地域綜述

東盟國家電商排名：4

人口：6886萬（2016年）

組成部分：76個府，府下設縣、區、村，首都曼谷是唯一的府級直轄市

官方語言：泰語

GDP：$0.407萬億（2016年）

貨幣：泰銖（THB）

域名：.th

2014年軍隊推翻英拉政府奪權后，泰國的經濟增長持續緩慢，然而隨著2016年泰國實行經濟刺激政策，旅游業的發展和工資的上漲使得泰國民眾的消費意愿提高，電子商務市場也呈現出較好的增長態勢 。

一個潛力巨大的市場

社會人口分布

泰國的人口主要為農業人口，集中在泰國的中部、東北和北方，但城市的移民正在快速上升，城市人口約占到50.4%，集中在首都曼谷等大城市。92%的電子商務交易集中在曼谷，其擁有較高的互聯網普及率、更好的物流和金融基礎設施。依舊龐大的農村人口會限制泰國數字市場的發展，但也意味著巨大待開發的農村市場。

泰國貿易情況

2016年泰國全年貿易總額約為$2150億，出口出現0.45%的正增長，前三大貿易伙伴為中國、日本、美國。2016年泰國出口市場占比為：美國（11.38%），中國（11.06%），日本（9.55%），進口市場占比為：中國（21.59%），日本（15.76%），美國（6.19%）。

互聯網普及率

截至2017年10月，泰國互聯網用戶總數達3,800萬人，占總人口數的55.5%。其中，智能手機用戶人數達到了3,220萬人，占互聯網用戶數的84.9%；平板用戶人數為1,130萬人，占總人口數的16.6%。

（2017年泰國互聯網用戶數量和占總人口比例）

泰國移動設備的快速普及極大促進了電子商務的發展。泰國互聯網用戶中使用智能手機上網的比例遠高于其他電子設備，超過一半的泰國網購行為是在移動設備上完成的。泰國移動電商市場占整體電商市場的份額達49%。

（泰國互聯網用戶上網使用設備比例，2016年3月）

根據MasterCard 2016年11月的調查，過半數（54.4%）的受訪者稱他們會在線瀏覽產品但只會偶爾通過線上購買，不到1/3（28.7%）的受訪者稱他們會在線瀏覽產品并線上購買。并且得出在受訪者投票前的三個月，泰國的數字購買人均量為3.4，是調查的東南亞六個國家中最低的。

根據開泰研究中心整理，泰國B2C電子商務市場總值僅相當于中國的2%，線上購物者支出約占中國的一半。

（泰國互聯網用戶主要搜索/購買方式（線上vs.線下），2016年11月）

在跨境購買方面，泰國消費者跨境電商購物的增長速度要比泰國整體電商市場快得多。PayPal/Ipsos調查顯示，2016年泰國200萬人在線上進行跨境購物，約占電商消費者的四分之一。PayPal/Ipsos估計2017年泰國跨境電商購物支出將增長84％。

對于想要進入泰國市場的公司來說，社會經濟和技術的發展，消費者強烈的購物需求，移動設備的高滲透率都將推動電子商務的健康發展。然而龐大的農村人口數量，較少的線上購買量使得整個市場仍有巨大發展空間。除此之外，物流聯通、支付、網絡安全與欺詐都是泰國需要克服的難題。

電商環境

2016年泰國電子商務市場總交易額達到2.52萬億泰銖（約合756億美元）。根據泰國電子交易發展署（Electronic Transactions Development Agency）預測，2017 年泰國整個電子商務市場規模將增長9.86%，B2B 市場規模將達到 1.67 萬億泰銖（約合 501 億美元），在整個電子商務市場的占比達 59.56%，實現 8.63%的增長，B2C 交易額達 8126 億泰銖（約合244億美元），同比增長 15.54%，在電子商務市場中的占比達28.89%。增長驅動因素來自互聯網和手機使用的增加以及物流和電子支付系統的改進，提高了線上購物的便利性和消費者對在線購物的信心。

