【編者按】又是一年銷售旺季，各大電商平臺、賣家厲兵秣馬，準(zhǔn)備迎戰(zhàn)。不過當(dāng)賣家在物流、備貨、推廣、運營上花費大功夫之時，最終卻在選品環(huán)節(jié)掉鏈子，導(dǎo)致銷售泡湯，是否后悔莫及？提前準(zhǔn)備應(yīng)對旺季選品，已經(jīng)成為賣家的必修課。

9月26日，“2017 CCEE（廈門）雨果網(wǎng)跨境電商選品大會”在廈門國際會展中心盛大開啟。會上，eBay汽配大賣家——深圳奧特通電子商務(wù)有限公司CEO黃建文帶來 “如何在自己品類里逐步深挖，構(gòu)筑優(yōu)勢壁壘？ ”的主題分享。

如何從一個小賣家到中型賣家，再成長為大型賣家，甚至榮升為超級賣家？黃建文基于十幾年的電商銷售經(jīng)驗，從適合哪個電商平臺開始，進而談及產(chǎn)品的生命周期、賣點、缺點、包裝和說明書、物流方式等方面對自己的產(chǎn)品進行深挖。深度了解產(chǎn)品之后，就可以開始電商平臺的入駐、產(chǎn)品本地化、參加展會、借助新老媒體等工作進行相關(guān)推廣工作。

以下為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，或存紕漏，敬請諒解！

大家好，我是深圳奧特通電子商務(wù)有限公司CEO黃建文，很多人會叫我跑哥，去年的時候雨果網(wǎng)的選品大會我也來過，今年我又來了！

在這里我想跟大家分享一個東西，標(biāo)題是如何在自己品類里逐步深挖，構(gòu)筑優(yōu)勢壁壘。相信在座賣家和產(chǎn)品制作商都會有這樣一個問題，如何從小工廠到中型工廠到大型工廠，從一個小賣家到中型賣家，甚至到大型賣家，甚至還有超級賣家。先要跟大家說一個跟標(biāo)題沒有直接關(guān)系的話題，但是我又認為是十分重要的，我自己也曾經(jīng)問過自己這個問題，為什么做跨境電商？好像答案很簡單，就是除了做電商，其他都不會了，因為十幾年一直做電商，做了整整13年。你再讓我做房地產(chǎn)或其他的，我真的都不會。你們自己也要想一想，來到這個地方，這個A3展廳，你要選擇什么樣的產(chǎn)品，還有你為什么做電商，甚至工廠也可以去思考一下，我是不是一定要做電商？

相信在這個地方很多人都有不一樣的心態(tài)，比如打工心態(tài)、創(chuàng)業(yè)者心態(tài)、老板心態(tài)。這三個心態(tài)我都經(jīng)歷過，以前就是打工者的心態(tài)，后來變成創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，現(xiàn)在變成老板的心態(tài)，早上的時候我有一個朋友，他說是6點鐘開車帶著兩個小伙伴，一個是鄉(xiāng)里面財政所的所長，還有一個福建本地的沈鄉(xiāng)長，大家很少能聽到鄉(xiāng)長這個詞了，當(dāng)時問他為什么來，他說是來找我的，帶著鄉(xiāng)里管錢和管產(chǎn)業(yè)的就來了。后來我也想自己為什么來這里，其實很簡單。

第一，來找產(chǎn)品，第二是我想通過在這里找到的產(chǎn)品能夠為公司的未來五到十年增加更多的籌碼，或者讓我們少踩一些坑，包括通過市場上各種各樣產(chǎn)品的變化重新對企業(yè)做調(diào)整和定位。但是其他人是什么目的來的，你們自己也可以給自己一個小小的定位。

首先要給自己一個精確的定位，你是誰？這個誰很重要，要搞清楚。不管你是作為一個打工者還是創(chuàng)業(yè)者，或者是老板，甚至你到這里就是玩的，你先定義一下你是誰。

第二，我們要深挖這個品類，就要考慮清楚打算做哪個市場。經(jīng)常聽到有人問我什么東西好賣？其實我想告訴你們，你先要看賣哪個市場，假設(shè)賣泳裝，如果賣到穆斯林國家就不知道能不能賣，但可能也有機會。據(jù)我了解，看到穆斯林國家穿的衣服很多是黑袍子，你問我好不好賣，我沒法回答你，因為市場不一樣。

