跨境出口電商同行業競爭的同時，媒體流量資源被Google、Facebook等幾大寡頭壟斷，還要在有限的資源里爭奪用戶的碎片化時間和使用渠道，雖然出現了很多新營銷渠道和新的廣告形式，但是，流量的成本在大幅上升。那么，在流量成本不斷上升的情況下，如何控制流量成本，并持續引流呢？

在MS2017跨境出口電商營銷峰會上，來自踏浪者營銷&運營副總裁張小騰、價之鏈營銷總監吳武勝和鉑金智慧華南區總經理劉艷林針對獨立站在引流過程中遇到的這一痛點進行了深入討論。其中互聯網數據官創始人宋星老師作為本次爐邊會議的主持人。

以下是爐邊會議的討論實錄：

流量成本的現狀

主持人宋星老師：目前，流量成本的現狀是什么樣的？是不是優質流量沒有以前那么容易獲得了？作為獨立站運營的負責人，張總有這種感覺嗎？

踏浪者張小騰：流量成長本身肯定是越來越高，單從跨境電商本身的競爭，已經越來越激烈，再加上媒體資源都被幾大寡頭壟斷了。另外除了跨境電商之間的競爭，還有包括做出海工具類也存在一定相似的受眾，成本就在不斷地增長。

所謂現狀，從剛開始07年的電腦時代，到后來的搜索，再到展示類圖片廣告，再到現在很火的社交廣告和視頻廣告。對做獨立站來講，流量成本一直在漲，雖然每個渠道不太一樣，但搜索營銷上漲的比例是很高的。CPA的成本肯定是往上漲，本身同行越來越多，加上客戶的要求越來越高，本身轉化率上會有一定的影響，所以CPA的成本肯定是比CPC的漲幅會相對高一點。

但是一個比較好的現象是能夠迫使我們更加專注產品的品質和網站整體的優化，包括客服團體的專業度的提煉，讓我們整個行業更加合規化。

價之鏈吳武勝：作為亞馬遜的大賣家，感觸是現在站內的成本和前幾年比，很多品類或一些核心關鍵詞的成本是翻了幾倍以上，且漲幅很大。對于站外營銷來說，核心關鍵詞的搜索，流量成本也在漲。這個成本與ROI有關系，有些品類雖然成本很高，但它的ROI也高。

但是，現在有很多新的渠道、新的廣告形式也在不停的開發，可能跟數據平臺端有關系，現在的數據很多，但是大家的真正轉化率都偏低，所以要不停地需要把這些數據進行深挖和轉化，來新增一些廣告形式，包括Google或Facebook，這些形式可能還處于比較新的階段，很多人對其缺少認知，所以這些地方的流量成本反而低很多，而且轉化率相對來說還可以。

鉑金智慧劉艷林：現在很多主流的觀點認為流量紅利已經過去，我們要辯證來看這個問題，相比2005年到2010年，那時只要有產品稍微有點價格的優勢，即使沒有運營也可以有很好的轉化。但是現在不同了，不管是國內還是國外，用戶的注意力越來越碎片化，所以，現在我們服務的很多跨境電商的客戶都開始關注流量的精準性。

流量上漲如何調整營銷戰略？

主持人宋星老師：對這一問題，大家的觀點是一致的，首先覺得流量的成本漲幅很高，尤其搜索這一塊漲得更厲害，不僅Google，百度也很厲害，大家壓力都非常大，也談到我們可能要向內挖機會，我們面對這樣的一個事實的情況下，我們怎么樣調整自己的戰略，能夠平衡這樣的一個危機呢？

獨立站的運營是一個很大的課題，也很有意思，所以這個問題先問張總，您怎么樣優化，如何調整戰略？

踏浪者張小騰：流量上漲這個問題是不可回避，也沒辦法干預的，踏浪者基本上采用了SCM+搜索+原創的方式來應對。首先，和我們相關或跟行業、競品比較相關的品牌詞，我們肯定還會去買，但是我們會控制好比例和出價。