電子商務零售業

預計2015年至2020年期間，泰國的零售電子商務銷售額將達到18.9%，到2020年將有望增長一倍達到約56.9億美元。eMarketer預計，到2020年，泰國電子商務的總零售份額將增長至2.5%。根據公開資料顯示，泰國2017年上半年電商市場總交易額大約在300億銖左右，其中平臺上可供交易商品總數超過500萬件。泰國上半年電商單月交易記錄發生在6月份，總交易額達到了創紀錄的73億泰銖。

2015-2020年泰國零售和電子商務零售銷售額（十億，百分比變動和零售總額百分比）

Lazada是長期以來在泰國的主要電子商務平臺。據DI Marketing于2017年4月的投票，該國97.4％的數位買家表示他們知道Lazada，83.6％的用戶在該平臺進行過購買行為。落后于Lazada，Shopee的數字購買量排在第二位，占受訪者總數的18.8%。其次是本土二手銷售網站Kaidee（13.6%）和酒店預訂平臺Agoda(10.2%)，只有不到10%使用韓國的11street（9.2%）。

泰國數字買家使用的電子商務網站，2017年4月（受訪者的百分比）

競爭激烈的市場

在泰國電商市場，近年來，不光本土企業崛起，亞馬遜、阿里等巨頭也都紛紛在此開疆擴土，市場競爭異常激烈。目前，比較受關注的泰國電商企業有Lazada、Kaidee、WeLoveShopping、iTrueMart等。阿里投資控股的東南亞電商平臺Lazada也已成為泰國第一大電商平臺。2017年9月，京東與泰國最大零售商之一的尚泰集團（Central Group）投資5億美元成立一家電商與財經技術的合資公司。

根據DI Marketing的研究，服裝是泰國最受歡迎的數字購買產品類別：四月份全國44.8％的消費者購買了衣服和配件。個人護理占比為39.4％，其次是化妝品（36.8％），技術產品（不包括電腦和移動設備）（30.0％）和旅行（20.2％）。五分之一以上的受訪者購買了剩下的產品。

數字買家在泰國數字購買的產品類別，2017年4月（百分比）

“泰國4.0”

此外，泰國政府重點關注“泰國4.0”政策，其中包括為全國所有村莊建設寬帶網絡分配預算。擁有全國寬帶網絡將有助于彌合數字鴻溝，通過電子商務渠道促進現代經濟發展。政府有著創造下一代數字應用平臺的愿景，以適應和促進電子市場、電子支付和電子政務等在線活動。

商業環境

政治 – 普密蓬國王逝世導致新憲法被擱置

為終止國內的政治矛盾與穩定社會秩序，2016年，新憲法草案起草與公投成為“全國維持和平秩序委員會”(簡稱維和委)的政治要務。8月7日，新憲法公投得以通過。新憲法草案的核心內容和精神基本反映了巴育政府對泰國未來選舉制度乃至政治體制的設計，但國王對新憲法的御準因普密蓬國王的逝世而打斷，至2016年年底仍被擱置。

經濟 – 2016年推行經濟刺激政策

2016年，泰國經濟逐漸走出2015年以來的低迷狀態。泰國政府通過高投資等措施促進經濟增長，年末實現國內生產總值增長3.2％，略低于3.3％的預期目標。全年通貨膨脹率為0.2％，低于泰國央行1％~4％的區間目標。而根據國家經濟和發展局的報告，泰國在2017年第二季度的經濟增長為四年內最快，GDP增長了3.7%。

經濟刺激政策為農村地區的基礎設施建設提供資金，刺激國內消費。2017年1月，泰國的最低工資四年內首次增長，這一切使得電子商務在泰國擁有了巨大的發展推動力。

2016年未達到經濟增長預期與2017年GDP增長加快主要是受到全球貿易的疲軟和復蘇的影響，可推斷其電子商務的發展也易受外界國際經濟因素的影響。

營銷渠道 – 數字廣告花費

根據eMarketer的預測，隨著泰國電子商務的熱潮，數字廣告支出有望在2017年增長25.0%，達到$4.114億，占媒體廣告總額的18.5%。預計到2021年，這一比例將攀升至28.7%。

