賣家常誤以為亞馬遜上的自有品牌僅通過(guò)采購(gòu)產(chǎn)品，然后打上自己的品牌，就獲得了成功。但事實(shí)上，他們的成功是多個(gè)因素共同作用的結(jié)果。

價(jià)格就是其中之一。與批發(fā)或分銷不同，自主品牌零售商沒有制造商為你提供建議零售價(jià)，也沒有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售相同產(chǎn)品，制定什么樣的產(chǎn)品價(jià)格完全取決與你。

這常常令賣家感到心慌，因?yàn)槟悴粌H需要分析市場(chǎng)定價(jià)，決定首發(fā)價(jià)，還要制定價(jià)格策略來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)變化。

究竟如何給自有品牌定價(jià)呢？三位亞馬遜自主品牌大賣Will Tjernlund（Goat Consulting創(chuàng)始人）、Greg Mercer（Jungle Scout創(chuàng)始人）和Bernie Thompson（Efficient Era CEO）就自主品牌產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行了討論，并給出了各自的建議。

一、找到產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格

你是否是在產(chǎn)品采購(gòu)?fù)戤吅螅儆?jì)算產(chǎn)品的首發(fā)價(jià)格？如果是這樣，你可能已經(jīng)犯了一個(gè)錯(cuò)誤。

三位專家一致認(rèn)為，在你采購(gòu)庫(kù)存前，至少應(yīng)該對(duì)所需的成本和產(chǎn)品定價(jià)有一個(gè)粗略概念，確保能獲得合理的利潤(rùn)。

因此，不論如何，你第一步要做的就是找到產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)。通常這并不難，因?yàn)楹苌儆挟a(chǎn)品是亞馬遜上沒有的。你只需搜索產(chǎn)品主要關(guān)鍵字，例如“medicine ball”（健身球），就會(huì)找到很多類似產(chǎn)品。

接著，查看亞馬遜上已有類似產(chǎn)品的價(jià)格范圍。然后，對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估，分析產(chǎn)品的的特點(diǎn)，判斷產(chǎn)品是處于同類產(chǎn)品的高檔、中檔、還是低檔。在這一階段值得使用軟件進(jìn)行更科學(xué)地分析，軟件能幫你找出產(chǎn)品銷量最好的價(jià)位段。

有時(shí)相似產(chǎn)品的價(jià)格差異很大，比如一個(gè)賣家定價(jià)20美元，另一個(gè)定價(jià)200美元，會(huì)讓你很難做出準(zhǔn)確的判斷。

在這種情況下，Will Tjernlund建議賣家可以到eBay等其他平臺(tái)看看，獲取一些“靈感”。

Will Tjernlund曾想出售一款竹子做的太陽(yáng)鏡，但亞馬遜上類似產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間很大，很難分析出合理的市場(chǎng)價(jià)。于是，他決定用eBay拍賣來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。他為擁有的所有太陽(yáng)鏡創(chuàng)建了一系列l(wèi)isting（每個(gè)都有不同的照片）。每個(gè)拍賣設(shè)定期限為7天，沒有設(shè)置最低價(jià)格，每次加價(jià)不低于0.99美元。拍賣全部結(jié)束后，Tjernlund發(fā)現(xiàn)人們的出價(jià)在17美元到24美元不等，但由于人們通常不愿在eBay上花太多錢，于是Will Tjernlund在亞馬遜上定價(jià)為24.99美元。

二、考慮成本

計(jì)算首發(fā)價(jià)的一個(gè)關(guān)鍵部分是考慮你將承擔(dān)的所有成本。在這方面，自有品牌賣家經(jīng)常出錯(cuò)，忽略了一些成本支出，如：

（1） 亞馬遜在各個(gè)國(guó)家的不同收費(fèi)政策

如果你在亞馬遜海外站銷售產(chǎn)品，而且產(chǎn)品存儲(chǔ)在亞馬遜物流中心，那么你要注意亞馬遜在每個(gè)國(guó)家收取的費(fèi)用差別，相應(yīng)地調(diào)整商品的價(jià)格，確保你在這個(gè)國(guó)家的銷售是有利可圖的。你也不希望在進(jìn)行海外擴(kuò)張時(shí)，虧本銷售產(chǎn)品。

