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雙11還是黑五？節日購物季，全球廣告主不能錯過這三大真相

從感恩節、“黑色星期五”到“網絡星期一(Cyber Monday)”，美國的節日購物季已于11月下旬開啟。Adobe調研數據顯示，這三大“節”的在線銷售額已達約972億人民幣，“網絡星期一”更打破美國單日網購銷售額紀錄。盡管這和雙十一天貓1682億元的成交規模仍有不小差距，同時聲量也較小，但近幾年黑五等海外購物節在中國的熱度確實在不斷攀升。

相比美國，中國的節日購物季時間更長、機會更多。從雙11開始，經歷黑五、雙12、圣誕新年、最終到春節前結束，預計將持續三個多月。為幫助廣告主深入了解節日購物季特點，本文將雙11和黑五這兩個中美最典型的購物節進行對比。不論是已經布局還是正在策劃節日營銷的廣告主，都可以借此機會審視自己的策略，思考最佳節日營銷之道。

真相一：買了什么？

◆雙11：天貓雙11數據顯示，蘋果占據成交額榜首，美的、小米單日成交額突破20億元。全品類品牌銷售榜TOP10分別是蘇寧易購、小米、榮耀、海爾、NIKE、優衣庫、夏普、阿迪達斯、林式木業、美的，涉及電子產品、手機、家電、鞋履、服裝、家裝多個類別。

◆黑五：亞馬遜中國站點最受消費者青睞的前十大品類為：鞋靴、廚具、服裝、美妝、圖書、運動戶外、母嬰、個護保健、家居和數碼電子。在美國，Adobe調研顯示黑五當天銷售量排前五的商品分別是：任天堂 Switch掌上游戲機、Hatchimals colleggtibles哈馳魔法蛋玩具、蒙面睡衣俠、Chromecast谷歌電視棒播放器、Roku電視機頂盒。

真相二：怎么買的？

◆雙11：全網移動端銷售占比91.2%。

◆黑五：通過移動客戶端進行的交易占總數的36.9%、占網絡交易的54.3%。這部分創造的銷售額在20億美元左右，其中智能手機的訪問量占了44.6%、銷售額占了26.0%。

真相三：新趨勢？

◆雙11：零售、消費、技術的升級：線上搶購帶動線下門店；農村的消費力量正成為中國電商新增長引擎；以人工智能、大數據、生物識別、物聯網為代表的技術正在驅動整個零售系統不斷優化。

國際化：2017年是天貓雙11走進“國際化”第三年。今年的天貓“雙11”開始真正向全球購物狂歡節過渡。

◆黑五：零售線下轉線上：據美國媒體報道，行業分析師注意到消費者去實體店購物的意愿已經出現下降。不少消費者表示，他們更多的只是到現場瀏覽商品，然后保留現金用于網上購物。

國際化：黑色星期五和網絡星期一都起源于美國，但他們在其他地區的受歡迎程度也在不斷上升，包括中國。

從以上情況可以看出，全球來看，雙11對中國市場和黑五對美國市場的重要性不相上下，是各自的本土企業在本國市場絕不會錯過的機遇。而當聚焦中國市場時，是專注雙11，還是覆蓋整個節日購物季，廣告主可根據自身的品牌定位和目標群體選擇適合自己的營銷機會。

此外，在營銷方式上，不論是美國還是中國都呈現了一些突出特點，在以下領域加大關注和投入，或將有利于廣告主達成更好的營銷成果。總結如下：

（1）移動購物的比例持續上升，不斷提升移動端的用戶體驗，優化購物和支付流程是廣告主整合營銷的重點。

（2）移動和社交的結合不容忽視，明星、網紅等意見領袖在社交平臺對消費者的巨大影響力尤其值得關注。

（3）研究不同年齡消費者的不同特點，千禧一代過于寬泛，在中國，95后、00后已值得單獨關注。

（4）繼續提升企業自有數據和第三方數據的協同效應，充分利用大數據找準和拓展目標消費群。

（5）適時使用VR、AR等新的營銷技術，打造更好的用戶體驗和更高效的數字營銷。

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