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2017-11-09 09:04
亞馬遜的產品推廣對于賣家產品的展現率和銷售額是起到積極的推動作用的，而大多數的賣家也很好奇，為什么我的廣告有點擊卻沒有轉化?
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從目前來看，大多數賣家產品推廣產生的轉化率并不是很高，這可能受到多方面的影響。可能是價格的設置，關鍵詞的匹配程度，競品的分化結構。
今天的內容，我們從點擊率(CTR)的角度來分析看看亞馬遜的產品廣告。
真的佩服亞馬遜這幫搞數據算法的
我們做了一些嘗試，發現亞馬遜歷史點擊率對于賣家和廣告商而言是至關重要的，幫助賣家了解產品推廣中亞馬遜廣告展示的原理。當消費者在亞馬遜上搜索或瀏覽他們想要購買的產品時，相關廣告的推送都是跟消費者的搜索有關的，而這個過程就是所謂的亞馬遜廣告展示。
如果顧客在亞馬遜上搜索snorkeling mask，亞馬遜會查找包含符合消費者搜索或者瀏覽網頁的關鍵詞在內的所有產品的推廣廣告：
? 亞馬遜會首先移除目前尚未擁有Buy Box的賣家廣告;
? 然后對廣告的相關性進行分析;
? 被確定為不相關的廣告，亞馬遜會從展示中自動刪除掉。
舉例來說，如果客戶搜索snorkeling mask一詞，包含關鍵詞snorkeling mask在內的所有的廣告都有可能會被展示(比如沙灘巾廣告)，而亞馬遜會自動識別沙灘巾廣告并不是賣家想要購買的產品，不相關的廣告將會被刪除掉。其余的廣告會在消費者的頁面依次排列展示。
全靠賣家貢獻，今年亞馬遜的廣告收入又漲了呢!
亞馬遜的廣告排名是基于賣家競價廣告來決定可能獲得的點擊量的(又名亞馬遜歷史點擊率)。廣告活躍的時間越長越有利于展示你的廣告，換句話說，開設廣告的時間越長，更有利于數據的沉淀，這也說明歷史點擊率對亞馬遜的競價算法有著重要的作用。
所以為了提高廣告的排名，賣家可以增加目前產品的競價或者增加廣告的展現量：
? 確保產品有資格贏得Buy Box;
? 使用相關的關鍵詞;
? 做競價分析;
? 設置預算確保每日的預算不會被用盡;
? 確保listing是完整的，包括標題、品牌、描述、bullet point、以及寬泛的關鍵詞;
亞馬遜的說法是產品的廣告就是將所有的產品公開售賣，所有的賣家都有爭搶坑位的權利，而贏得首頁廣告展示席位的關鍵性因素則跟產品的關鍵詞匹配度、廣告競價和銷售歷史有關。
當然，在這一部分手動廣告和自動廣告是有一些差別的。手動投放廣告可以在相同的關鍵詞里放置多個ASIN碼。亞馬遜會根據銷售歷史和廣告競價水平來決定哪一個ASIN碼是這個關鍵詞的最佳匹配者。
投放廣告最重要的是賣家的產品頁面在搜索結果中要超過他們的競爭對手，參與廣告競爭的多個產品使用一個關鍵詞可以增加被發現的可能性。另外一點，廣告如果是來自于同一賬戶，相互之間是不會產生競價的。
廣告優化實質是在做減法。
這會產生一個世界性難題：
針對亞馬遜歷史點擊率的問題，我們應該建立新的廣告還是繼續優化目前的廣告呢?
盡可能的優化目前的廣告活動。
原因就是：目前的活動已經建立，已經沉淀了一部分的歷史點擊率。不管是好是壞，亞馬遜都會使用歷史數據來計算你的產品排名，這樣亞馬遜也可以根據廣告的次數，開設的時間預估它的點擊量。但是如果這個活動是新創建的，亞馬遜沒有可參考的數據，也是極有可能不顯示這個廣告的。
亞馬遜通常是通過賣家廣告點擊付費賺錢的，如果一個有歷史點擊率的廣告與一個沒有歷史點擊率的廣告相比，亞馬遜更有可能選擇已經有歷史點擊率的廣告顯示，有錢亞馬遜會傻到不賺，白白扔掉嗎?所以如果你目前擁有的活動還是可調整的狀態的話，不太建議賣家太快去創建一個新活動。
如果活動已經開設一段時間了，我們是可以從現有的活動中添加或者刪減產品的。如果賣家決定創建一個全新的活動的話，將失去當前的歷史點擊量的數據。當然，有時候對于賣家而言也是無可選擇的，尤其是目前的活動陷入一種混亂的狀態的話，是有必要創建新活動的。但如果目前的活動還擁有良好的結構，只要還有可能，是不太建議重新組建新的活動的。
而優化當前廣告活動最重要的一項便是消費者的關鍵詞搜索數據，這一數據在Search Term Report當中會有體現。從這些報告中我們可以總結出哪些關鍵詞直接服務于某一SKU，而這些亞馬遜是不會告訴你的。相反，亞馬遜會顯示一個關鍵詞對應整個廣告組，我們的產品只是這其中之一，而且一般情況下會出現一個關鍵詞對應許多產品組成的廣告組。
所以我們還是要盡可能的優化我們的廣告，尋摸出一套廣告系統的打法。可以的話，每一個關鍵詞匹配一個特定的SKU，一個廣告組只對應一個SKU，這一做法會充分考慮到市場細分帶來的流量轉化的尷尬。
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