大的，同上方提到的，當用戶有很多選擇的時候，如何讓客人快速的捕捉到我們的優勢就變得尤為關鍵。

同時要注意活動的時間，如何在正確的時間及時的送達用戶手上也是需要在平時海量的用戶數據中提煉出來，比如晚上晚飯過后，客人閑暇時間郵件的閱讀量就比較高。

另外，要時刻關注評論區，粉絲互動區的內容，及時有效的處理掉負面的消息比如差評是非常重要的。

雨果網：淡季，在沒有更多的流量和新用戶的情況下，積累的用戶資源是否顯得更加重要？跨境電商賣家在淡季時節如何維系老客戶？

Eric Liu：無論是淡旺季，我們都需要對老用戶進行持續的關注和維護。對于消費周期固定的產品，比如凈水器濾芯，要根據產品損耗的周期定期的給客人推送，讓他感受到關懷。另外淡季除了適當的準備活動，應該要增加更多的內容營銷或用戶關懷。比如烤箱賣家可以推送做蛋糕攻略的有趣軟文，相機的賣家可以配上一些旅行的小故事，讓內容營銷更貼心的傳送到用戶手中。

（文/雨果網 張毅）