第三，是你有多少時間干這個事，我們要構(gòu)筑自己的優(yōu)勢壁壘，可能會拿我一輩子的時間來干這個事。所以我怎么回答你，比如現(xiàn)在我只干了十年，我花了十年時間也做這件事，我花十五年可能還做這件事。蘋果搞到第八代，感覺都要搞沒了，但是它還在做這件事，就是你有多少時間做這個事。

第四，是團隊的架構(gòu)，你想當(dāng)老大，就得有團隊，剛才在直播間跟大家開了一個玩笑，做跨境電商很多人沒有起床，后來事實證明是對的，很多人對沒有起床。所以你想一下團隊的架構(gòu)。跟大家講一下，我們公司海外團隊有六個，剛才跟DHL的老大也在聊，我們有俄語團隊、法語團隊、西班牙團隊，這些團隊是干什么呢，除了會語言，還要呆在那個國家。他們做的事情就是始終幫我在目的國偵查情況，構(gòu)筑我的壁壘，甚至有些人也會幫我發(fā)貨、做飯。

第五，我來這里就是找產(chǎn)品，找市場，也可能會做一些投資。每天都有人跟我講爆款、選品，哪個好賣，我應(yīng)該怎么做。其實回過頭來講，你不應(yīng)該問我，你應(yīng)該問市場，因為市場都是有真實需求的，當(dāng)你知道市場真實需求，其實你就應(yīng)該知道怎么做了。但是我今天早上也比較有幸接到一個電話，一個英國做稅務(wù)的一家公司，他跟我聊了一個事情，說現(xiàn)在關(guān)于稅務(wù)的信息簡直是千奇百怪，很多人有可能不是專業(yè)的會計師、金融師，什么都不是，但是他就敢說國外需要什么，其實包括我們獲得這個信息的渠道也是非常單一的。簡單說就是通過所謂的媒體獲得這些渠道。但是真和假能夠區(qū)分嗎，很多時候我也不能夠區(qū)分，所以很多時候就不去區(qū)分，也不去管它，就把自己的事情做好。所以海外市場的真實需求，可能這個東西很重要。

另外，要了解海外需求的方式有很多種，一個是當(dāng)?shù)厣睿赡軐τ诤芏嗳酥v不太現(xiàn)實，沒有時間到海外生活。我以前也是這樣的，我今年一年去了7、8個國家，接下來兩個月可能還要去兩到三個國家，比如美國、印尼都會去，但不一定會去那里生活，但一定會去感受那里的生活。這是我了解海外需求的方法之一。

第二是了解的方式就是現(xiàn)在看到的會展經(jīng)濟，比如像雨果網(wǎng)每年都會在全國各地舉辦很多會展，你們可以通過這樣的會展看到市場上多了什么新產(chǎn)品，多了多少敵人，多了多少朋友，甚至有了什么新的服務(wù)商等等這些東西都得知道。

第三是互聯(lián)網(wǎng)媒體，我每天都有一個習(xí)慣，每天會看一個人的微信，是行業(yè)里的大偉哥，是深圳EMS的副總經(jīng)理。因為消息太多了，不斷的沖擊我的頭腦，有的時候我自己也接收不了這么多信息，因為每天都很累了，而要區(qū)分這些信息的真假，還不如看看我比較認可人的，他會告訴我這些天發(fā)生了什么，比如我前幾天知道余額寶有和30多個國家，每天有多少展會活動，我就可以很簡單的知道，就不需要再去甄別了。

第四是道聽途說。我做這個行業(yè)，前十年都是道聽途說，都是別人說，我自己都沒怎么說過。當(dāng)別人跟我說過，我自己也沒有能力區(qū)分對和錯，好或壞，也沒有辦法帶給我的團隊，只能是道聽途說。別人怎么說，我就怎么說。后來我發(fā)現(xiàn)我好像一直被人家誤導(dǎo)了。