由于泰國的寬帶速度在不斷提高，尤其在移動設備方面，其往往成為互聯網接入的切入點，使得泰國的移動廣告支出增長迅速，預計2017年將增長64%，占整個數字廣告的41.8%。

（2016-2021年泰國的媒體、數字和移動廣告花費）

營銷策略 – 社交媒體

在泰國的互聯網用戶當中，社交媒體的使用十分普遍，并且對投放在其中的廣告信任度很高。2016年5月《曼谷郵報》的文章中稱Facebook，Line和YouTube是泰國最受歡迎的社交網絡。

（泰國社交網絡用戶，2017-2021）

根據曼谷社交媒體營銷公司Lexicon Business Communications的調查，泰國擁有4600萬Facebook注冊用戶（可能一個人同時擁有多個賬戶），這意味著，Facebook全球的賬戶中，其中有2%是從泰國登錄的。

（泰國Facebook用戶，2017-2021）

Facebook是泰國排名前列的社交媒體。根據2015年7月TNS的數據，在16~25歲的互聯網用戶中，有超過3/4（78%）的用戶每日使用Facebook。此外Youtube的每日使用率也達到了51%。

（泰國互聯網用戶每日使用率排名前5的社交媒體網站/應用，2015年7月）

Nielsen在2015年9月的一篇博文中表示，在東南亞各國中，泰國的互聯網用戶相信社交媒體廣告，60％的受訪者表示在社交媒體上的廣告是值得信賴的。

（東南亞各國信任社交媒體廣告的互聯網用戶占比，2015年3月）

泰國是出名的社交電商市場。全球咨詢公司PricewaterhouseCoopers（PwC）調查了25個國家和地區，發現泰國51%的網購者通過社交媒體購物，這一比例世界排名第一。此外，有92％的在線購物者在購買之前使用Facebook查找和研究新產品。

通常，商家會在Facebook或Instagram上開設“店鋪”，并發布商品的圖片和細節。潛在的購物者可以瀏覽和查詢產品的可用性，并通過一個流行的聊天應用，如LINE，來安排一種支付方式，通常是銀行轉賬。很難準確地衡量泰國社交商業的市場的規模，因為社交媒體的大部分銷售都是通過銀行轉賬進行的，商家也不愿透露自己的實際收入。

2016年6月，Facebook開始在泰國測試社交電商付款，并在同年8月推出全球首個Facebook Shop，中小商家可直接在Facebook上建立“商店”并進行線上交易。

支付方式

現金支付仍占主流

與大多數東南亞國家一樣，泰國大多數消費者在線上購物時偏愛現金支付。根據aCommerce2017年2月的數據，在其平臺上進行的線上購物份額中，超過3/4（78.7%）是選擇了貨到付款，選擇信用卡的占到20.9%，而借記卡僅占0.9%。

（泰國線上購物的支付方式份額，2017年2月）

泰國的電子支付發展潛力仍然巨大。目前由于網絡安全等問題，泰國還沒有像中國支付寶這樣普及度非常高的第三方支付，而泰國央行對電子支付的管理也比其他渠道支付更加嚴格，微信支付就曾在2016年5月被泰國央行警告在泰業務并未獲得授權。

但隨著智能手機的普及，消費者對于支付方式便捷的需求漸增。2016年泰國電子支付交易額達888億泰銖，增長20%，許多電子支付平臺會與當地業務關系公司結成聯盟，提供電子支付方式。其中，京東金融與泰國本地的尚泰集團合作成立合資公司，電子支付將是首先落地的核心業務，而關鍵之一在于適應泰國嚴格的監管體系，獲得相應的經營批準。

PromptPay計劃望開啟無現金社會

泰國與一批銀行合作，于2017年1月27日全國同步開通“即時支付（PromptPay）”——P2P電子資金轉賬服務，標志著國家電子支付（National e-Payment）計劃正式實施的第一步，該計劃未來還將擴展到其他領域。泰國央行就PromptPay手續費上限給出的最終解釋為，企業電子轉賬金額10萬泰銖以上最高可收取15泰銖手續費。而轉出方為普通個人的則按普通個人電子轉賬規定執行，即5000泰銖免手續費。

