2017年9月18日，玩具反斗城（Toys “R”  Us）申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

為保證四季度假期銷售旺季能夠經(jīng)營(yíng)所有的商店，玩具反斗城購(gòu)買了31億美元的新融資。但不少專家表示，假期結(jié)束之后店面關(guān)閉仍是不可避免的。

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玩具反斗城目前正在對(duì)房地產(chǎn)投資進(jìn)行評(píng)估以確定租金更高的店面位置。代表們還指出，長(zhǎng)期的計(jì)劃是關(guān)閉這些昂貴的店面轉(zhuǎn)向更小的店面結(jié)構(gòu)。專業(yè)人士分析指出，這一舉動(dòng)并不意味著他們將完全關(guān)閉，如果他們能在這個(gè)市場(chǎng)繼續(xù)生存下去，他們可能會(huì)轉(zhuǎn)向更小的市場(chǎng)，擁有更緊密的客戶體驗(yàn)，幾乎就像一個(gè)展廳，類似于Warby Parker這樣的品牌，這將繼續(xù)推動(dòng)他們數(shù)字化存在。

對(duì)于經(jīng)常關(guān)注零售趨勢(shì)的人來(lái)說(shuō)，聽到這一消息似乎并不驚訝，玩具反斗城破產(chǎn)媒體也表現(xiàn)出極其平靜的態(tài)度。2017年我們已經(jīng)陸續(xù)聽到十幾家零售商申請(qǐng)破產(chǎn)的消息，包括兒童服裝零售商Gymboree，青少年服裝零售商Rue21，RadioShack、Payless、Vitamin World等。盡管像Walmart、Sephora還在不斷擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力，但似乎還有更多的零售商正在悄悄關(guān)閉，而且這一數(shù)字似乎每年都在增長(zhǎng)。

相比較之下，電商業(yè)務(wù)卻在蓬勃發(fā)展，亞馬遜最近宣布了640億的增長(zhǎng)額（從2010年以來(lái)），現(xiàn)在52%的家庭擁有亞馬遜Prime會(huì)員。

定價(jià)權(quán)，成也在此，敗也在此。

從近期公布的公告來(lái)看，似乎是財(cái)務(wù)狀況拖累了公司的業(yè)績(jī)，其實(shí)不然。消費(fèi)市場(chǎng)的更新迭代導(dǎo)致玩具反斗城正在逐漸喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力—基于價(jià)格的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。玩具反斗城曾經(jīng)試圖通過(guò)一些措施補(bǔ)救公司的銷售狀況，甚至不惜與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，但最終都收效甚微，直到今天宣告破產(chǎn)，令人唏噓。

玩具反斗城曾經(jīng)被業(yè)界稱之為“品類殺手”，其最大的殺手锏便是價(jià)格，但也正是這殺手锏給了反斗城致命一擊。

由于玩具反斗城并沒有拿到供貨商的獨(dú)家供貨特權(quán)，導(dǎo)致他在價(jià)格方面沒有絕對(duì)的把控力。他的供貨商美泰除了給玩具反斗城供貨之外，還給沃爾瑪供貨，而沃爾瑪主營(yíng)品類范圍較廣，一直秉持低價(jià)策略，可以在線下做到更低廉的價(jià)格。沃爾瑪在供應(yīng)鏈及定價(jià)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致玩具反斗城的優(yōu)勢(shì)壁壘瞬間被擊破，被逐漸取代。

電商喊話：你奈何不了我...

玩具反斗城計(jì)劃在圣誕節(jié)之后關(guān)閉店鋪。然而，就在不久前，許多玩具商公司已經(jīng)停止向反斗城發(fā)運(yùn)商品，紛紛表示除非反斗城同意提前支付現(xiàn)金，或者交貨時(shí)現(xiàn)金支付，或者支付之前所有未償還的賬單。由于玩具反斗城的破產(chǎn)，這些玩具供貨商正在被迫重新評(píng)估公司分銷策略，有分析人士指出，亞馬遜很可能是此次討論的主要參與者。

其實(shí)玩具反斗城早在2000年就曾與亞馬遜合作過(guò)，簽訂了長(zhǎng)達(dá)10年的專營(yíng)協(xié)議。但亞馬遜為擴(kuò)大平臺(tái)盈利，招攬了更多其他的玩具類賣家，導(dǎo)致反斗城不斷虧損，最終以分手收?qǐng)觥６笈c亞馬遜長(zhǎng)達(dá)5年的官司，讓玩具反斗城錯(cuò)過(guò)了最佳的電商時(shí)機(jī)，自此就再也沒有看到玩具反斗城出現(xiàn)在電商領(lǐng)域。

很遺憾他沒有活下來(lái)——但是，誰(shuí)又能？

玩具反斗城破產(chǎn)已是板上釘釘?shù)氖聦?shí)，除了在產(chǎn)品方面喪失優(yōu)勢(shì)外，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，玩具反斗城在品牌塑造與規(guī)劃方面也存在嚴(yán)重問(wèn)題。不少業(yè)內(nèi)人士紛紛呼吁，希望更多的品牌商能夠重視對(duì)線上渠道的看法，包括那些尚未考慮在亞馬遜進(jìn)行銷售的玩具品牌。

而對(duì)于已經(jīng)在亞馬遜上銷售的品牌，有兩個(gè)方向是值得品牌商關(guān)注的。Amazon Store和Headline Search Ads。

Amazon Store是一個(gè)免費(fèi)的自助服務(wù)功能，允許品牌所有者設(shè)計(jì)和創(chuàng)建多個(gè)頁(yè)面，通過(guò)視頻，幻燈片，文字等方式展示品牌。Amazon Store還提供品牌定制頁(yè)面，展示單一或小組產(chǎn)品，這對(duì)于新產(chǎn)品的是很好的選擇。對(duì)于已經(jīng)在亞馬遜銷售的品牌，現(xiàn)在是構(gòu)建Amazon Store的關(guān)鍵時(shí)刻，在即將到來(lái)的四季度銷售旺季，配合一定的優(yōu)惠促銷活動(dòng)將帶來(lái)更多的流量。

除Amazon Store之外，標(biāo)題搜索廣告也是一個(gè)非常關(guān)鍵的流量入口。假期期間可以埋入更多的通用關(guān)鍵詞，可能會(huì)產(chǎn)生較高的ACoS，但這對(duì)定位那些不在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)很好的方法。

綜合來(lái)看，對(duì)于今天的線下渠道商或是線上零售商，供應(yīng)鏈的控制權(quán)和品牌的優(yōu)勢(shì)終究是兩個(gè)繞不開的話題。

絕對(duì)的供應(yīng)鏈把控力便是掌握了更多的話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。在產(chǎn)品逐步同質(zhì)化的今天，價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸成為銷量的主要驅(qū)動(dòng)力。一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)不在，便很難產(chǎn)生規(guī)模效益。

縱觀今天的沃爾瑪和玩具反斗城，看似是“門類殺手”戰(zhàn)勝了“品類殺手”，更準(zhǔn)確的說(shuō)是“供應(yīng)鏈”決定性的判定了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)。從始至終，玩具反斗城在供應(yīng)鏈方面的問(wèn)題導(dǎo)致他在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)時(shí)都是后知后覺，直到破產(chǎn)，他也不過(guò)是一家玩具賣場(chǎng)，僅此而已。

最終，玩具反斗城用破產(chǎn)的代價(jià)換來(lái)了多數(shù)人的警醒。

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