【編者按】又是一年銷售旺季，各大電商平臺、賣家厲兵秣馬，準備迎戰。不過當賣家在物流、備貨、推廣、運營上花費大功夫之時，最終卻在選品環節掉鏈子，導致銷售泡湯，是否后悔莫及？提前準備應對旺季選品，已經成為賣家的必修課。

今日，“2017 CCEE（廈門）雨果網跨境電商選品大會”在廈門國際會展中心盛大開席！

“如何理解獨立站”已經成為跨境電商熱門的話題，被反復的探討，但仍有不少跨境電商賣家其實對獨立站比較陌生，不同的品類應該如何選擇獨立站，獨立站營銷又該怎么做……

會上，Google中國代理商管理部業務總監Eli Liu 劉步馳從Google的角度分析獨立站的三個維度：跨境電商為什么要做獨立站、什么樣的產品適合獨立站、獨立站營銷如何做。

劉步馳分享了如何最大化銷售機會，賣家應該如何利用免費工具進行獨立站選品，以及選擇什么樣的商品更適合獨立站運營，并建議跨境電商賣家應該積極分析和追蹤單個客戶帶來的價值，分析復購頻率，同時分析能夠帶來多大的訂單成本和訂單的價格，關注客戶生命周期價值。

以下為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，或存紕漏，敬請諒解。

大家下午好。首先非常感謝主辦方雨果網CCEE選品大會，有機會來到美麗城市廈門，跟大家分享一下從Google的角度對跨境電商，特別是跨境電商營銷的觀點和建議。

今天的分享包括三個部分：為什么要做獨立站，或者如何理解獨立站，特別是過去一年中，獨立站成為跨境電商中非常熱門的一個話題，被反復的探討，但是很多電商賣家其實對獨立站仍然比較陌生，什么產品適合獨立站，獨立站營銷如何做。希望可以給大家一些啟發。

我們都看到非常多成功的案例，很多時候讓我們非常難以取舍，身邊有做獨立站非常成功的朋友，也有做電商，做亞馬遜、做eBay非常成功的伙伴，我們究竟該如何做取舍，通常是非常難的問題，但是當我們換一個角度，當我們不再用A或B進行思考的時候，那么也許會給我們新的思路。我們先看一組數據。PPT畫面上左邊的數據是全世界所有國家按照在線零售總額排名的，看到美國、中國、日本排在前三位，從消費者、零售渠道的角度非常不同，在中國都知道，大家買東西在線購物第一時間想到的就是淘寶、天貓，很少會選擇并不是很出名的獨立商城購買。但是在海外其他市場，比如說美國、日本看到以亞馬遜為主的電商平臺占據了超過40%的總額在線零售份額，可以說占了半壁江山，但是仍然有超過50%的在線零售總額是在電商獨立商城上完成的。同樣的途徑也使用于日本，日本三個最大的電商平臺占到在線市場零售份額的40%，還有60%的空間是通過在線獨立平臺完成的，這些數據告訴我們，第一個消息，我們做平臺有非常大的空間和機會，但同時我們做獨立商城的運營也可以幫助到我們獲取到非常廣闊的市場空間，因為有非常多的消費者群體會選擇獨立站進行購物。對于我們做跨境電商而言，哪里有客戶，哪里就有我們的存在。

做獨立站，有非常多的優勢，在屏幕上總結了幾個最主要的優勢：有獨立域名積累品牌認知。用戶數據自己掌控，實現深度分析和二次營銷。同時我們有更多的自主定價的空間，可以通過選品的特色實現產品的議價。同時自己平臺自己掌控，風險較低。從交易傭金的角度也會更加優惠。通過獨立站的優點，最重要的幫助我們實現競爭的差異化。

把目光放在消費者一端，通常在線購物，特別海外在線購物的消費者在整個購買流程有這么一個路徑，從最初的認知到考慮到最終下單購買，對于產品滿意之后產生回流變成老客戶。跨境電商玩家，剛開始起步的時候更多是通過電商平臺，通過獨立站，更多關注是在考慮和購買兩個環節，通過優化運營、優化選品，提升站內轉化率。但是隨著我們的規模逐漸的擴大，我們數據逐漸的穩定，很多電商賣家就會向上游或下游，也就是創造認知，創造品牌，以及拉動老客戶回流進行努力。這時候我們通過獨立站的運營，配合數字營銷渠道就可以幫助到我們提供這樣的基礎。

