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2017-10-23 10:04
Facebook廣告會以用戶的使用經驗為優先考量，不會讓你的動態墻上滿滿全部都是廠商買的廣告，因此在Facebook上廣告的版面有限，要如何才能讓你的廣告達到最大的展示，將廣告成效發揮到最大?
一、分析CPC、CPM、CPA廣告出價方式
1、每千次曝光成本(Cost-per 1,000 impression,CPM)：每1,000次的曝光所需要付出的成本，此類廣告的競價方式比點擊成本低很多，適合用在當廣告目標是大量曝光時。
2、每次點擊成本(Cost-click,CPC)：CPC表示當觀眾點擊你的廣告內容時，你才需要付廣告費，這聽起來可能很不錯，比方說你的廣告可以展示一萬次，開始如果觀眾沒有點擊，你就不用付任何廣告費。但它的缺點是，如果你推廣一個外部網站你不只是要付外部連接的點擊費用，同時粉絲按贊、分享、留言的廣告費用也通通算在你的廣告費用上，此外，如果你的廣告沒有人點擊，Facebook也會盡可能地降低你的廣告展現次數，因為表示觀眾對該廣告內容沒有興趣。對Facebook來說，它就像是關聯你與潛在目標受眾的橋梁，如果配對成功機率很低，那么它當然也就不會做這樣吃力不討好的事情。
3、每次行動轉換成本(Cost-per-acquisition/conversion,CPA)：當消費者采取你所指定的實際行動時所需要付出的成本，此類競價方式的費用會比點擊率還高，但投資報酬率也相對較高。
二、品牌認知、購買意愿以及行動轉化
▲三種廣告類型設置頁面
1、品牌認知：品牌知名度、覆蓋人數
若你投放廣告的目的是希望能盡可能地讓消費者看見你，那么“品牌認知”就會是你主要的營銷目的，采用的出價方式相互對應到CPM，每千次曝光所需要付出的成本。但另一方面你要考量到的是，這相對會花較多的廣告預算，并且未必能轉換成實際收益。
▲品牌知名度目標的出價方式
2、購買意愿：訪問量、參與互動、應用安裝量、視頻觀看量、潛在客戶開發、消息
如果你是希望消費者有所行動，也許可以選擇“購買意愿”或是“行動轉化”。以下就用幾個比較常被使用到的營銷目的作為例子，相互對應到的可能是CPC或是CPA或是CPM。
▲訪問量目標的每次點擊付費設置
▲參與互動中CPM和CPA出價方式設置
▲設置CPA出價方式
3、行動轉化：轉化量、商品目錄促銷、店鋪訪問量
▲轉化量出價設置
三、案例
如果說到這里你還有點不清楚，那么以下用一個廣告例子讓你看看廣告表現。它設定了4組廣告活動，每組廣告活動有同樣的預算、鎖定目標受眾，但唯一不同的是以CPM、CPC、CPA和oCPM(optimized CPM)作為廣告收費的形式。
在下面的案例中可以看到4種Facebook廣告出價方式結果表現：
▲4種廣告出價方式的效果對比
在CPC的表現上，每個點擊的花費最低，點擊總數也最多，可是只有20%的人對粉絲專頁按贊。
CPM則是印象次數最高，每千次印象的花費數最少，不過轉換的次數很少，只有2個贊。
oCPM雖然每千次的印象花費相對高出許多，但有更高的點擊率、最多的按贊次數、每次按贊的點擊花費最低、按贊的點擊率最高，投資報酬率效果很好。
CPA則是廣告費用最高，每一個按贊所花費的價格也只略高于oCPM，但是它的曝光次數需要oCPM的兩倍，才能有相間的成效表現。
oCPM其實就是以目標行為去做廣告安排。你可以明確地定義出出價的策略究竟是要從網站的轉換率、網站的點擊率、觀眾涉入程度、粉絲專頁的按贊數、安裝應用程式等作為收費標準，也就是Facebook現在的廣告以“行銷目的”讓廣告主選擇，而Facebook會自動幫你選擇你的廣告內容要在什么時候放出來，盡可能地為你的營銷目標達到廣告的目的。
▲貼文互動出價設置
以上述的例子來說，你希望的營銷目標是增加與粉絲的貼文互動，但是在收費時機仍有“曝光次數”和“貼文互動”兩個選項。當你選擇曝光次數的時候，就代表你考量的是讓這則和貼文互動相關的廣告內容，只要展現在潛在目標受眾面前，Facebook就要跟你收取廣告費用，換句話說，你期待的這則貼文廣告效果可能是帶來更多的品牌意識與印象。反之，若將收費時機選擇“貼文互動”，則代表潛在客戶跟該則廣告貼文有所互動時(比如評論、按贊)，Facebook才會向你收取廣告費用。
四、結論
根據營銷目的進一步做廣告活動選擇，相對來說對于廣告活動的設計上是比較容易的，只是你必須明確每一個廣告活動背后的目的，才不會選擇錯誤的廣告形式而在廣告上花了許多冤枉錢。為了避免廣告的投放效果不佳，請記得不要吝嗇給與廣告預算和絕對要參考廣告投標價格，當然，選對主要目標受眾也是很重要的。
如果你不知道如何最大限度發揮Facebook的潛力，請移步至《Facebook廣告教學系列》，教你如何避免白白浪費很多精力和金錢。
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