跨境電商的平臺(tái)賣家，無論是做亞馬遜、速賣通還是eBay、Wish，中小賣家的痛點(diǎn)是如何獲取流量，包含站內(nèi)流量和站外引流;而大賣家的痛點(diǎn)則是如何把產(chǎn)品賣得更貴，賣出溢價(jià)，這也是做品牌的一個(gè)終極目標(biāo)。但無論是大賣家還是中小賣家，他們的共同挑戰(zhàn)都是如何提高ROI。

對(duì)此，在8月9日Morketing主辦的MS2017跨境出口電商營銷峰會(huì)上，來自亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)康平、Wish華南區(qū)高級(jí)商務(wù)拓展經(jīng)理錢宏波、Anker相關(guān)負(fù)責(zé)人(不便透露名字，下文用Anker代替嘉賓名字)同臺(tái)，針對(duì)平臺(tái)賣家如何組合不同的營銷渠道提高ROI的話題進(jìn)行了深度探討。其中，網(wǎng)站分析在中國創(chuàng)始人宋星擔(dān)任本場(chǎng)圓桌的主持人。

以下是圓桌討論的實(shí)錄：

營銷困境

宋星：目前平臺(tái)賣家面臨的營銷現(xiàn)狀和要解決的核心問題是什么?

康平：先說一下制造+項(xiàng)目，其最重要的目的就是把中國制造商做出的品牌帶到海外去。所以，這塊業(yè)務(wù)在海外的營銷、品牌建設(shè)至關(guān)重要。

Anker：作為賣家，每天都面臨挑戰(zhàn)，不僅來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，也來自自身的挑戰(zhàn)，如果問今天最大的挑戰(zhàn)是什么，就是如何把產(chǎn)品賣得更貴。

對(duì)于大賣家來講，流量始終不是最大的問題，但對(duì)于一些剛起步的小賣家，可能是一個(gè)挑戰(zhàn)，而大賣家最大的問題還是如何賣出溢價(jià)。

優(yōu)化和轉(zhuǎn)化

宋星：獨(dú)立站本身可以引來流量，雖然引流以后如何做優(yōu)化和轉(zhuǎn)化并不容易，但是，獨(dú)立站是有數(shù)據(jù)依據(jù)的，根據(jù)數(shù)據(jù)參考，隨時(shí)修改和優(yōu)化頁面。但是，在平臺(tái)上，引流的相關(guān)數(shù)據(jù)很少或是賣家無數(shù)據(jù)作為依據(jù)，那怎么想辦法優(yōu)化?

Anker：亞馬遜一直在幫助賣家開放一些透明的數(shù)據(jù)，我并不認(rèn)為在平臺(tái)上就不能獲得數(shù)據(jù)。

舉個(gè)例子，賣家可以用亞馬遜追蹤自己的數(shù)據(jù)，用短鏈接，在亞馬遜的渠道發(fā)放，然后，可以在后臺(tái)看到這條短鏈接帶來多少的實(shí)際銷量甚至收入，雖然所有的數(shù)據(jù)我們沒有辦法看到，但是可以參考一些具體的對(duì)比數(shù)據(jù)。

比如，今天有一個(gè)媒體的曝光，你會(huì)有意地去看，今天這個(gè)媒體的曝光帶來的銷售量與昨天沒有做媒體曝光，或無任何市場(chǎng)動(dòng)作的銷售量數(shù)據(jù)對(duì)比，就可以間接地計(jì)算出來，進(jìn)而判斷媒體帶來的ROI到底有多少，或者別的渠道帶來有多少。

錢宏波：Wish是一家專注移動(dòng)端的跨境電商平臺(tái)，核心是做大數(shù)據(jù)，人工智能數(shù)據(jù)模型的推送，使得Wish的平臺(tái)非常新，從2013年到現(xiàn)在快速地成為跨境移動(dòng)電商領(lǐng)域的一匹黑馬!

從營銷的角度，最終要達(dá)到銷售額的增長，有一個(gè)公式是流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。其中，溢價(jià)就是客單價(jià)。

很多平臺(tái)賣家都會(huì)有流量困惑，因?yàn)樗麄儗?duì)于流量的把握還不夠深入。舉一個(gè)例子，Wish是一個(gè)非常年輕的平臺(tái)，用戶群體大部分是一些年輕人，主流市場(chǎng)在這里，針對(duì)年輕化去做流量。賣家，首先要做的是目標(biāo)人群畫像，也就是你的產(chǎn)品要推廣給誰，他們的年齡、喜好是什么，有了這些目標(biāo)人群的畫像之后，再去做第二步精準(zhǔn)營銷。

宋星：Wish提供這樣的畫像服務(wù)嗎?或者你們的產(chǎn)品支持畫像嗎?