另外，比如我們有兩萬SKU，然后會選出大概幾百款的爆款去支撐我們去做DDM的展示類的廣告。

還有也是比較關鍵的一部分，就是社交類的廣告，我們幾乎每天迭代去實時做競價，不斷地去更換，去推廣。

然后，會在產品本身做一些原創的內容，這樣更偏社交媒體類的宣傳，包括論壇等都會穿插地做，盡量把這個比例去拉升，這樣能夠節省我們SCM中間比較大的一些費用，因為這類渠道，預算相對SCM廣告來說是很小的比例。同時，會做一些原創的貼文、視頻類、Flash等來做站外推廣。

站內的運營，就是優化每個環節使之成功轉化，沒有轉化就是垃圾流量，我們的運營團隊會在每個頁面包括每個產品、購物流程和支付方式進行優化來匹配市場的需求，基于運營來接流量。

最后，是偏后端，偏硬度的，就是本地化運營團隊包括客服團隊的打造。

價之鏈吳武勝：我們在打造獨立站也好或者第三方平臺引流也好，或者品牌也好，因為我們是直接賣家，可能會以單品爆款的形式做突破點，所以網絡營銷用的特別多，因為它的流量成本、精準程度和投入產出比會比搜索效果好一些，因為搜索更偏品牌營銷，投入的時間周期比較固定，即使你的營銷策劃很厲害，技術也不可能在短期內給你反饋，所以對于我們直接銷售產品來說，我們會偏向單品爆款，張總說的那些，我們也都會涉及。

鉑金智慧劉艷林：流量成本越來越高，企業的營銷會有怎樣的變化？可能會有四個方面，第一，流量成本越來越高，對于流量的選擇或者購買就會越來越慎重，要求更加精準。比如，SEO的流量成本越來越高，企業可能會選擇更多樣的一些渠道。

第二，流量渠道來源，可能會有一個效果的追蹤和考量。也會要求這些流量，追蹤它的效果，分析它的大概情況，鉑金智慧、鉑金分析是可以提供這項服務的，而且非常成熟。

第三，除了分析，更重要的是為企業的轉化、優化提供啟示，比如為什么在這一段它的流失率變高了，鉑金分析是有一個分析熱圖，這個熱圖可以直接告訴你可能物料創作的問題，或是轉化路徑設置的問題等。

第四，現在企業逐漸會形成一個PDCA的閉環，每一次的投放可能都會為下一次在流量的選擇、渠道的選擇、用戶的選擇提供一些依據，就是所謂的評價。鉑金智慧剛好在這四個問題上都是可以實現。

主持人宋星老師：總結剛才三位的發言，獨立站有一個很明顯優勢，就是能看到流量進來之后到底是什么樣的情況，給流量在前端貼上標簽之后，這些流量再進入獨立站發生一些什么樣的事情，在目前流量成本不斷上升的情況下，能夠保證我們流量的效果，比如幫助我們看到有哪些無效的花費，然后可以省下來，這個我也贊同三位的觀點。

另外，還有一個很重要的觀點，產品本身必須是好產品，無論獨立站做得多好、優化得多牛，如果產品本身不OK，那么整體還是不OK的。

獨立站運營經驗分享

主持人宋星老師：談到流量，三位作為老司機和先行者，你們想給后來者一些什么樣的建議呢？比如，在跨境電商獨立站的運營領域，無論是流量還是其它方面，有沒有剛才我們沒談到，但是您覺得是可以建議的，我們先從吳總這里來講一講。

價之鏈吳武勝：從我接觸的國內這些跨境電商從業者來看，發現單從獨立站網站建設方面缺少系統性，數據分析先不說，可能用戶打開頁面這基本的驗度都很差，而且有些獨立站的服務器還是國內的，可能他們自己覺得還行，但真正的用戶體驗上是很差的

我之前是做獨立站，當時的技術團隊巔峰的時候有300多人，包括后臺數據，整個設計優化等全部是一套體系下來。現在，如果基本的友好度都達不到的話，過來的流量，可能第一步的跳出率會極高，然后在中間的訪問，突然跳出，但是你卻不知道它為什么跳出。

所以我給個建議，除了引流營銷，網站本身的建設是一個基礎的基礎，要先做好基礎工作。

踏浪者張小騰：我的建議是不要輕易做獨立站，獨立站本身涉及到的流程太多，首先要有技術團隊去搭站，必須要有運營，坦白講，好的技術團隊在北京、上海會比較多一點，后端基本都要放在廣深，這就出現了跨異地的管理和溝通的問題。