Bernie Thompson的一個(gè)朋友就曾遭遇過(guò)這樣的情況，導(dǎo)致他在長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間內(nèi)一直在虧損。

Bernie Thompson的朋友亞馬遜加拿大站開了店，那時(shí)他并不知道，亞馬遜在加拿大和美國(guó)抽取的傭金和FBA費(fèi)用有很大的不同，經(jīng)營(yíng)加拿大站所需的成本比美國(guó)站高得多。

這位“糊涂”的朋友一直按照其在美國(guó)站銷售產(chǎn)品的成本計(jì)算其在加拿大的銷售額，直到經(jīng)營(yíng)差不多兩年，才發(fā)現(xiàn)自己一直在虧損。

（2） 點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（PPC）成本

亞馬遜平臺(tái)上，點(diǎn)擊付費(fèi)廣告的成本通常會(huì)讓賣家大吃一驚。通常賣家采購(gòu)?fù)戤a(chǎn)品，并將產(chǎn)品刊登到亞馬遜上后，會(huì)開始查找主要關(guān)鍵字運(yùn)行PPC廣告，而關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)常常會(huì)攀升到每次點(diǎn)擊6美元。高昂的PPC成本，使他們不得不決定是提高產(chǎn)品的定價(jià)（需冒著價(jià)格過(guò)高、沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的風(fēng)險(xiǎn)），或是繼續(xù)投資廣告蒙受損失，又或是停止廣告自然銷售產(chǎn)品，這些結(jié)果都不理想。

因?yàn)樾庐a(chǎn)品發(fā)布時(shí)，PPC廣告是至關(guān)重要的，它將幫助你獲得網(wǎng)站流量，提高銷量，銷量提高將反過(guò)來(lái)提高你的搜索排名。如果你沒有投資廣告，產(chǎn)品是很難成功推出的。

你需要做的是在投資廣告前，做好研究工作。點(diǎn)擊進(jìn)入亞馬遜AMS（市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)），建立一個(gè)虛擬競(jìng)價(jià)廣告活動(dòng)，了解你需要給出什么樣的價(jià)位才能競(jìng)價(jià)成功。

雖然關(guān)鍵字價(jià)位可能隨著你產(chǎn)品的刊登發(fā)生變化，但至少你能預(yù)先知曉可能需要的PPC廣告支出是否會(huì)超出你的承受范圍，影響盈利。

（3） 產(chǎn)品變體

如果你的某個(gè)產(chǎn)品有國(guó)別變體（country-specific variation），你需要記住產(chǎn)品的單位成本將會(huì)變化。如果你忘記調(diào)整特殊變體的價(jià)格，由于電商銷售的利潤(rùn)率本身就很低，你可能需要付出高昂的代價(jià)。

電子產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)常有這類變體組產(chǎn)品，因?yàn)橐粋€(gè)電子產(chǎn)品常常銷往不同的國(guó)家，比如插頭就有許多不同的版本，它們都在同一SKU下銷售。通常，多數(shù)賣家產(chǎn)品在全球擁有相同的通用產(chǎn)品代碼（UPC），F(xiàn)BA賣家將不同的變體發(fā)往亞馬遜海外的物流中心。如果賣家自行處理訂單，在發(fā)貨前需確保放入正確版本的產(chǎn)品。

Bernie Thompson也在銷售電子產(chǎn)品，但他的電子產(chǎn)品擁有不同的UPC，這樣不僅能防止產(chǎn)品寄錯(cuò)，還考慮到了產(chǎn)品銷售往不同國(guó)家的成本問(wèn)題（例如，英國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)，英國(guó)市場(chǎng)比美國(guó)小得多，因此采購(gòu)5000個(gè)美國(guó)版插頭的價(jià)格要比采購(gòu)250個(gè)英國(guó)版插頭要低）。

通過(guò)將這些變體完全分開，賣家能夠?yàn)樗鼈冞M(jìn)行合理定價(jià)，避免因?yàn)榇中亩澅尽?