錢宏波：目前Wish平臺(tái)非常簡單，主流用戶群體聚集在北美和歐洲，因?yàn)閷Ｗ⒁苿?dòng)端，消費(fèi)者非常年輕，基本在15到35周歲的人群，這部分人會(huì)有一些相同的喜好，比如，對(duì)產(chǎn)品的追求，可能會(huì)要求更高性價(jià)比，而不一定要追求奢侈品等，針對(duì)群畫像，可以做定位、營銷、精準(zhǔn)投放，以及轉(zhuǎn)化率。

所以，對(duì)于平臺(tái)的賣家而言，首先，了解清楚把產(chǎn)品賣去哪里賣給誰，目標(biāo)人群是誰，然后，怎么去做精準(zhǔn)定位，怎么提高轉(zhuǎn)化率，也就是ROI。

康平：Anker說大賣家的痛點(diǎn)是要做溢價(jià)，這也是做品牌的一個(gè)終極目標(biāo)。過去一年，我開發(fā)工廠，很多都是小白賣家，他們的顧慮表現(xiàn)在幾個(gè)方面，怎么花錢，花多少錢能獲得多少ROI等。

其中客單價(jià)是最難做到的，但是，第一步，有個(gè)最簡單的方法就是總成本加價(jià)法，把各部分成本算一下，比如，海運(yùn)成本、FBA成本、退貨成本、殘損、市場(chǎng)營銷成本等都相加，再列出你打算賺多少錢，那么，零售價(jià)就出來了，這是最簡單的方法。

流量來講，亞馬遜一直以來為整個(gè)平臺(tái)獲得流量，本身的流量也在不斷地增長，所以，獲得流量只有一個(gè)訣竅，就是花錢，這是很實(shí)在的。比如，我們今年開發(fā)的工廠，其中有一個(gè)工廠從2月1號(hào)上線到今天一共花了47萬美金投入，結(jié)果給他帶來了100萬美金的銷售。

宋星：如果我花的錢足夠多，是不是就沒有關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)了?

康平：這個(gè)問題好，但這是兩碼事，完全不一樣，花錢歸花錢，等一下我會(huì)提一下最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么。

那么，47萬美金的投入換來100萬美金的銷售，可能很多人認(rèn)為這個(gè)ROI不好，但實(shí)際上ROI是一個(gè)期望值，如果沒有早期的投入，就不會(huì)有幾個(gè)月做到100萬美金的銷售，市場(chǎng)瞬息萬變，你不做，別人就會(huì)做。

國內(nèi)，在品牌建設(shè)方面的費(fèi)用是最高的，比如，在湖南衛(wèi)視黃金檔投廣告，沒有兩億人民幣，根本買不到任何湖南衛(wèi)視黃金檔廣告位。今天，大家如果想做品牌，要有一個(gè)投入的規(guī)劃，第一年花多少錢，第二年愿意花多少錢。

在整個(gè)品牌建設(shè)中，投入15個(gè)點(diǎn)左右是比較合理的，如果在前期占到50個(gè)點(diǎn)也算正常，流量拿錢買就好，站內(nèi)有站內(nèi)的玩法，站外有站外的玩法，并不難。但是最難的是轉(zhuǎn)化率，賣家做產(chǎn)品和品牌，必須要有自己的特色。

更聰明的花錢

宋星：花錢做流量有效率之分，但是，錢怎么花得更聰明?比如，我投了不同的引流渠道，引到了亞馬遜，但這些流量是混在一起，怎樣把這些流量區(qū)分開，來識(shí)別哪些流量的效果是有價(jià)值的，對(duì)于沒效果的流量降低預(yù)算，對(duì)此亞馬遜有沒有策略和方法，能夠幫到這些賣家?

康平：流量怎么買得更聰明，這是一個(gè)綜合實(shí)力的較量。首先，產(chǎn)品是不是有足夠地吸引力，或者是否有科技上的創(chuàng)新，比如藍(lán)牙耳機(jī)，能否做到IP67的防水，或者做到主動(dòng)降噪。一個(gè)充電寶，2萬毫安，你的總成本能夠下降多少。

比如，Anker有一個(gè)經(jīng)典案例是一個(gè)口紅充電寶，這款充電寶剛剛上市，其獨(dú)特性就吸引很多女性、年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

其中，第一是產(chǎn)品;第二，是產(chǎn)品的表現(xiàn)，比如有多少評(píng)價(jià);第三，整個(gè)店鋪，比如準(zhǔn)時(shí)到貨率。所以，流量買的是不是更聰明了，錢花的是不是更有效，一方面是綜合實(shí)力，從產(chǎn)品到服務(wù)全方位的較量。

同時(shí)，也要看所處的階段不同，花費(fèi)的重點(diǎn)也不一樣，但是，每個(gè)人根據(jù)自己的階段，初期更鼓勵(lì)大家怎么去挖掘直接的流量，要關(guān)注怎么做更多的互動(dòng)和帶來更多的評(píng)價(jià)。

做到一定規(guī)模后，考慮外部怎么去做更多的品牌營銷和從外部引進(jìn)流量，這是經(jīng)驗(yàn)而談。

錢宏波：關(guān)于品牌，給大家分享另一個(gè)點(diǎn)，大家在做流量的時(shí)候要知道這些流量來自于哪里，比如Wish平臺(tái)主要以推送為主，現(xiàn)在推出了一個(gè)新的購買流量的活動(dòng)，這個(gè)流量來自于相對(duì)比較空白的搜索流量，賣家在推廣的時(shí)候，什么產(chǎn)品適合搜索?

