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如何實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)長期增長?關(guān)注這5個(gè)KPI(附方法指導(dǎo))

企業(yè)都在關(guān)注的5個(gè)KPI。

如何實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)長期增長?關(guān)注這5個(gè)KPI(附方法指導(dǎo))

零售業(yè)時(shí)刻在變化,要在這一行業(yè)取得真正的成功不僅僅依賴激情和直覺。通過對KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))的分析,監(jiān)控企業(yè)表現(xiàn)是公司保持增長和盈利的關(guān)鍵。

許多零售商表示,他們根本沒有時(shí)間和資源去真正分析并掌握他們的業(yè)務(wù)到底做什么。這是一個(gè)危險(xiǎn)的處境。

為了幫零售商理清思路, InternetRetailing、eDelivery、Tamebay和Brightpearl合作,對零售也進(jìn)行了調(diào)查,確定了5個(gè)主要的KPI。這個(gè)5個(gè)KPI分別是:毛利潤率、存貨周轉(zhuǎn)率、銷售率,平均訂單價(jià)值和客單量。

關(guān)注這5個(gè)關(guān)鍵的KPI,零售商能更好地判斷企業(yè)突破點(diǎn),及時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)投資和升級,從而更好地管理他們的業(yè)務(wù),獲得更大的利潤和成功。

KPI 1、毛利潤率:你賺到的錢是否足以維持企業(yè)生存?

毛利潤率是最重要的監(jiān)控指標(biāo),因?yàn)檫@關(guān)乎企業(yè)能否生存下去。如果毛利潤率太低,無法滿足公司運(yùn)營所需成本,注定走向失敗。

毛利潤率=(公司總銷售收入-商品成本)/總銷售收入*100%。

零售商在追蹤營業(yè)額的同時(shí),不能忽略產(chǎn)品利潤和銷量。畢竟,這是確保利潤水平,保證業(yè)務(wù)有利可圖的關(guān)鍵。

追蹤毛利潤對于規(guī)模較大的零售商來說,并不是什么大問題。但對于小零售商來說,算出確切的利潤率是比較困難的,而且根據(jù)行業(yè)的不同差異較大。

例如服裝零售商,毛利潤率從30%到50%不等。還有部分銷量更低的小眾產(chǎn)品零售商,他們的產(chǎn)品毛利潤率可以達(dá)到100%到500%。

根據(jù)調(diào)查,超過一半的零售商(52%)的利潤率在30%到60%之間,還有三分之一的利潤率在10%-30%之間。

利潤率還受到外部因素影響,如貨幣匯率——能在很廣的層面上影響零售成本,如導(dǎo)致供應(yīng)鏈成本上漲。

零售商應(yīng)保持什么樣的毛利潤率追蹤頻率?

最理想的狀態(tài)是每天都進(jìn)行毛利潤率追蹤。但只有39%的被調(diào)查者表示做到了每天追蹤毛利潤,23%階段性追蹤,38%沒有做到每天跟蹤。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn),許多零售商們無法做到定期在公司進(jìn)行毛利率潤表現(xiàn)情況分享。46%受訪者表示做到了,27%說他們在這方面做得很好,28%沒能在整個(gè)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行定期分享。鑒于指標(biāo)的重要性,零售商對其進(jìn)行管理交流是相當(dāng)重要的。

過去12個(gè)月中最影響零售商毛利潤率的3個(gè)因素?

有61%的受訪者認(rèn)為行情影響著他們的毛利潤率,市場行情排在首位。緊接著是競爭對手的活動和貨幣匯率,分別為53%和48%。

KPI 2、存貨周轉(zhuǎn)率:你的庫存儲備是否滯留?

存貨周轉(zhuǎn)率是衡量庫存一段時(shí)間內(nèi)銷售或使用的次數(shù)指標(biāo)。

存貨周轉(zhuǎn)率=凈銷售額/平均庫存(因?yàn)槊麧櫬实淖儎踊《容^大)

通常,存貨周轉(zhuǎn)率不同產(chǎn)品差異較大。例如,水果和蔬菜等商品的周轉(zhuǎn)率會更高,特別是與高價(jià)奢侈品行業(yè)相比。因?yàn)樯莩奁沸袠I(yè)的產(chǎn)品價(jià)格較高,高價(jià)格且需求有限導(dǎo)致奢侈品的流通不會太快。