標準的海外買家購買的路徑流程圖，通常在各類網頁查看感興趣的內容，尋求購物的靈感，之后超過70%的買家會在Google進行搜索，在過程中會貨比三家，特別是選擇中國賣家，最終選擇一家完成購買。對產品滿意后會形成回購，通過獨立站從認知的角度，拉動回購的角度創造更多的機會，最重要的是可以捕捉上端的流量，做品牌的積累。同時積累數據，供運營分析，做二次營銷。

說到數據，最重要的就是要收集數據，分析數據，了解我們潛在的買家。Google為大家提供了非常有用的數據分析工具，完全免費的Google分析，這就是國內很多大賣家喜歡的數據分析工具，有一系列的模板可以幫助大家非常容易的從最基礎的網站流量分析到轉化階段分析，行為路徑的分析，以及站內用戶行為的深入調研，可以幫助到我們優化我們的銷售路徑、優化營銷投放和運營。

也正是因為這些優勢以及在獨立站市場廣闊的市場空間，讓我們看到很多跨境電商領域一線的賣家，其實在過去幾年中，不管是在平臺站還是獨立站都做了深度的投入，幫助我們從單一的渠道到整合渠道，從專注于效果到品牌、效果、熟客運營全方位的分析。

我們了解了獨立站運營對我們的價值和意義，大家心中自然有一個問題，什么樣的品類更加適合獨立站的運營。我們看到各個品類有獨立站運營非常成功的案例，大家比較熟悉的女裝、飾品、3C到近幾年非常熱門的假發、家居產品，從獨立站運營的特點，我們需要在流量端、運營端有初步的投入。我們看到有一個分析幫助大家更好的選擇產品做獨立站的推廣。

我們重點關注兩個維度，第一個維度就是賣的產品是屬于高毛利的產品，還是低毛利的產品。我的產品從消費者的角度復購率怎么樣，這兩維度滿足其中之一就恭喜大家，從過往經驗看到，產品就非常適合獨立站的運營。高毛利這類型的產品，大家很好理解，假如說毛利率比較低，獨立站運營或者對新客的需求需要有比較高的投入，這里介紹一個新的概念，客戶生命周期的價值。我們在平臺上進行運營的時候，我們一次流量帶給我們的是一次潛在成交得機會，但是獨立站運營的時候，一次流量帶給我們是一個潛在客戶的機會。客戶最大的價值對我們來說會產生復購。這里建議大家積極分析和追蹤單個客戶帶來的價值，他們的復購的頻率怎么樣，帶來多大的訂單成本和訂單的價格。

我用一個例子解釋，畫面是國內非常著名3C的大賣家，主要產品是手機配件，是相對毛利率并不是很高的品類，但是它的策略，在平臺上我們會進行品牌手機的銷售，我們知道品牌手機的銷售毛利率并不是很高，但是會給我們帶來一系列的手機品牌自然的流量，從推廣的角度也可以很好的幫助我們和消費者建立認知。針對在平臺上采購手機的買家，我們通過數據，進行二次營銷，進一步銷售手機的周邊產品，實現最大化的利潤。

接下來給大家介紹兩個很好用的免費工具可以幫助到大家在市場規劃以及品類規劃方面有更多的數據參考。第一個工具是谷歌趨勢，這個工具是非常好用的工具。我們在整個過程中給大家舉個例子，假如是做鞋類的賣家，我們想了解究竟什么樣的產品，具體的細分品類更受歡迎，或者已經初步選取品類，我們想實驗是否在持續增長，如果持續增長就會給營銷帶來更多的機會。在這里我就用了雪地靴UGG做嘗試，時間維度和平臺的維度，選擇了特定的時間，過去七年，以及在谷歌購物平臺。可以看到過去幾年，品牌拉動了整個品類的需求量增長。最重要的信息就是在繼續的增長。如何進行下一步的推動呢？第二個工具谷歌購物洞察，這是去年推出的工具。這個工具跟谷歌趨勢最大的區別就是通過谷歌趨勢可以幫助大家了解到這個品類在全球范圍或特定市場需求量是增加還是減少。但很多時候我們遇到的痛點是看到在美國市場需求量是不斷增加的，但是在深度運營下一步的時候我們希望有更多的數據進行參考，同時一個特定的產品有不同的搜索詞可以進行描繪，我們如何最大程度上確保獲取的數據洞察是可靠全面的，谷歌購物洞察就是大家可以依靠的小幫手。我們在主要的搜索框中繼續使用關鍵字，在結果上看到最大的區別就是在市場內部幫助大家獲得更多的洞察。在這里使用UGG這個詞幫助大家了解，看到在美國不同的地區，搜索熱度的顏色和深淺不一樣，顏色越深代表此刻的需求量越高。這個工具也很方便的幫助大家列入在美國市場需求量最高的五個城市。當我們給買地潛在買家做廣告語設計的時候，也可以針對這五個需求量最大的城市做定制化的信息和運營。