開泰研究中心估計“即時支付（PromptPay）”可使消費者的轉賬支付交易成本平均降低30%，同時有助于降低泰國金融體系的現金管理成本，預測到2026年整個經濟體系通過電子渠道支付的金額占比有望從2017年的30%（2016年為23.8%）提升至50%，客戶使用現金和支票的比例將從目前的70%降至低于50%。

法律

作為數字經濟推動的一部分，泰國為電子商務提供了一個有吸引力的投資環境，但對于電商從業者來說，法律環境和障礙必須仔細考慮：

1.外國企業是作為有限公司(有限公司)設立的。該業務必須“經由電子媒體及聯網”的方式正確注冊為業務。

2.特殊的電子商務營業執照必須在業務開始后的30天內實施。如果一個網站或社交媒體頁面指定了定價和支付程序，那么它可能已經具備了電子商務的資格。在網站上處理信用卡付款的任何組織都必須符合特定的安全要求。泰國央行（bank of Thailand）正在加強對電子商務提供商的控制，以確保它們符合要求。

3.根據直接銷售和直接銷售法案，某些電子商務企業可能會在消費者保護委員會（OCPB）的辦公室注冊為所謂的直接銷售業務。如果網站沒有集中在泰國的客戶，是否有該注冊要求的豁免，應該仔細檢查。這對泰國法律的消費者權利也很重要。

4.根據《電子交易法案》、《消費者保護法》和《泰國民商法》，對泰國客戶進行電子商務的要求，需要在《電子交易法案》（ETA）、《消費者保護法》(the customers Protection Act)和《泰國民商法》(civil & commercial Code)下，對公民和商業協議進行適當的協商。

5.在泰國擁有外國多數股權的電子商務企業需要獲得外國營業執照。《外國商業法》規定，如果一家公司的注冊股本為1億美元以上，其零售業務或批發業務均不例外。如果企業實行零售和批發業務相結合，所需的股本為2億美元。

6.電子交易市場產品或服務由多個第三方提供。通過處理這些交易，市場操作人員從互聯網交易中產生收入(銷售、服務、傭金、廣告)。泰國投資委員會（BOI）的投資推廣不提供稅收優惠，也不提供基于成績的激勵措施，但允許100%的外資持股和土地所有權，以進行推廣活動以及其他非稅收優惠。（在“軟件開發”的情況下，推廣將更有利，但這需要銷售軟件或應用程序的收入，符合BOI的軟件開發過程。）

7.根據泰國新的計算機犯罪法案，計算機相關犯罪可被處以最高5年的監禁或罰款。此外，刑法也適用，特別是關于網絡空間電子支付的規定。

8.在泰國，從事網絡工作的外國人需要工作許可證。標準規則和規定適用于專注在非泰國客戶或外國總部作為唯一客戶的在線工作人員的特權。

企業所得稅

在泰國具有法人資格的公司都須依法納稅，納稅比例為凈利潤的30%，每半年繳納一次。基金、聯合會和協會等則繳納凈收入的2%-10%，國際運輸公司和航空業的稅收則為凈收入的3%。未注冊的外國公司或未在泰國注冊的公司只需按在泰國的收入納稅。正常的業務開銷和貶值補貼，按5%-100%不等的比例從凈利潤中扣除。對外國貸款的利息支付不用征收公司的所得稅。企業間所得的紅利免征50%的稅。對于擁有其他公司的股權和在泰國證券交易所上市的公司，所得紅利全部免稅，但要求持股人在接受紅利之前或之后至少持股3個月以上。企業研發成本可以作雙倍扣除，職業培訓成本可以作1.5倍扣除。注冊資本低于500萬銖的小公司，凈利潤低于100萬銖的，按20%計算繳納所得稅；凈利潤在100-300萬銖的，按25%計算繳納。在泰國證交所登記的公司凈利潤低于3億銖的，按25%計算繳納。設在曼谷的國際金融機構和區域經營總部按合法收入利潤的10%計算繳納。國外來泰投資的公司如果注冊為泰國公司，可以享受多種稅收優惠。