存貨周轉(zhuǎn)率對零售商的資金周轉(zhuǎn)有極大的影響,因?yàn)槿绻a(chǎn)品被閑置在貨架上無法返現(xiàn),企業(yè)將缺少發(fā)展業(yè)務(wù)的流動資金。而且,產(chǎn)品在貨架上閑置太久,有過時(shí)的風(fēng)險(xiǎn),從而影響產(chǎn)品折現(xiàn)和毛利潤。

數(shù)據(jù)顯示,零售商的平均月庫存周轉(zhuǎn)率為38%,但正如上文所提到的,根據(jù)零售商商品類型的不同,存在很大差異。

衡量和理解存貨周轉(zhuǎn)率的重要性

調(diào)查顯示,51%的零售商并不了解他們的庫存周轉(zhuǎn)率,缺少適當(dāng)?shù)墓ぞ攉@得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是主要原因。只有37%的受訪者表示他們一直在計(jì)算存貨周轉(zhuǎn)率。另有三分之一 (34%)的零售商階段性監(jiān)控庫存周轉(zhuǎn)率,還有29%偶爾記錄。對于想著激烈競爭中生存下來的企業(yè)來說,這是不可取的。

“你必須知道庫存價(jià)值,了解零售業(yè)務(wù)效率,”Brightpearl的首席執(zhí)行官Derek O’Carroll說。“許多小企業(yè)因?yàn)楝F(xiàn)金被庫存套牢而倒閉,你只有將庫存銷售出去,才能擁有現(xiàn)金流,避免公司倒閉。”Brightpearl說。庫存周轉(zhuǎn)率低可能導(dǎo)致多種情況,除了資金被套牢、缺少流動資金,還有商品過時(shí),最后會影響產(chǎn)品利潤率。

KPI 3、銷售率:直接展示你的業(yè)績表現(xiàn)

銷售率=實(shí)際產(chǎn)品銷量/采購量*100%

例如,你從批發(fā)商那里采購了100件衣服,賣出了80件,剩下20個(gè)存貨,那么你的銷售率是80%。

零售商在一段時(shí)間內(nèi)計(jì)算跟蹤銷售率,了解貨物的銷售情況,有助于發(fā)現(xiàn)影響產(chǎn)品銷售的因素,以便有意識地進(jìn)行產(chǎn)品采購和商品定價(jià)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),零售商對銷售率的關(guān)注度差異很大,17%的受訪者每月統(tǒng)計(jì)一次, 20%每周統(tǒng)計(jì)一次,14%每天都會進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。而完全沒有銷售率統(tǒng)計(jì)意識的零售商超過了四分之一(27%)。

產(chǎn)品的銷售率受外界因素極大的影響。有28%的受訪者認(rèn)為,需求和產(chǎn)品投放時(shí)間是影響銷售率的兩個(gè)主要因素。還有14%的零售商認(rèn)為產(chǎn)品促銷和營銷影響著銷售率。另有14%認(rèn)為是定價(jià)。

銷售率指標(biāo)有助于零售商和產(chǎn)品供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)暢銷的產(chǎn)品,了解產(chǎn)品是否能迎合市場需求,以及如何通采購和促銷優(yōu)化產(chǎn)品組合,更有效地進(jìn)行競爭。

但并不是所有的零售商能做到,近五分之一(18%)的零售商在產(chǎn)品銷售過程中不做任何調(diào)整。17%表示調(diào)整過預(yù)定進(jìn)貨,24%改變過促銷活動。不到一半(41%)的零售商同時(shí)調(diào)整預(yù)定進(jìn)貨和促銷活動。O’Carroll建議零售商應(yīng)該采取多種方法來平衡外部因素對銷售的影響。

O’Carroll 說:“零售商要具有前瞻性,提前一年安排銷售計(jì)劃,回顧歷史數(shù)據(jù),采購合適的產(chǎn)品,了解產(chǎn)品的季節(jié)性高峰(如圣誕節(jié)等),關(guān)注競爭對手的產(chǎn)品定價(jià),利用秒殺活動創(chuàng)造需求,能夠避免產(chǎn)品滯留的情況發(fā)生。”

KPI 4、平均訂單價(jià)值:了解客戶每筆訂單的平均消費(fèi)

