越來(lái)越多的付費(fèi)搜索從業(yè)人員由客戶要求運(yùn)行Facebook廣告系列。此外，還沒(méi)有開(kāi)發(fā)facebook平臺(tái)的PPC專業(yè)人士史無(wú)前例對(duì)Facebook廣告更感興趣。

許多人發(fā)現(xiàn)：從付費(fèi)搜索轉(zhuǎn)換到Facebook，就像是頸部過(guò)度屈伸受傷。

這似乎是一個(gè)很容易的過(guò)渡 - 因?yàn)樗皇歉顿M(fèi)媒體，對(duì)吧?

不對(duì)。

從PPC(例如Google AdWords和Bing Ads)轉(zhuǎn)移到Facebook廣告不是一件簡(jiǎn)單的事。就像一生都在講法語(yǔ)的你被丟棄一個(gè)葡萄牙語(yǔ)的世界一樣。

一個(gè)新的平臺(tái)上，本能反應(yīng)就是堅(jiān)持以往的觀念，繼續(xù)運(yùn)用過(guò)去證明行之有效的原則。讓你完成工作直到弄明白其中的細(xì)微差別，對(duì)嗎?

但是堅(jiān)持以往原則是行不通的。

結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)偏差，遭到經(jīng)理逼問(wèn)，然后PPC人員開(kāi)始退縮，害怕在Facebook上燒錢(qián)做廣告卻沒(méi)有效果。

是的，過(guò)渡是痛苦的。

有沒(méi)有什么好消息?那就是我已經(jīng)通過(guò)了過(guò)渡期。事實(shí)上，我做Facebook廣告四年多了。

過(guò)去幾年，我收到來(lái)自付費(fèi)搜索專家的大量問(wèn)題和要求，詢問(wèn)如何成功度過(guò)這個(gè)尷尬的過(guò)渡期。有人甚至質(zhì)疑他們是否應(yīng)該這樣做，或者他們應(yīng)該找一個(gè)值得信賴的合作伙伴外包Facebook廣告。

以下是從付費(fèi)搜索專業(yè)人員轉(zhuǎn)移到Facebook廣告時(shí)往往會(huì)犯的錯(cuò)誤，以及過(guò)渡中最成功的系列技巧。

忘記你知道的

看起來(lái)很傻，但是付費(fèi)搜索不是Facebook廣告。這兩者的共同之處很少。

如果希望在Facebook廣告方面取得成功，就必須摒棄舊習(xí)慣。

不僅目標(biāo)不同，一切都不一樣，雖然起初看起來(lái)不是這樣。

Facebook廣告中的一些問(wèn)題，付費(fèi)搜索人員最初可能會(huì)因熟悉而松懈。

例如，可以手動(dòng)管理每次點(diǎn)擊費(fèi)用的能力，這是付費(fèi)搜索的面包和黃油，我接管了許多Facebook上進(jìn)行手動(dòng)出價(jià)管理的帳戶。

事實(shí)是，這種存在Adwards中大量的1：1關(guān)系不適用于Facebook算法。除了設(shè)備之外，因?yàn)樗阉飨嚓P(guān)關(guān)鍵字，所以在付費(fèi)搜索中就存在用戶意圖，當(dāng)然，購(gòu)買(mǎi)意向與搜索之類的問(wèn)題不同，但是可以確定那是他們感興趣的。

最終，您可以跟隨時(shí)間獲取數(shù)據(jù)，幫你了解搜索查詢的正確出價(jià)。

Facebook中，了解客戶意向是一件更加艱巨的事情，因?yàn)槟阏诮咏脩?- 而他們沒(méi)有接近你。

您可能把Facebook優(yōu)化轉(zhuǎn)化，點(diǎn)擊或視頻觀看購(gòu)買(mǎi)。你手動(dòng)出價(jià)時(shí)，結(jié)果可能比在付費(fèi)搜索中預(yù)測(cè)的少得多。

使用Facebook廣告，可能需要大量的實(shí)驗(yàn)才能找到正確的組合。我已經(jīng)接管了無(wú)數(shù)帳戶，限定CPC預(yù)算，而在自動(dòng)優(yōu)化時(shí)，每次花費(fèi)的轉(zhuǎn)化效果更佳。

為什么?是意向在作怪。

Facebook知道用戶正在做什么，并基于用戶的行為知道誰(shuí)最可能實(shí)現(xiàn)你所要求的優(yōu)化，而你卻沒(méi)有這方面的信息。

Facebook看起來(lái)像這個(gè)角色。

付費(fèi)搜索更像這樣：

是的，這個(gè)非常簡(jiǎn)單，但最后，你會(huì)獲得更多付費(fèi)搜索形成轉(zhuǎn)化的具體信息。

對(duì)搜索營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，理解Facebook的“黑盒子”是困難的。付費(fèi)搜索更好的控制個(gè)性化元素，而在Facebook上這樣做就要求對(duì)定位和算法有很大的自信。這對(duì)搜索市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的困難需要時(shí)間習(xí)慣。

Facebook廣告依賴于更經(jīng)典的營(yíng)銷方法

付費(fèi)搜索更像掛在低處的生水果，客戶很明智，用戶知道他們尋找什么。

使用AdWords或Bing Ads時(shí)，可以根據(jù)自己的需要定制文字廣告，這樣做更多是基于以往的交易行為，不會(huì)讓沒(méi)有創(chuàng)造過(guò)交易結(jié)果的進(jìn)入付費(fèi)搜索。因此，它是一個(gè)漂亮的預(yù)定義的體驗(yàn)，是一種不同類型的創(chuàng)造。