剛給大家分享了進行獨立站運營，特別是獨立站運營配合平臺站，如何最大化銷售機會。同時我們如何利用免費工具進行獨立站選品以及選擇什么樣的商品更適合獨立站運營，接下來大家心目中的問題就是當有了一個獨立站進行運營的時候，究竟應該如何做營銷，因為做獨立站，自然流量在運營初期會相對比較少，更多會倚賴付費的流量，我們究竟怎么做，很多賣家在不同城市走訪的時候普遍會反應，過去幾年獨立站運營越來越難做，不像2011，2010年做獨立站的賣家賺了很多錢。這是兩個原因造成的，一是競爭更加激烈，但更重要是消費者購買方式的變化。移動時代，我們潛在客戶，潛在消費者和品牌商品的觸點在爆發式的增長，我們很難捕捉到現象和趨勢，這就對運營有更高的要求。

統計表明海外買家，特別是北美的買家在下一個購買決定之前，會通過不同的渠道了解我們的產品。平均來講，一個美國消費者會在最終下單之前參考10.4個不同的信息來源，包括視頻網站、搜索引擎、網頁評價網站、社交等，平均來講，會在2到4個同行網站經過詳細的比價之后最終下購買的決定。在這樣一個復雜的購買過程中，我們如何抓住和理解。

接下來分析一下Google角度分析到消費者的行為習慣和消費立場。我們用一個真實的消費者案例，Susan，來自美國加利福尼亞，女性28歲，時尚愛好者，喜歡網上購買時尚女裝、服飾。同樣是經歷了獲取購物靈感和購物，到最終下定決心下單，這個過程。一般來講會通過視頻或一系列的第三方網站，通過閱讀來尋找購買意向，尋找購物的靈感。最后通過搜索引擎，獲取更深入的信息和獲取賣家的信息，過程中會經過不同的同行進行比價，因為搜索結果中可以找到不同的網上零售商進行選擇，最終會二次回到搜索引擎，通過更多的品牌詞進行下單完成購物。剛才提到會通過視頻以及第三方網站獲得購物的靈感，當我們提到視頻的時候，海外消費者最倚賴的平臺就是Youtube，平臺活躍用戶1.5億，平臺視頻每日觀看總市場達到1億小時。

Youtube是全球范圍內對消費者購物決策影響力最大的社交平臺，大家很難理解，其實這個平臺和剛剛提到國內視頻網站是截然不同的，大家在國內視頻網站更多看專業電視劇和電影，但是在Youtube平臺上，我們支撐起每一分鐘超過400小時內容上傳的內容是普通消費者，普通觀眾，普通網民上傳自己的觀點，其中最重要的部分就是評價信息。在Youtube有超過百萬的視頻網紅的評價頻道，涉及的品類方方面面，涉及3C、假發、美妝、時尚。在屏幕上給大家舉了幾個例子，分別覆蓋了最常見的一些消費品品類，有超過200萬，甚至高達800萬的粉絲。這些粉絲對于視頻的博主最主要的意義，就是期待視頻博主為他們提供評價意義和提供購物的靈感。當我們進行海外運營的時候，就是跟這些大V直接進行合作，會帶來短期的曝光，但是成本相對較高。我們可以選擇一些相對排名居中，但是上升幅度較快的網紅。通常從投入的角度，從流量的角度，對大家的經濟性效果都是非常可觀的。如何找呢？在這里介紹兩個免費的第三方網站：vidstatsx.com、socialblade.com。