平均訂單價(jià)值是零售商在特定時(shí)間段內(nèi)的平均訂單總價(jià)值,通常被與其他KPI如銷售率和存貨周轉(zhuǎn)率等放在一起進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,幫助零售商更好地理解影響產(chǎn)品銷售的各個(gè)因素,以此為借鑒調(diào)整受眾范圍和策略(順應(yīng)消費(fèi)者購買行為)。

受訪零售商中,有87%的表示清楚了解他們的平均訂單價(jià)值。這似乎是個(gè)好兆頭,因?yàn)槠骄唵蝺r(jià)值是一個(gè)強(qiáng)有力的業(yè)績表現(xiàn)指標(biāo)。雖然不能直接顯示你的盈利能力,但能幫你進(jìn)行粗略估計(jì)。

此外,平均訂單價(jià)值能向零售商直觀展示各種營銷策略的效果。O’Carroll說:“這使得零售商能夠重復(fù)效果好的營銷策略,獲得更高的銷售額。”

有多少零售商懂得通過分析平均訂單價(jià)值,得出能最大化平均訂單價(jià)值的促銷活動和預(yù)定進(jìn)貨,以避免商品滯留呢?

結(jié)果顯示,近三分之一(30%)的人使用促銷活動和調(diào)整預(yù)定進(jìn)貨。近四分之一(24%)調(diào)整過促銷活動,10%調(diào)整了預(yù)定進(jìn)貨。只有36%的受訪者表示他們對這兩種策略都進(jìn)行了調(diào)整。

另外,零售商在分析平均訂單價(jià)值時(shí),還有一個(gè)指標(biāo)不能忽略——客單量,同時(shí)分析這兩個(gè)指標(biāo)能幫助零售商更好地管理供應(yīng)鏈和庫存。如客單量,通過簡單的促銷手段,如捆綁銷售、追加銷售和交叉銷售等就能刺激客單量的增加。另外,提供包郵服務(wù)或設(shè)定一個(gè)折扣門檻也能提高客單量。 “如果零售商沒有對平均訂單價(jià)值進(jìn)行追蹤,就無法注意到這些能夠幫助他們發(fā)展業(yè)務(wù)的策略,”O(jiān)’Carroll說。

KPI 5、客單量:平均每單客戶購買的商品量

客單量是客戶在交易中購買的商品的平均數(shù)量。例如,一筆80英鎊的訂單,里面有兩個(gè)產(chǎn)品,那個(gè)訂單平均訂單價(jià)值40英鎊,客單量為2。

零售商分析客單量時(shí),結(jié)合平均訂單價(jià)值,就能更清楚地了解他們的顧客到底在買什么。

客單量使零售商能夠通過不同方式,對客戶購買旅程產(chǎn)生影響,如提供免費(fèi)送貨等提高消費(fèi)者購買的產(chǎn)品數(shù)。

通過上文,已經(jīng)知道有87%的零售商進(jìn)行平均訂單價(jià)值計(jì)算。但有多少零售商追蹤客單量呢?只有不到三分之二(64%)的受訪給出肯定回答。

如果零售商不能持續(xù)追蹤其客單量,并針對客單量做出反應(yīng),要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的可能性幾乎為零,因?yàn)榭蛦瘟颗c平均訂單價(jià)值密切相關(guān),而且刺激客單量增長并不難。

零售商應(yīng)該把提高客單量視為主要目標(biāo)之一,但有29%的零售商表示他們沒有采取任何措施來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

根據(jù)O’Carroll的說法,這是在浪費(fèi)機(jī)會,特別是那些擁有固定客戶的零售商。O’Carroll說:“客單量是零售商需要思考的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。零售商獲得新客戶需要花費(fèi)大量的營銷成本,但提高客單量的成本則低得多。”

而且,在線零售商可以使用促進(jìn)平均訂單價(jià)值的策略來促進(jìn)客單量。

據(jù)調(diào)查,提高客單量眾多方法中,產(chǎn)品推薦是最受推崇的方法(59%的零售商選擇),緊隨其后的是提供包郵服務(wù)和舉辦促銷活動,分別獲得了41%和37%的支持。O’Carroll也表示,只需要采取這些簡單的策略,零售商就能獲得很大的銷量增長。

O’Carroll 說:“零售商還應(yīng)該考慮是否給員工提供了他們需要的工具來與客戶建立真正的關(guān)系,從而增加客單量。”

(編譯/雨果網(wǎng) 吳小華)

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