對(duì)于享受更具經(jīng)典的營(yíng)銷感覺(jué)的人來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook是一個(gè)夢(mèng)想，創(chuàng)意非常重要，品牌和信息的重要性，受眾研究和個(gè)性化發(fā)揮對(duì)成功與否有重要作用。這些“更軟”的營(yíng)銷技巧在Facebook上扮演著更為突出的作用。

你正在接觸潛在客戶，需要引起他們的注意。

這是一個(gè)視覺(jué)更加豐富的媒體。

是一個(gè)社交化的平臺(tái)，你所使用的語(yǔ)言很重要。

對(duì)許多付費(fèi)搜索營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是主要的調(diào)整，他們習(xí)慣依靠廣告文案宣傳銷售或者免費(fèi)贈(zèng)送驅(qū)動(dòng)成功。這樣做沒(méi)有錯(cuò)，它的作用就是利用廣告與積極尋找轉(zhuǎn)化的用戶交談。

Facebook不是這樣做的。用戶通常不關(guān)心產(chǎn)品是否在售，因?yàn)椴恢滥闶钦l(shuí)，為什么需要你的產(chǎn)品。你正確的構(gòu)建廣告系列時(shí)，就不會(huì)被拒之門(mén)外，至少拒絕的也少一些。

此外，他們可能處于不同的意識(shí)階段，你又不知道。付費(fèi)搜索中，基于用戶如何搜索有更多的線索，你知道如何發(fā)送消息。

付費(fèi)搜索從業(yè)人員的思維非常數(shù)學(xué)化，致力于更軟營(yíng)銷技巧算法驅(qū)動(dòng)的人。而且，如上所述，你不知道facebook的規(guī)則，而在Facebook的操場(chǎng)上進(jìn)行數(shù)學(xué)計(jì)算，對(duì)PPC從業(yè)者來(lái)說(shuō)，可能是一個(gè)巨大的關(guān)鍵，因?yàn)樗麄冇X(jué)得自己是營(yíng)銷分析師而不是營(yíng)銷人員。

商店與廣告牌

雖然AdWords平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展的很成熟，但是你處理的仍是搜索領(lǐng)域正面和負(fù)面的信息。這個(gè)領(lǐng)域的定義相當(dāng)明確。

搜索廣告、展示廣告系列，然后每個(gè)可以拉取的結(jié)果和大量操作方法都在那里。最終，得到你希望的轉(zhuǎn)化流量。

Facebook是(也不完全是)較慢的燒傷者。這些不是底層漏斗用戶。他們不知道你的產(chǎn)品，甚至都不感興趣或不需要，也就是說(shuō)你現(xiàn)在是一個(gè)銷售人員。

這些人沒(méi)進(jìn)你的店 - 你就在街角打扮成一個(gè)墨西哥玉米卷，為星期二的墨西哥玉米卷派發(fā)傳單。

最大的錯(cuò)誤之一就是運(yùn)營(yíng)單一的廣告活動(dòng)，沒(méi)帶來(lái)銷量，就宣稱Facebook是一個(gè)無(wú)用的災(zāi)難。

為了生存為了興旺發(fā)達(dá)，你必須深謀遠(yuǎn)慮，未雨綢繆。

成功的Facebook營(yíng)銷通常不是單一的廣告系列，帶來(lái)大量銷售業(yè)績(jī)或潛在客戶(盡管確實(shí)存在)。這是一個(gè)深思熟慮的策略，利用多個(gè)廣告系列和再營(yíng)銷，全面推動(dòng)用戶通過(guò)計(jì)劃的銷售渠道。它協(xié)調(diào)運(yùn)行廣告系列類型，推送每條消息和通過(guò)再營(yíng)銷跟進(jìn)。

這一系列的活動(dòng)中，全部CPA或ROAS是目標(biāo)，而不是單獨(dú)評(píng)估某個(gè)廣告系列。

以下是最初依賴于轉(zhuǎn)化和再營(yíng)銷廣告系列類型的電子商務(wù)帳戶示例。我們接管了這個(gè)帳戶，并施了基于渠道的策略，如下所示

結(jié)果顯而易見(jiàn)。這些是使用視頻渠道和再營(yíng)銷的結(jié)果，而轉(zhuǎn)化廣告系列以及他們依賴的再營(yíng)銷的結(jié)果如下：

這違背了一個(gè)廣告系列優(yōu)化轉(zhuǎn)化下堵住的本能，但是對(duì)于客戶而言，效果卻更好。

這些多點(diǎn)觸達(dá)客戶歷程的廣告類型就是把Facebook廣告系列分開(kāi)進(jìn)行，但需要大量規(guī)劃，而不僅圍繞設(shè)置，還包括如何推送消息。客戶有時(shí)可能缺少資本，作為廣告管理者，這對(duì)營(yíng)銷技巧更加不利。

Facebook廣告適合您嗎?

做PPC的人不是特別喜歡Facebook廣告，不想在facebook上做任何事。很多時(shí)候，這取決于你喜歡花時(shí)間做什么，以及你的信念傾向，可能我們不習(xí)慣信任一個(gè)平臺(tái)及其算法。

我認(rèn)為盡管Facebook Ads平臺(tái)已經(jīng)非常復(fù)雜，但仍處于起步階段。很感激在實(shí)際工作中學(xué)到了付費(fèi)搜索，因?yàn)槿绻椰F(xiàn)在才開(kāi)始玩這個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)會(huì)頭疼不已。

Facebook廣告發(fā)展迅速，現(xiàn)在是你決定是否想在這里插上旗幟的好時(shí)機(jī)。

如果你打算這樣做，就做實(shí)驗(yàn)、尋求幫助，并謹(jǐn)慎使用。你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的立足點(diǎn)，而只需要更敢冒險(xiǎn)一些就可以。