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2017-10-11 09:02
對于跨境賣家而言，獨立站并不陌生，獨立站的意義也已經(jīng)非常明顯，不僅能為賣家發(fā)展保駕護航，同時，獨立站與平臺之間還能巧妙搭配運營，幫助平臺吸引更多的精準流量，為商家創(chuàng)造更多的利潤價值。然而，建站容易，推廣運營卻不易！如何運營好獨立站，如何給獨立站帶來流量……想必這些都是獨立站賣家非常棘手也是非常想知道的問題。
Google中國代理商管理部業(yè)務(wù)總監(jiān)Eli Liu 劉步馳從Google營銷的角度分析獨立站的三個維度：跨境電商為什么要做獨立站、什么樣的產(chǎn)品適合獨立站、獨立站營銷如何做，助力中國跨境電商出海。
平臺賣家要不要做獨立站？
在海外市場，如美國，以亞馬遜為主的電商平臺占據(jù)了超過40%的在線零售總額，但是仍然有超過50%的在線零售總額是在電商獨立商城上完成的。而在日本，三個最大的電商平臺占在線市場零售總額的40%，還有60%的空間是通過在線獨立平臺完成的，這些數(shù)據(jù)表明做平臺有非常大的空間和機會，同時做獨立商城的運營也可以幫助到賣家獲取廣闊的市場空間，因為有非常多的消費者群體會選擇獨立站進行購物。
據(jù)Eli Liu介紹，做獨立站有非常多的優(yōu)勢：有獨立域名積累品牌認知；用戶數(shù)據(jù)自己掌控，實現(xiàn)深度分析和二次營銷；有更多的自主定價的空間，可以通過選品的特色實現(xiàn)產(chǎn)品的議價；自己平臺自己掌控，風(fēng)險較低；從交易傭金的角度也會更加優(yōu)惠；通過獨立站的優(yōu)點，最重要的幫助賣家實現(xiàn)競爭的差異化。
標(biāo)準的海外買家購買的路徑流程圖：通常在各類網(wǎng)頁查看感興趣的內(nèi)容，尋求購物的靈感，之后超過70%的買家會在Google進行搜索，在過程中貨比三家，特別是選擇中國賣家，最終選擇一家完成購買，對產(chǎn)品滿意后會形成回購。通過獨立站，從認知的角度，拉動回購的角度創(chuàng)造更多的機會，最重要的是可以捕捉上端的流量，做品牌的積累，同時積累數(shù)據(jù)，供運營分析，做二次營銷。
從毛利率、復(fù)購率著手，挑選適合獨立站的產(chǎn)品
各個品類實際上都有獨立站運營非常成功的案例，如比較熟悉的女裝、飾品、3C，以及近幾年非常熱門的假發(fā)、家居產(chǎn)品，從獨立站運營的特點，賣家需要在流量端、運營端有初步的投入。
Eli Liu認為獨立站選品可以從兩個方面切入。第一個維度就是賣的產(chǎn)品是屬于高毛利的產(chǎn)品，還是低毛利的產(chǎn)品。第二個維度是產(chǎn)品從消費者的角度，復(fù)購率如何。
“如果毛利率比較低，獨立站運營或者對新客的需求則需要有比較高的投入。賣家在平臺上進行運營，一次流量帶來的是一次潛在成交的機會，而獨立站運營，一次流量帶來的是一個潛在客戶的機會。客戶最大的價值對賣家來說是產(chǎn)生復(fù)購，所以建議積極分析和追蹤單個客戶帶來的價值，他們的復(fù)購的頻率怎么樣，帶來多大的訂單成本和訂單的價格。”
Eli Liu舉例稱，國內(nèi)非常著名3C的大賣家，主要產(chǎn)品是手機配件，是相對毛利率并不是很高的品類。一般而言，在平臺上進行品牌手機的銷售，毛利率并不是很高，但是會帶來一系列的手機品牌自然流量，從推廣的角度也可以很好的幫助賣家和消費者建立認知。針對在平臺上采購手機的買家，通過數(shù)據(jù)，進行二次營銷，進一步銷售手機的周邊產(chǎn)品，可以實現(xiàn)最大化的利潤。
另外為了更近一步提升復(fù)購率，劉步馳還介紹兩個很好用的免費工具可以幫助大家在市場規(guī)劃以及品類規(guī)劃方面有更多的數(shù)據(jù)參考：第一個工具，是谷歌趨勢；第二個工具，谷歌購物洞察，這是去年推出的工具。
洞悉消費趨勢，做好獨立站運營
接下來，賣家心目中的問題就是當(dāng)有了一個獨立站進行運營的時候，究竟應(yīng)該如何做營銷，因為做獨立站，自然流量在運營初期會相對比較少，更多會倚賴付費的流量，賣家究竟應(yīng)該怎么做！
劉步馳說道，“對于消費者來說，一旦觀看超過30秒Youtube視頻的人群對品牌已經(jīng)完成了認可，這時候可以把消費者引回來完成購買，另外在搜索以外，潛在買家會通過一系列的第三方網(wǎng)站了解時尚信息以及獲取靈感。我們可以通過網(wǎng)站信息、關(guān)鍵字、主題，或者通過潛在消費者的興趣標(biāo)簽獲取到這些人群，便利的將這部分人群劃分為買家。”
此外，劉步馳提到應(yīng)該善用節(jié)日營銷，搶占電商流量高地。因為10到12月份冬季購物狂歡，也有各國購物節(jié)，是值得賣家進行重要的關(guān)注和投入的部分。需要將營銷思路、營銷工具和這些特定的日期、假日營銷進行結(jié)合。
（文/雨果網(wǎng) 涂佳慧）
