「黑色星期五」購物節通常意義上被認為是整個圣誕購物季中非官方的啟動日。它開始于美國人的感恩節期間的公眾假期，在那一天，整個美國的零售商們發動全年最強的折扣力度吸引各個家庭到門店來參與一年一度的大折扣狂歡。

而近年來，英國的零售商們不知道從何時開始就跟隨了他們的美國友商們，在整個圣誕的購物節中掀起了一波又一波的實體店和線上銷售大促銷，磨刀霍霍向意在斬獲榨干消費者們的錢包。

今年的「黑色星期五」購物狂歡節將于2017年的11月24日正式啟動。大西洋兩岸的所有零售商們都為了這一天開始的年度盛宴卯足了勁。

就在前些天，著名頂級商業咨詢麥肯錫發布從2016年開始的2017年年度「黑五消費者調研報告」。

該報告披露了受訪的英國美國兩國消費者對「黑五」對態度和他們期待的購物方式等眾多數據及分析。

這次網絡調研向3226個消費者發布了調研請求，收回了有效數據樣板1,552個，其中包括美國和英國年齡從18歲到60歲以上的合共1,136個美國消費者和510個英國消費者，受訪消費者男女比例各為50%。

這個動作也透露著有意思的信息。

作為全球頂級的傳統商業咨詢大師麥肯錫，在電商興起年間，一直保持著某種程度距離。

而今他們試圖重新去審視這個在整個跨國商貿中所占比重越來越重要，且從全方面推動全球經貿、政治、法規發展進化的全球跨境電商大潮中，傳統商貿和跨境電商之間的各種數據背后隱藏著的機遇和風險。

今年的「黑五」調研中則詳細地詢分析眾多被調研者有關個性化市場營銷的意見和數據

他們試圖挖掘理解：

在線選購線下提貨這樣的多渠道模式，是否能刺激消費者們在「黑五」時選擇在傳統零售商的線上站點進行購物。

它無疑選擇了在10月這個最合適的時間發布，正可以給零售商們研究消費者們對2017「黑五狂歡節」的購物意向和可能的消費趨向，提供了非常值得參考的數據和分析。

所長拿到這份十數頁的英文原版「黑五狂歡報告書」后立馬進行了編譯分析，將分三個篇章把這份調研報告進行編譯分析分享：

系列報告1--歐美消費者對「黑五」的具體態度：是否被訪者計劃購物，如果是，他們購物的動機是什么

系列報告2--歐美消費者們最渴望購買的商品品類：預測消費者的購物趨勢和調出去年他們購買的具體情況進行對比

系列報告3--線上電商、實體門店，誰能更能獲取消費者的青睞，面對傳統零售商的嚴陣以待，到底將是異軍突起的便利店還是穩操勝券的在線電商渠道會將其擊敗？

本文核心資訊數據均來自Periscope McKinsey的2017年Black Friday 2017 Shopping Report，僅作為英文翻譯學術研究使用，并不代表本公眾號、本文、本人任何意見，如有意見，請聯系rice_cheng@foxmail.com進行處理。