三、確定產(chǎn)品首發(fā)價(jià)

在了解了產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)和所需消耗的成本后，你就可以開始確定你的首發(fā)價(jià)。

為你的產(chǎn)品制定多個(gè)價(jià)位是個(gè)不錯(cuò)的主意。Will Tjernlund和他的兄弟Andrew在Excel表格中創(chuàng)建了一個(gè)利潤(rùn)計(jì)算器，能幫助他們計(jì)算出產(chǎn)品的首發(fā)價(jià)、清算價(jià)和最高價(jià)。清算價(jià)能使他們?cè)谇鍌}(cāng)的時(shí)候，仍能獲得微小的利潤(rùn)。如果他們能在同類產(chǎn)品中獲得主導(dǎo)地位，那么最高價(jià)將幫他們獲得更高的利潤(rùn)。

在考慮產(chǎn)品首發(fā)價(jià)時(shí)，你可以選擇采取一些策略。

策略一，你可以設(shè)定與市場(chǎng)價(jià)匹配的首發(fā)價(jià)，再使用其他方式使你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。例如，你要推出首發(fā)價(jià)與市場(chǎng)價(jià)一致的太陽(yáng)眼鏡，那么你可以通過(guò)為購(gòu)買者提供一個(gè)漂亮的眼鏡盒、一塊眼鏡布，或清潔噴霧等來(lái)吸引消費(fèi)者眼球。當(dāng)然，你也可以采取慈善“套路”，告訴消費(fèi)者每賣出一幅眼鏡，你會(huì)將收入的百分之X捐贈(zèng)出去。

在這一策略中，突出產(chǎn)品的不同點(diǎn)非常重要，因?yàn)槿绻銉H以市場(chǎng)價(jià)來(lái)與成熟的自有品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，你很難獲得成功?？蛻舾锌赡苜?gòu)買評(píng)論多、搜索排名高、且聲譽(yù)更好的成熟自有品牌產(chǎn)品。

另一種策略是定價(jià)高于當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)。這可能是一個(gè)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，你需要有一個(gè)可靠的理由來(lái)想顧客解釋為什么你的產(chǎn)品賣得比市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品貴。

最后一個(gè)策略，也是最流行的策略——制定低于市場(chǎng)價(jià)格水平的首發(fā)價(jià)，這意味著你的產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)短期虧損。采取這一策略的主要目的是為了獲得大量的銷售，提高你的產(chǎn)品在亞馬遜的搜索排名。后面隨著時(shí)間的推移，提高你的產(chǎn)品價(jià)格(接下來(lái)的部分將討論這么操作的原因和操作方法)。

揣摩消費(fèi)者的心理也是自有品牌賣家在定價(jià)時(shí)非常頭疼的一點(diǎn)，并非價(jià)格便宜消費(fèi)者就買賬。就好比說(shuō)，同一產(chǎn)品定價(jià)14.95美元，就一定比定價(jià)14.99美元或15美元的賣的好嗎？

據(jù)Greg Mercer對(duì)數(shù)百萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此。

四、何時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整？

什么時(shí)候，為什么要改變價(jià)格，這很大程度上取決于你選擇的定價(jià)策略。如果你一開始就以蒙受損失的方式進(jìn)入市場(chǎng)，最理想的提價(jià)時(shí)刻是，你的銷售率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售率對(duì)等的時(shí)候。

Bernie Thompson是用“999 trick”策略來(lái)計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售速度的。找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，添加999個(gè)到你的購(gòu)物車中。亞馬遜會(huì)告訴你可以買多少個(gè)，這樣你就可以知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的庫(kù)存水平了。重復(fù)這個(gè)操作一周，你就可以計(jì)算對(duì)手在一周內(nèi)出售了多少商品（長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)檢驗(yàn)，能幫你排除可能影響數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的其他因素）。

算出對(duì)手的產(chǎn)品銷售率后，你就能知道自己需要達(dá)到什么樣的銷售率才能出現(xiàn)在亞馬遜搜索結(jié)果第一頁(yè)。Bernie Thomson發(fā)現(xiàn)，在你達(dá)到相應(yīng)的銷售速度兩周后，就可以開始提高定價(jià)。因?yàn)椋瑏嗰R遜消費(fèi)者對(duì)排名較高的產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較低。