對于Susae而言，就像美國普通的消費者同樣也會訂閱網紅博獲得購物靈感。也有一些網紅是播放一些搭配的，如果觀看這些搭配建議，假如是做時尚服裝的賣家，就非常希望獲取到這個頻道的觀眾群，通過廣告的形式就可以讓觀眾在觀看一段頻道視頻之前，使我們的品牌，使我們的產品進行推廣。這樣一次觀看跟常規理解的觀看并不是一致的，在Google平臺上，我們的廣告投放形式在第5秒的時候會出現一個按紐，從買家或者潛在消費者對這段廣告并沒有感興趣的話，在第5秒就可以選擇跳過，如果沒有跳過就可以在觀看到30秒的時候，如果這段廣告視頻只有20秒的話，平臺會針對完整觀看視頻的觀眾進行收費。以北美為例，大家非常關心有超過30秒的機會進行展示，費用會不會很貴。在這里分享一個數據信息，針對最熱門，流量價格最高的北美來說，這樣一次觀看是10美分，就可以在潛在消費者面前展示我們的品牌。

與此同時從行為習慣看到，我們潛在買家Susan在獲取購物靈感之后會很自然在Youtube搜索更多的視頻，Youtube本身也是最大的視頻網站，同樣可以通過搜索廣告的形式，定位潛在的消費者，在他搜索我們品類的時候，使我們的產品視頻出現在搜索結果的最上方。與此同時，我們會針對觀看視頻30秒的人群進行精準的投放。因為我們觀看了超過30秒視頻的人群對我們品牌已經完成了認可，這時候可以把他們引回來完成購買。

在搜索以外，潛在買家會通過一系列的第三方網站了解時尚信息以及獲取靈感。同樣，我們通過全球最大的網站展示聯盟Google網盟捕捉到潛在逍遙自得，我們可以通過網站信息、關鍵字、主題，或者通過潛在消費者的興趣標簽獲取到這些人群。在獲取購物靈感之后，通常海外消費者第一時間會通過Google搜索了解更多賣家的信息。PPT，在屏幕的左邊，可以看到文字搜索的結果。但是右邊可以看到一個很有意思的信息形式，就是圖片，產品信息以及價格。這是很多賣家并不是很熟悉的Google購物廣告，最大的特點就像大家看到的，含有價格、圖片、產品信息，所有流量通過這里可以直接帶到相對應產品的購買頁直接完成購買。而從廣告的展現形式也可以看到給我們帶來更高印象度的購買人群。

把我們的潛在買家帶到網店，是否意味著我們的營銷工作就結束了呢，完全不是。這里重點介紹一個再營銷工具，因為我們看到96%的訪問，第一次的訪問并不會帶來直接的轉化，接近50%的用戶會在訪問二到四個不同網站時才會做購買的決定，那些已經引進的流量，通過網紅、內容營銷、付費營銷的流量，對我們是否就浪費了呢，我們再營銷工具就可以幫助到我們，細分人群的品類，對我們價值最高老客戶人群，我們通過搜索第三方的網站以及Google平臺Youtube可以幫助大家把我們的品牌進行二次曝光，把他們拉到網站進行最后的購買。

剛給大家介紹了一個美國消費者，最想認識的叫網購買家的購買流程，同時也介紹了非常多的廣告形式，幫助大家在購買流程曝光品牌完成銷售。但是一定內心困惑，這么多廣告形式究竟如何采用？這里給大家的答案，我們在賣家成長的不同階段，應該使用不同的策略，關注不同的價值點，或者使用不同的KPI進行考核。在業績成長初期，最重要就是獲取高質量的流量，使用Google平臺幫我們獲取相對廉價且精準的流量。第二階段就是要關注到如何提升戰略的轉化率。隨著數據不斷的變好，就是思考如何提升量級。在每個不同的階段，關注點也從關注單次的轉化成本、轉化率，更多向長期的品牌運營、品牌詞的搜索量、客戶生命周期的價值等進行轉移。

在業務成長的初期，給大家建議是重點關注兩種廣告形式，Google購物廣告和Google再營銷廣告。購物廣告可以幫助大家快速的帶來業績，再營銷廣告是幫助業務初期迅速提升后的轉化。

10到12月份冬季購物狂歡，也有各國購物節，也值得我們進行重要的關注和投入。如何把剛才分享的營銷思路、營銷工具和這些特定的日期、假日營銷進行結合，我也給大家提供具體的建議。從網站設計、廣告語的創意、預算分配方面都針對假日前、假日中、假日后做了具體的建議。

簡單總結一下，今天分享了三個大問題，為什么做獨立站，獨立站本身的特點，以及廣闊的市場空間。給我們進行了差異化競爭、跨渠道鋪貨做了重要的基礎，什么樣的產品適合獨立站，重點關注毛利率以及產品復購率，關注客戶生命周期價值。獨立站怎么做，階段性引流策略，關注流量藍海。

（文/雨果網 涂佳慧）