最重要的一條，就是產(chǎn)品適合哪個電商平臺。就像很多人問我，比如像剛才賣泳裝的，我不認識他們老板，我也不跟他打廣告，我是就事論事，現(xiàn)場講案例。就我對泳裝產(chǎn)品的認知，如果是五年前要讓我賣泳裝，我可能只會選擇一個平臺就是eBay，但如果在兩年前，你讓我賣泳裝，可能我會選擇一個新的平臺，除了eBay以外其會選擇Wish，如果到了今年你還讓我賣泳裝，我會告訴你，亞馬遜可以賣，eBay可以賣，速賣通可以賣，敦煌也可以賣，這就是這個行業(yè)的特點。但是你要問我汽車零部在哪個平臺可以賣，我覺得就是eBay。因為我可能經(jīng)歷過很多平臺的客戶經(jīng)理，包括招商經(jīng)理對我不斷的游說，我經(jīng)歷過一個很有趣的現(xiàn)象就是花了一個月的時間快速的刊登了2400多個SKU到一個全新的平臺。我們的速度相當(dāng)快了，完了以后參加他們最好的活動，后來發(fā)現(xiàn)一個都沒有賣出去，這是一個很有趣的現(xiàn)象。同樣的，我在另外一個平臺上傳了接近5000個SKU，第一次一個禮拜出了一個單，賣了185美金，上面顯示我擊敗了市場了85%的競爭對手。當(dāng)時我聽到以后就哭了，因為我花了那么大代價，搞了那么多團隊就賣了185美金的東西居然可以擊敗市場上85%的人，我簡直無法接受這個事實。后來我就準(zhǔn)備放棄這個平臺，但是可能我們的平臺負責(zé)人對我還是比較重視我的，還是打電話讓我堅定我的想法。他說你可以換一個思路，不要用eBay的思路，我們是不是重新做調(diào)整，換一些方法。后來我發(fā)現(xiàn)有用，因為又過了一周同事告訴我又開了一單，這次是300多美金的東西，擊敗了97%的人。一個月過去了，這個平臺有四個人，全是銷售，總共就賣了三四千塊人民幣，請問我怎么活得下來，我根本就活不下來。

再換一個思路，還有一天我遇到了京東公司打過來的一個海外電話，他說是京東印尼站的負責(zé)人，我就問他打給我有什么事。他說當(dāng)時瀏覽時發(fā)現(xiàn)我們有一個問題，發(fā)現(xiàn)有很多產(chǎn)品上傳一個多禮拜都沒有銷售過去，我說跟你有什么關(guān)系。他說我并不知道我是誰，但是就站在銷售員的角度跟我聊，那一天我們打了七個小時的電話，我們聊的就是，第一產(chǎn)品適合在哪個平臺賣，第二是目的地國家產(chǎn)品的分類和分布怎樣。第三就是絕大多數(shù)像你一樣的賣家你我們這個國家和地區(qū)經(jīng)歷了什么，這個階段為什么會是這樣的，未來幾個月我們需要做什么，我們會配合你們做什么。然后在當(dāng)?shù)貢惺裁磳崒嵲谠诘睦щy，你的供應(yīng)鏈怎么解決，物流怎么解決，語言怎么解決，團隊怎么解決，甚至資金怎么分配，甚至你的產(chǎn)品真的是不對的，就像我剛才就不贊成大家把泳裝賣到穆斯林國家，尤其是穿黑袍子的國家。在座各位要了解，我們的產(chǎn)品適合賣哪個平臺，很重要。每個平臺都有自己的特點，就不很細的說。

還有一個是生命周期，以前我記得在福建這邊有很多做鞋的。我再說一個產(chǎn)品，在深圳最多的產(chǎn)品就是3C類和電子類的，前幾天有一個朋友花高價在第一天買了一臺蘋果8，我還說他買這個手機干什么。他說你要嗎，我說不要，他說那我送給你。我說你為什么買了不要，他說拿去開模。我說你這個速度就慢了，我早就知道了蘋果8的手機外殼。有一個朋友問我，你怎么不去搞點月餅，我說為什么做月餅？他說這個好賺。我就告訴他，如果現(xiàn)在準(zhǔn)備找供應(yīng)鏈，等我把貨準(zhǔn)備好，我的朋友告訴我月餅早就買好了。因為中秋節(jié)一過，月餅真的誰都不吃。就像演唱會的門票一樣，開幕了之后，以前賣5000塊的門票，開幕后賣50塊都沒有人要。相信服裝會更多，因為有不同的流行款式、趨勢，據(jù)說服裝流行什么是由賣布的人舉行的，每一年巴黎時裝周之類的，就由賣布匹的決定。