個人所得稅

個人所得稅納稅年度為公歷年度。泰國居民或非居民在泰國取得的合法收入或在泰國的資產，均須繳納個人所得稅。稅基為所有應稅收入減去相關費用后的余額，按從5%到37%的五級超額累進稅率征收。按照泰國有關稅法，部分個人所得可以在稅前根據相關標準進行扣除，如租賃收入可根據財產出租的類別，扣除10-30%不等；專業收費中的醫療收入可扣除60%，其他30%，著作權收入、雇傭或服務收入可扣除40%，承包人收入可扣除70%。

增值稅

泰國增值稅率的普通稅率為7%。任何年營業額超過120萬泰銖的個人或單位，只要在泰國銷售應稅貨物或提供應稅勞務，都應在泰國繳納增值稅。進口商無論是否在泰國登記，都應繳納增值稅，由海關廳在貨物進口時代征。免征增值稅的情況包括年營業額不足120萬泰銖的小企業；銷售或進口未加工的農產品、牲畜以及農用原料，如化肥、種子及化學品等；銷售或進口報紙、雜志及教科書；審計、法律服務、健康服務及其他專業服務；文化及宗教服務；實行零稅率的貨物或應稅勞務包括出口貨物、泰國提供的但用于國外的勞務、國際運輸航空器或船舶、援外項目項下政府機構或國企提供的貨物或勞務、向聯合國機構或外交機構提供的貨物或勞務、保稅庫或出口加工區之間提供貨物或勞務。當每個月的進項稅大于銷項稅時，納稅人可以申請退稅，在下個月可返還現金或抵稅。對零稅率貨物來說，納稅人總是享受退稅待遇。與招待費有關的進項稅不得抵扣，但可在計算企業所得稅時作為可扣除費用。

特別營業稅

征收特別營業稅的行業有銀行業、金融業及相關業務、壽險、典當業和經紀業、房地產及其他皇家法案規定的業務。其中，銀行業、金融及相關業務為利息、折舊、服務費、外匯利潤收入的3%，壽險為利息、服務費及其他費用收入的2.5%，典當業經紀業為利息、費用及銷售過期財物收入的2.5%，房地產業為收入總額的3%，回購協議為售價和回購價差額的3%，代理業務為所收利息、折扣、服務費收入的3%。同時在征收特別營業稅的基礎上還會加收10%的地方稅。

新電商稅

2017年，泰國稅務廳提出了新電商稅草案。新電商稅就征稅最高上限做出了調整，將原定5%的電商稅上限額調高至15%。和泰國有業務往來的國內電商和國外電商都將適用于相同的新電商稅。

物流

泰國在東南亞和大湄公河次區域的中心位置，成為不少在該地區建立制造基地的公司的關鍵物流中心。阿里巴巴集團將在泰國進行投資，并計劃在泰國建立區域性電商中心和物流系統，為柬埔寨、老撾、緬甸、越南等四國的市場提供服務。隨著東盟經濟共同體(AEC)的實施，預計進一步的貿易和服務自由化將有助于促進對一體化物流服務的需求，推動跨境貿易的增長。

此外，隨著泰銖繼續走強，泰國政府計劃通過提高整體物流成本來降低生產成本，以保持東盟成員國之間的競爭力。泰國的交通和存儲部門預計將以更快的速度增長，從2015年底開始，物流基礎設施項目的支出將達到180億美元。

在跨境電商的物流方面，泰國也有很多選擇：

一、國際貨運公司，國際間寄送小件貨物 （10公斤以內），尤其是價位比較高的物品，一般可以選擇DHL或FEDEX或TNT這類大型的快遞公司，平常從泰國到中國約需要5個工作日左右（一般件）。他們都提供上門取貨服務，但費用相當高；

二、泰國郵局服務（Thailand Post），在泰國另一個最有效的辦法就是使用泰國郵局的服務，服務點相對較多；

三、泰國當地私人貨運行，大型貨運行會全球發貨，小規模的一般則選擇專門送往某個國家的渠道。這些貨運行的服務會有各種運輸方式和時間可供挑選，一般重量不超100公斤店家會建議空運，因為與DHL、FEDEX或TNT相較費用合算，運輸時間也快。