今天我們先來看報告的第一篇：購物熱情高漲奔騰

其購物動機是什么

核心發現：消費者們正在被鼓動去購物，折扣狂熱正緊緊地抓住消費者們的小心肝，其中英國的消費者們尤其是備受鼓舞

報告顯示，消費者們正在熱情高漲地準備迎接「黑五」。

受訪的3226個消費者中（其中包括2,585個美國消費者和641個英國消費者），有近半數44%的美國消費者確認他們將在「黑五」當天購物。

相比之下，2016年僅有26%的消費者聲稱會計劃參加「黑五」購物，甚至有23%的人去年稱還沒決定。

你是否計劃在今年的感恩節期間的「黑五」時進行購物？

從上圖來看，「黑五」的星星之火已經在大英帝國燃成了燎原之勢。

居然有81%的英國消費者稱他們將參加「黑五」購物節，相比2016年的可憐的22%和30%觀望的吃瓜群眾，這個比例無疑讓英國的零售商們可以稍微地暗地樂一把。

那么，到底是什么原因使得大西洋兩岸的消費者們在今年購物欲望明顯上升呢？

盡管面臨包括工資增長虛弱和越發高漲的通貨膨脹，英國消費者們卻在重新定義「期望」和繼續地進行消費。

對于這些被現金壓力一直壓迫得喘不過氣來的消費者來說，「黑五」可能代表著一種機會，一張以更高折扣獲取更多購物優惠狂歡的門票，同時也可以順利地完成圣誕節禮物準備。

于此同時，美國的消費者的消費信心則在穩定回升，甚至升至2017年8月以來的最高點，而這些的信心則被認為來自于消費者們對現在美國經濟狀況發展的樂觀態度。

消費者們的樂觀態度正熱情高漲，黑五購物熱潮正在鼓舞人心

調研顯示「黑五」正在被消費者們擁抱并作為一個普天同慶的購物慶典來共同慶祝，尤其是那些習慣在線上購物的消費者們。

有接近1/3的被訪者回應道，「黑五」是他們最熱愛的購物慶典，其中包括了30%的英國消費者和29%的美國消費者。

而有37%的英國消費者和25%的美國消費者稱他們正在越來越愛這個「黑五」購物狂歡節，甚至他們開始更多地在線上進行購物，而避開線下實體店分享這個狂歡的人潮。

你這些年來對「黑五」的觀點和態度是如何的呢？

好消息：

美國和英國的被調研者中有28.98%美國人和29.8%的英國人認為「黑五」是他們最喜歡的購物慶典之一。

而相比之下，青睞亞馬遜的會員日優惠的受訪者比例則僅僅超過雙位數。

更有趣的是，有25.5%的美國受訪者和36.86%的英國受訪者稱他們越來越愛「黑五」。

消費者們樂觀積極的態度有力地回擊了有關早前業界傳聞的今年「黑五」將被拖累冷落的悲觀懷疑論調。

尤其是調研顯示只有12%的英國消費者和13%的美國消費者認為，「黑五」僅僅是商家們耍的一個小花招，其實事實上是零售商們有意先把價格提高后再進行高額折扣從而吸引消費者們參與這個折扣狂歡。

老外的商家和消費者還是比較單純和守規矩。

相比之下，兔子國的某些線上平臺和商家，在這個事情上就顯得非常不厚道。

無論是選邊站非友即敵的惡性循環，或者是先拉高再打折的伎倆，還是必須是數學天才才能數得清楚的折扣游戲規則，還是早早地久一波又一波地洗腦宣傳，「線上人造剁手節」在國內的刺激效果下滑有目共睹，也正因如此，他們發明了「5新」。

回到上圖的數據分析。

數據顯示了同比去年的調研報告中，有28%的美國受訪消費者和高達40%的英國消費者對「黑五」所持的嚴重懷疑數據。

今年的數據清晰地反映去年賺到甜頭的消費者們對「黑五」實惠認識的加深和熱愛增長。這離不開雙方的共同努力：

一方面2016年零售商們積極準備了實質性的重磅優惠，同時也是積極參與了整個狂歡節；另一方面，原本持懷疑態度的消費者從事實的優惠開始從新審視這個節慶。

雖然大部分的數據是喜人的，但我們也不得不注意到調研報告中出現的異樣聲音：

約有7%的美國受訪消費者和3%的英國受訪消費者認為，他們對「黑五」的幻想破滅了，因為他們喜歡的產品根本沒有折扣，所以他們再不關注「黑五」。

這樣的消費者流失，其實反應了零售商們對消費者準備的個性化產品和促銷營銷的不全面，改善這些部分人群的數據采集和應用，將能明顯在銷售中獲得回報。

購物動機：

一次性狂減促銷的期盼和大幅度促銷驅動的購物行為分析

如果你計劃在「黑五」進行購物，你的動機是什么？

不出意外，對很多消費者來說，「黑五」已經變成了一個每年一度的特別促銷節日的同義詞。

從上圖清晰可見，有高達37%的美國受訪消費者和38%的英國受訪消費者認為「黑五」的折扣是一年中優惠最高的時間，他們是被這特定時間內的大幅度促銷所吸引來參加「黑五」狂歡。

對零售商來說，他們必須確保他們在這個「一次性狂減」活動中所承諾的所有優惠都是獨特和唯一的。

否則，他們將不得不面對未來數年失去這些消費者的巨大風險。

正如很多人所分析，大幅度的優惠吸引了36%的美國受訪消費者和48%的英國受訪消費者來參與「黑五」狂歡并狩獵這些無法抵御的誘惑。

但當我們回頭看2016年的調研數據時，我們發現一個有趣的數據。

2016年有44%的美國受訪消費者和驚人的65%英國受訪消費者認為參與分享分割這個年度巨大優惠是驅使他們參與「黑五」的原因。

同比數據的下滑也不得不給這些電商平臺、零售商們一個警鐘：

兔子國連續數年間人工造節造成消費者對眼前的「一年一度唯一的巨大優惠」開始審美疲勞甚至無視時的歷史，有可能將在「黑五」再度出現。

如何避免「過度造節」的流量質量下滑、銷售滑坡，是這些目前才開始參與「黑五」狂歡盛宴的零售商們不得不開始思考的問題。

尤其是在中國電商和零售商紛紛舉起多渠道營銷線上線下同步的零售營銷方式，試圖把被多年造節輪番轟炸的消費者拉回購物狩獵場時所面對的更多深度挑戰。

有一點我們很清晰的看到，好些年來「黑五」事實上已經被認為美國的傳統節日。

英國的消費者們才開始熱情高漲地擁抱和參與這個購物慶典。

上圖數據顯示，有12.5%的美國受訪消費者稱，參與「黑五」購物節已經是他們的傳統習慣，而同比去年的調研數據，只有6%的受訪者認為「黑五」是個傳統節日。

而更有趣的是，有7%的英國受訪消費者稱這是他們的傳統節日，要知道，2016年的數據只有可憐的1%。

上圖數據顯示，還有4%的美國受訪消費者和5%的英國受訪消費者認為，自所以參加「黑五」購物節，是被商家所推出的個性化折扣。

這部分的數據則給正在喜盈盈的零售商們提出了一個新的課題：

他們可能還漏掉了很大一部分有可能被個性化營銷和促銷設計所吸引而來的消費者。

那么對于個性化營銷和促銷計劃的這巨大的漏網之魚消費者們，是如何看待「黑五」購物節的呢？

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