另外，前期的搭站周期、流程都比較煩瑣，且時間周期比較長，可能幾年前大家看到了出海的商機，那時流量確實是紅利，有錢就可以投，而且一定是好的回報，那時也不涉及到怎么去優化這些問題。

但是，那個年代已經過去了。現在來講，如果沒有一個比較完善的后端的體系或者供應體系想去做獨立站，是非常難的，所以我建議大家如果想做出海，現在有很多好的平臺，比如亞馬遜、速賣通都可以去嘗試一下，先去試試你的產品。

主持人宋星：關于流量，您覺得這些小賣家剛開始作為一個初來乍到的人，他們在流量上，用什么樣的流量是比較合適的？就是說剛把獨立站架起來，什么樣的流量為獨立站引流比較合適？

踏浪者張小騰：最前期肯定還是要投廣告，社交類展示的廣告可能會比較好，獨立站運營的品牌肯定是要投，這是毋庸置疑的，如果前期需要出量或者去做增量，展示類的會來得比較快一些。如果想打造爆品，單品，可能Google  Shopping類會更適合。

鉑金智慧劉艷林：我有三個點建議，第一，我個人認為獨立站還是適合頭部的，走在前端的跨境出口電商，它確實需要一定的儲備和實力，光供應鏈可能就會是比較大的耗費。

第二，運營的優化，比如用戶體驗比較差的問題，鉑金分析可以幫助獨立站發現運營過程中存在哪些問題。

第三，我想請教吳總和張總，你們都不建議做獨立站，難道要一直依賴第三方平臺？其實第三方平臺確實存在一定的風險，比如政策的風險，在美國市場特朗普上臺是有一定的貿易保護論的；還有就是平臺有一些政策可能會經常封你的號，在這種情況下，我們作為國內的出口電商企業在什么時間布局獨立站會比較好？。

價之鏈吳武勝：2014年和2015年做獨立站可能還好，但2016到今年可能壓力比較大。我們建獨立站也是比較晚，其他人建得比較早。做獨立站，對于有實力的企業來說肯定很好，因為價格優勢、推廣優勢都很明顯，比如同樣的產品，相較于第三方平臺的費用問題、規則性等問題，獨立站的占比是非常高的。

但是，現在大家同質化競爭非常激烈，沒有哪款產品是只有你知道，我不知道的，關于這一點，如果從營銷的角度來說，獨立站對于成本投入周期是有點長，運營投入也比較大。

如果這個企業本身有三五年的獨立站規劃，且本身公司的實力比較強，獨立站運營是一個比較好的方向，因為對于后期可能爆發或者你的銷售體量都有很大的幫助。

鉑金智慧劉艷林：我追問一個問題，您覺得一個跨境出口電商，有些什么樣的條件可以組建甚至是主推獨立站？

價之鏈吳武勝：首先，公司有這個戰略規劃，因為有些人就是湊熱鬧，看別人獨立站做得挺好，我也上。還有一個是公司的資本情況，前期投入真的是特別特別大的。

踏浪者張小騰：我認為兩點是適合建獨立站，平臺那塊確實是做得很好了，有了產品的積淀，和一些服務客戶團隊的積淀，這時做獨立站的目的可能不是拉動多少銷售，可能有兩個目的，第一幫平臺清庫存，第二可能是把獨立站作為一個品牌展示門面，就是做分銷也好或者做什么也好，會直接把站點丟出去，大家可以直接在上面選品或者下單都是OK的，我覺得可能是這個作用。

主持人宋星：這是非常好的思路，有很多朋友把獨立站和品牌關聯在一起，未必需要獨立站去取代平臺的作用，但是獨立站確實是官方的一個門面，當有人想查這個品牌背后有什么的時候，他一搜Google就到了獨立站上，獨立站是一個嚴謹、漂亮、美觀大方的，能夠幫助品牌的體驗上得到極大的提升，這個獨立站的價值就發揮出來了，而且這種情況下獨立站運營的難度和獨立站建設的難度相對來說要低很多了。

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