還有一個是產(chǎn)品的賣點，這很重要。因為我自己做產(chǎn)品的時候會告訴同事，讓他們看一下產(chǎn)品，一樣的詳情、一樣的參數(shù)、一樣的屬性，沒有任何的區(qū)別，你能賣得動嗎。這時候如果通過平臺售賣的時候，客戶的選擇無非就是誰家賣得多，誰家好評多，誰價錢便宜。萬一評價一樣多，價錢一樣多，我的賣點是什么？特別是很多沒有做過電子商務(wù)的，還有很多新賣家，甚至有很多中老賣家都在想，我每個產(chǎn)品的賣點是什么，我前兩天跟公司的美工部聊天，說你們每次拍圖片有沒有自己的想法和定義，他告訴我第一選擇就是找市場上同樣的產(chǎn)品，我想看看他們是怎么拍。我說如果你不去看會怎么拍呢。我就告訴他一個道理，這就回到服裝學(xué)的道理。我說給你一個建議，如果你站在一個商場里面賣服裝，你可以看一下比如這個品牌是優(yōu)衣庫，將客戶進行畫像，你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)這個人進去的時候，第一眼就是盯到襯衣的什么地方，二是假設(shè)要購買的時候，就用手觸摸衣服的某一個位置，一般觸摸的位置很簡單，要么就是腰身的位置，要么就是袖子，要么是領(lǐng)子。假設(shè)在店里掛一件白顏色的衣服，會發(fā)現(xiàn)黑的地方就是幾個點。假設(shè)你要展示服裝，不妨就把大家摸的地方拍出來。如果在賣產(chǎn)品的時候，要通過互聯(lián)網(wǎng)，通過電子商務(wù)，哪怕就是圖冊，不妨通過剛才描述的位置按照步驟展示給客人，客人發(fā)現(xiàn)這些位置跟在實體店買衣服的方式方法一致的時候，可能只看三張圖片就買了。你們要想盡一切辦法把產(chǎn)品的賣點找到，甚至要準(zhǔn)確的展示給消費者。

另外一點是正視產(chǎn)品的缺點。我的供應(yīng)商從來不跟我說產(chǎn)品的缺點，因為他就認為是產(chǎn)品是無敵的。就像爸爸媽媽在聊自己孩子都是最好的，如果兩個爸爸媽媽在一起就會很明顯的指出對方的缺點。

還有一點是包裝和說明書。大家會覺得很奇怪，為什么在這個地方要說包裝和說明書，每一次供應(yīng)商給我們供貨，我們拿到供應(yīng)商說明書的時候都會改正，因為每一個產(chǎn)品說明書，一般老板都沒有看過。你會看到中國人寫的說明書有很多語法錯誤，還有你賣給英國的不一定適合英國的表達方式。你們想一下包裝和說明書是對的嗎，如果包裝和說明書都做得不好，就很難搞，特別是包裝，我在公司倉庫從9月12號一直到今天，每天都在倉庫，我要做的事情就是把公司所有的包裝全部過一遍，因為我的員工不知道為什么老板有這么瘋狂的舉動，這么多產(chǎn)品每一個包裝都稱，有凈重和包裝好的重量。其中有一天，有人老在說優(yōu)勢還不錯賣得挺好的，我特意關(guān)注了一下這個產(chǎn)品，產(chǎn)品2.7公斤，包裝好的產(chǎn)品是11.5公斤，后來我們通過改變包裝，變成7.5公斤，產(chǎn)品直接獲利300元。我把包裝改了，物流改了，之前賣200塊的，我可以賣給了300塊，可以告訴你是二代產(chǎn)品，因為包裝改了。

物流方式。就像剛才講的例子，改變物流方式讓產(chǎn)品優(yōu)勢直接增加了300塊。我花十天的時間，告訴倉庫四個人，天天跟他們講，自己都知道發(fā)貨的時候要怎么處理，他們雖然只有四個人，但他們是作為管理的，因為可以命令海外很多倉儲公司做調(diào)整。基本上我們公司沒有做太多的直發(fā)，而且直發(fā)是用聯(lián)邦快遞，跟我們的品類有一定的關(guān)系。

海外市場的推廣。一個是電商平臺的入駐，今天有這么多好的機會，我建議你們每個平臺都去騷擾一下，去問一下你們有什么優(yōu)點。第二個是本地化。剛才跟朋友也在聊，說我們很多產(chǎn)品已經(jīng)本地化，就是通過最傳統(tǒng)的貿(mào)易。第三是展會的模式，大家也有機會推廣自己的產(chǎn)品。第四，傳統(tǒng)媒體的推廣及應(yīng)用。比如你們可以和雨果網(wǎng)合作，在雨果網(wǎng)搞一些專欄活動，我覺得是沒有問題的。第五，新媒體的推廣及應(yīng)用這個非常有意思，我現(xiàn)在一直招一個人，就是會玩Facebook和推特的人。我們公司有一個新來的同事因為特別會使用類似于Facebook的東西，給我們的公司產(chǎn)品帶來了很強的流量，這個人來公司只有六個月的時間，就從普通員工到小主管了。

謝謝大家。

（文/雨果網(wǎng)   董小玲）