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2017-11-07 14:38
相信大部分亞馬遜賣家在做站外促銷的時候都會遇到一個頭疼的問題，就是該如何核算站外促銷的ROI（投資回報率）？這個問題不止關系到公司對于站外營銷團隊（人員）的KPI考核，還會影響到整體站外營銷投入策略的制定。
無論是站內還是站外，要核算ROI都必須有相應的計算規則和數據做支撐，站外的ROI核算一直沒有很規范可循的方法，這里只能憑經驗給大家一個參考的核算思路，細節建議大家根據自己的實際情況來調整。
做過站外促銷的賣家都知道，大部分站外促銷活動所產生的訂單都會犧牲毛利，同時對庫存也有一定的消耗，尤其是做一些大型的促銷活動，那么這個問題就會更明顯，除非是清倉甩賣，不然做這些促銷活動都是要有明確目的，那這個目的就是我們核算站外促銷ROI的重要因素。
不管亞馬遜的算法如何變，事實證明，銷量對于站內排名的影響仍然是最大的，而影響排名穩定的因素則較多，比如最重要的轉化率、流量、賬號表現和競品情況等。所謂爆款必須具備兩個條件，一是排名靠前（曝光機會多），二是排名持續穩定靠前（流量進入的轉化率高）。
正常情況下（除清倉），亞馬遜賣家做站外促銷無非兩個目的：一是沖擊排名，二是穩定排名。那么，很顯然無論是哪種情況，都應該把站內排名和日均銷量的變化列入到站外促銷的ROI核算中去。
假設A產品庫存充足，目前售價為20美金，毛利為30%，現在的日均為10單，產品展示在第3頁，即該產品每天的銷售額為200美金，毛利額為60美金，那么正常情況下該產品每月的銷售表現為：銷售額6000美金，毛利額1800美金，庫存消耗300個，排名無明顯變化。
那我們現在來看下同樣是A產品，在引入站外促銷以后會有什么變化？
仍然假設A產品庫存充足，目前售價為20美金，毛利為30%，現在的日均為10單，產品展示在第3頁，假如賣家在本月安排該產品進行了一次站外促銷，總共花費營銷費用200美金，產品站外促銷活動價為16美金，僅剩10%的毛利，活動期間（1-3天內）站外產生500個折扣訂單，站內排名從第三頁上升到第一頁末，活動結束后排名穩定至第一頁，持續7天，且7天內站內日均變為50單，7天后排名跌回第三頁，日均訂單恢復到10單，其他因素不變。
毛利額=活動訂單毛利額+正常訂單毛利額-站外營銷費用（先不考慮PPC的情況）
活動訂單毛利額=折扣訂單數*客單價*毛利=500*16*10%=800美金
正常訂單毛利額=日均訂單數*客單價*時間*毛利=50*20*7*30%+10*20*23*30%=3480美金
站外營銷費用為200美金
即做站外促銷活動后，當月該產品的毛利=800+3480-200=4080美金
那么本次站外促銷的ROI=產出/投入=(4080-1800)/200=11.4
同時該產品當月庫存消耗為1080個（包含正常銷售和活動銷售），這是一個不可忽視的因素，每月庫存消耗量變大以后可以有效降低采購和物流成本，這部分節省的費用會直接反饋到凈利潤的增加上。
按照這個思路，站外營銷的ROI基本可以衡量出來了。那么根據我們設定的預期目標，也就可以反過來指導我們制定較明確的站外促銷計劃和庫存備貨計劃了。
數據來源：cashcowpro.com
當然，實際操作中的數據表現必然比案例的復雜，但是核算規則清晰以后剩下的就是結合真實的產品銷售數據來計算ROI即可了。如上圖，將實際收入、費用（站內PPC和站外促銷費用）和成本明細數據列入核算公式即可，那么要不要做站外促銷或者站外促銷的ROI效果如何就一目了然了。總而言之，核算站外促銷活動ROI時，務必要結合站內銷量的持續變化來核算，不能割裂開單獨核算某一次促銷活動的投入產出比。同時賣家也要通過站外促銷活動中不同數據表現來發現listing可能存在的問題，及時調整，讓listing表現良好且穩定，畢竟正常銷售的訂單才是我們利潤的主要來源。
