對(duì)于許多電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，與亞馬遜進(jìn)行對(duì)抗可能不是一個(gè)明智的主意。于是很多人采取的一種策略和心態(tài)是：“如果你不能打敗你的對(duì)手，就加入他們”。并在亞馬遜上建立品牌成為平臺(tái)的賣(mài)家。

但曾任亞馬遜業(yè)務(wù)發(fā)展高級(jí)經(jīng)理、現(xiàn)任品牌咨詢(xún)公司Buy Box Experts合資人的James Thomson稱(chēng)，把亞馬遜作為一個(gè)商業(yè)平臺(tái)并不像人們想象的那么簡(jiǎn)單。他認(rèn)為，想要在亞馬遜上獲得成功的公司必須明白以下5個(gè)事實(shí)：

1、亞馬遜并不是你的合作伙伴——你需要相應(yīng)地做好準(zhǔn)備

“有很多品牌商似乎相信，當(dāng)亞馬遜的零售業(yè)務(wù)（Amazon Retail）開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品時(shí)，你的品牌和亞馬遜之間就會(huì)形成一種合作關(guān)系。你需要認(rèn)識(shí)到重要的一點(diǎn)是，事實(shí)上，亞馬遜的動(dòng)機(jī)很少會(huì)與你的品牌動(dòng)機(jī)相一致。”

亞馬遜致力于建立一個(gè)價(jià)格最低、產(chǎn)品選擇最多的電商平臺(tái)。“當(dāng)一個(gè)品牌被這個(gè)平臺(tái)的顧客基礎(chǔ)所吸引時(shí)，還要注意保護(hù)自己的定價(jià)。因?yàn)椋坏┰撈放频漠a(chǎn)品開(kāi)始在亞馬遜上銷(xiāo)售或產(chǎn)品被第三方賣(mài)家出售，產(chǎn)品的定價(jià)就會(huì)遠(yuǎn)低于最高平均價(jià)格，亞馬遜這個(gè)銷(xiāo)售渠道可能就會(huì)為品牌商帶來(lái)挫敗感。”Thomson解釋道。

為什么呢？“因?yàn)閬嗰R遜有各種各樣的抓取軟件，能夠隨時(shí)嗅探出產(chǎn)品的價(jià)格。如果亞馬遜在其他地方發(fā)現(xiàn)了更低的價(jià)格，亞馬遜的價(jià)格通常就會(huì)與這個(gè)較低的價(jià)格相匹配，以確保亞馬遜用戶(hù)的積極體驗(yàn)。由于亞馬遜很少會(huì)與品牌商分享它是在哪里找到這些較低價(jià)格的信息，因此品牌商很難管理所有渠道中的價(jià)格。”

2、亞馬遜是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)——要阻止有人在亞馬遜上銷(xiāo)售你的產(chǎn)品是很難的

亞馬遜平臺(tái)旨在鼓勵(lì)盡可能多的賣(mài)家向亞馬遜顧客提供產(chǎn)品。“只要賣(mài)家銷(xiāo)售的是非假冒產(chǎn)品，在亞馬遜上有恰當(dāng)?shù)膌isting描述，幾乎所有的產(chǎn)品類(lèi)別和品牌都可以在亞馬遜上進(jìn)行銷(xiāo)售。Thomson指出：“因此，如果一個(gè)品牌不能?chē)?yán)格控制其分銷(xiāo)渠道，就很難控制產(chǎn)品的價(jià)格。”

由于一些不守規(guī)矩的賣(mài)家可能不太會(huì)遵守品牌商的定價(jià)政策，導(dǎo)致產(chǎn)品往往會(huì)以低于最高平均價(jià)格銷(xiāo)售，與其他管理良好的銷(xiāo)售渠道形成沖突。“如果一個(gè)品牌無(wú)法控制其全球分銷(xiāo)，他們的產(chǎn)品可能將會(huì)以某種方式出現(xiàn)在亞馬遜上，而且通常是由不知名的賣(mài)家以較低的價(jià)格出售。”Thomson總結(jié)道。

那么你能做點(diǎn)什么呢？嚴(yán)格控制意味著需要消除“產(chǎn)品被未經(jīng)授權(quán)銷(xiāo)售、在灰色市場(chǎng)銷(xiāo)售、再進(jìn)口產(chǎn)品等情況”——要避免任何能讓賣(mài)家在亞馬遜上輕易提供折扣產(chǎn)品的情況發(fā)生。