而且，你不僅可以把價(jià)格提升到與市場(chǎng)價(jià)對(duì)等，你還能超出市場(chǎng)價(jià)，來(lái)測(cè)試亞馬遜消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。Greg Mercer發(fā)現(xiàn)，許多亞馬遜賣家常常不會(huì)改變價(jià)格，即使在有更多利潤(rùn)空間的情況下。他認(rèn)為，賣方應(yīng)該定期嘗試新的定價(jià)，在合理的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r(jià)格測(cè)試。

Greg Mercer建議賣家可以進(jìn)行為期來(lái)2周的A/B測(cè)試，每24小時(shí)改變一次價(jià)格，2周后再查看結(jié)果，看看產(chǎn)品銷量是否會(huì)因?yàn)閮r(jià)格改變而改變。

事實(shí)上，并沒有什么通用的改價(jià)規(guī)則。最主要的，還是要了解你所在的市場(chǎng)，密切關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，并留意進(jìn)入任何市場(chǎng)的新賣家。

要注意的事情包括，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否增加了PPC廣告的點(diǎn)擊成本，是否在清倉(cāng)，在圣誕節(jié)期間是否庫(kù)存耗盡等。

五、把自己放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置上

在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，把自己放在對(duì)手的位置上，審視自己在市場(chǎng)中的位置是關(guān)鍵的一步。你需要知道競(jìng)爭(zhēng)者看重什么，哪些會(huì)對(duì)你構(gòu)成威脅，哪些是你根本無(wú)法與之正面競(jìng)爭(zhēng)的。Tjernlund表示，要做到這一點(diǎn)，只有花時(shí)間，沒有別的方法。足夠了解對(duì)手和自己的狀況后，賣家就能根據(jù)具體情況解決面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。

不論是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取行動(dòng)直接對(duì)你“叫囂”，又或者是日常銷售競(jìng)爭(zhēng)，你要知道你能競(jìng)爭(zhēng)什么。你有兩個(gè)主要選擇——價(jià)格和質(zhì)量，Greg Mercer發(fā)現(xiàn)，與對(duì)手進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)通常是一個(gè)更好的選擇。

Greg Mercer說(shuō)：“如果你想在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，你必須擁有相當(dāng)精簡(jiǎn)的系統(tǒng)。在我看來(lái)，要想進(jìn)入高端市場(chǎng)，在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)容易得多。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)價(jià)格，你在價(jià)格敏感度較低的客戶那討不到便宜，因?yàn)樗麄儾辉谝夤?jié)省那一美元?！?

Greg發(fā)現(xiàn)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自有品牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)都在4星或以下時(shí)，你選擇在質(zhì)量上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有奇效。一個(gè)具有五星評(píng)價(jià)的高質(zhì)量產(chǎn)品的銷量會(huì)比低等級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多20-30%。

此外，賣家常常忽略你面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅來(lái)自于亞馬遜上的其他賣家，還來(lái)自于其他平臺(tái)上的賣家。他們都在試圖向消費(fèi)者傳遞他們是市場(chǎng)上價(jià)格最低的賣家的概念。事實(shí)上，亞馬遜會(huì)監(jiān)控你在其他平臺(tái)的價(jià)格，如果你在其他平臺(tái)上提供的價(jià)格更低，他們可能會(huì)對(duì)你采取行動(dòng)(只在美國(guó)可行，這種“價(jià)格一體化”政策在英國(guó)和歐盟是不合法的)。因此，Bernie Thompson認(rèn)為，賣家在所有平臺(tái)上的產(chǎn)品價(jià)格保持一致更安全。

六、總結(jié)

不難發(fā)現(xiàn)，自有品牌賣家有幾種不同的定價(jià)策略，但每一種策略的核心都是事先的研究工作——了解產(chǎn)品、計(jì)算成本、了解市場(chǎng)，如果你想找到你的最佳價(jià)格，這個(gè)工作是相對(duì)重要的。盡早開始研究工作，能大大降低你可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，賣家還需注意專家提到的客戶價(jià)格敏感度和亞馬遜的一些價(jià)格政策，這對(duì)新手自有品牌賣家的產(chǎn)品定價(jià)都有極大的影響。

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）