3、謹(jǐn)慎地控制你的品牌內(nèi)容

亞馬遜網(wǎng)站的流量比任何一個(gè)品牌的網(wǎng)站都要多。“因此，如果一個(gè)品牌在亞馬遜上列有產(chǎn)品，那么完全有可能，該內(nèi)容最終的谷歌排名會(huì)優(yōu)先于其自己網(wǎng)站上的品牌內(nèi)容。”Thomson解釋道。“因此，不管是為了確保高質(zhì)量的內(nèi)容被索引，還是為了確保亞馬遜用戶(hù)能看到關(guān)于你品牌的完整、準(zhǔn)確信息，我們強(qiáng)烈鼓勵(lì)品牌將他們的品牌內(nèi)容上傳到亞馬遜網(wǎng)站上。考慮到大多數(shù)品牌很難完全控制自己的分銷(xiāo)渠道，有人很可能會(huì)在某一時(shí)刻將該品牌的產(chǎn)品賣(mài)給亞馬遜。這就是為什么我們鼓勵(lì)品牌商要確保自己正確的品牌信息已經(jīng)出現(xiàn)在亞馬遜上的原因，同時(shí)還要確保亞馬遜上的品牌資產(chǎn)與亞馬遜之外的內(nèi)容相一致。”

確保你亞馬遜上的產(chǎn)品信息與其他渠道上的保持一致——“否則2億亞馬遜用戶(hù)將會(huì)得到不一致或不連貫的消息。”Thomson說(shuō)。

4、亞馬遜上的分銷(xiāo)渠道是可控的

對(duì)于那些想要控制產(chǎn)品在亞馬遜上分銷(xiāo)情況的品牌高管來(lái)說(shuō)，Thomson提出了三個(gè)建議。首先，品牌商應(yīng)該投資制定出一個(gè)包括反Diversion（注：Diversion指產(chǎn)品在“未經(jīng)授權(quán)”的渠道出售）的網(wǎng)上分銷(xiāo)商政策。

“高管們可以記錄下該經(jīng)銷(xiāo)商將如何在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品。雖然經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)選擇忽視該政策的條款，但通過(guò)這樣做，品牌商將能更容易地從那些不遵守書(shū)面政策的經(jīng)銷(xiāo)商或零售商那里收回產(chǎn)品。”Thomson指出。

其次，品牌的高管們應(yīng)該研究像RF射頻電子標(biāo)簽、序列號(hào)，甚至是隱形墨水等生產(chǎn)技術(shù)（用于追蹤未經(jīng)授權(quán)的賣(mài)家把產(chǎn)品再賣(mài)回給特定的分銷(xiāo)商或零售商）。“直到高管們能夠識(shí)別出產(chǎn)品泄露的源頭，才能有效地消除這一缺口。”

最后，品牌高管應(yīng)該與他們的法律團(tuán)隊(duì)合作，確保自己沒(méi)有任何商標(biāo)被亞馬遜上未經(jīng)授權(quán)的賣(mài)家侵犯。“品牌商標(biāo)被侵犯的方式有很多種。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，在亞馬遜或任何網(wǎng)上渠道上合理地保護(hù)其商標(biāo)是非常必要的。”Thomson說(shuō)。

他總結(jié)道：“一個(gè)品牌商可以決定哪些人可以在亞馬遜上銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，但這需要持續(xù)的渠道管理、與經(jīng)銷(xiāo)商和零售商達(dá)成更好的動(dòng)機(jī)匹配，以及有一個(gè)定義明確的、受法律保護(hù)的商標(biāo)來(lái)防止被侵權(quán)。”

5、亞馬遜不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，它還是一個(gè)廣告平臺(tái)

雖然許多品牌對(duì)亞馬遜的看法是負(fù)面的，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到自己產(chǎn)品在被其他賣(mài)家出售后的后果，但重要的一點(diǎn)是，賣(mài)家要認(rèn)識(shí)到亞馬遜作為一個(gè)廣告平臺(tái)的強(qiáng)大程度。

“亞馬遜為各大品牌提供了各種廣告機(jī)會(huì)，包括在亞馬遜網(wǎng)站上（亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、Sponsored Products）和亞馬遜網(wǎng)站之外（Amazon Media Group、亞馬遜廣告平臺(tái)）。這些平臺(tái)的廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括谷歌和Facebook。近來(lái)，由于一些品牌利用亞馬遜推廣產(chǎn)品并獲得了相對(duì)強(qiáng)勁的投資回報(bào)率，因此亞馬遜廣告平臺(tái)的受關(guān)注度也越來(lái)越高。過(guò)去兩年，我們看到許多品牌將廣告花銷(xiāo)的很大一部分轉(zhuǎn)移到了亞馬遜，因?yàn)楣芾碚咭庾R(shí)到，他們可以直接向那些做出購(gòu)買(mǎi)決定的消費(fèi)者投放廣告了。”

最后，請(qǐng)記住，消費(fèi)者到亞馬遜上的目的是購(gòu)物。“如果一個(gè)品牌能夠在購(gòu)物體驗(yàn)中成功吸引到消費(fèi)者的注意，那么它就更有可能將其品牌信息推廣出去。亞馬遜的顧客往往會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，所以通過(guò)這種廣告方式來(lái)吸引顧客是非常有利可圖的。”（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）