比如Wish平臺(tái)推送到消費(fèi)者面前的是一些紅海、熱賣的產(chǎn)品，而沒有被推送的，相對(duì)來說是比較少、比較獨(dú)特或在線下其他地方慢慢火起來的趨勢(shì)，這類產(chǎn)品去做營銷和推廣更有價(jià)值。

所以，在產(chǎn)品選品上面要做好，先了解平臺(tái)流量來自哪里，然后去推一個(gè)好的產(chǎn)品，同時(shí)后續(xù)的服務(wù)也需要做好，否則引來了很多流量，可能后續(xù)的轉(zhuǎn)化并不高。

宋星：這一點(diǎn)Wish和亞馬遜很類似，引來的流量，有些是平臺(tái)之外的，那么，有沒有一個(gè)數(shù)據(jù)可以讓營銷操盤手看到并參考，并且能夠想辦法去優(yōu)化。

錢宏波：Wish平臺(tái)賣家的大部分流量來源是平臺(tái)推送，而大部分的流量都是免費(fèi)給到賣家，Wish流量是一個(gè)馬太效應(yīng)，當(dāng)賣家的產(chǎn)品、評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)分、服務(wù)體系各方面做得好的時(shí)候，我們會(huì)給賣家更多流量，因?yàn)閃ish本身有一套智能系統(tǒng)來判斷這個(gè)商家是不是優(yōu)質(zhì)商家，這個(gè)產(chǎn)品是不是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，它能夠承受多大的量，然后判斷是否給更多的流量。

這套智能系統(tǒng)是Wish平臺(tái)的核心，通過技術(shù)手段去操作，在站內(nèi)，如果想在免費(fèi)流量這個(gè)領(lǐng)域做好，賣家必須深耕細(xì)作。也有一些大賣家去做站外引流，這也是有必要的，Wish平臺(tái)的流量，很大一部分來自Facebook等一些社交化營銷平臺(tái)，我們也會(huì)做線上線下的引流。

要做好ROI，還是把自己內(nèi)功修煉好，平臺(tái)也會(huì)給更多流量，再搭配一些預(yù)算去做其它的引流。

Anker：非常同意兩位的觀點(diǎn)，首先產(chǎn)品是核心，但是從小賣家的角度，他們沒有競(jìng)爭(zhēng)力、沒有供應(yīng)鏈能力的時(shí)候，如何找到有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。

第二，重點(diǎn)講一下轉(zhuǎn)化率的問題，當(dāng)產(chǎn)品沒有高競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，可能品牌或市場(chǎng)的作用就更加凸顯了。

換句話說，如果沒有很好的產(chǎn)品，那么把這個(gè)產(chǎn)品包裝得更好，讓流量來了之后不能白白浪費(fèi)，每一張圖片、賣點(diǎn)的提煉、核心價(jià)值主張等這些信息讓客戶對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并愿意最終購買，這可能對(duì)小賣家是一個(gè)比較契合實(shí)際的事情。

所以，剛剛起步的小伙伴們，對(duì)每一張圖片的每一個(gè)細(xì)節(jié)認(rèn)真地推敲，把里面的視頻做得更好，把你的鏈接做得更精準(zhǔn)，把你的關(guān)鍵字做得面面俱到，這是現(xiàn)在最實(shí)際的事情。

站外引流，對(duì)剛剛起步的小賣家來說，要做大量的站外流量的引流或投放廣告，確實(shí)是非常難的事情，可以考慮用一些相對(duì)ROI比較高的方式，去配置一些小的媒體或其他的站外渠道，也會(huì)帶來很好的流量，補(bǔ)充彈藥不足的缺陷，從這三個(gè)角度看小賣家如何快速成長。

ROI和品牌

互動(dòng)：有兩個(gè)問題，第一個(gè)是不同平臺(tái)的流量如何做ROI的對(duì)比去做優(yōu)先級(jí)的選擇?第二，有沒有特別好的方法與圈定的粉絲群或消費(fèi)者做一些對(duì)話和互動(dòng)，來提升他們對(duì)店鋪的評(píng)價(jià)?

Anker：針對(duì)第一個(gè)問題，首先講PI(品牌建設(shè))，

PI并不是一個(gè)能帶來銷量的渠道。但是，PI必須要做，因?yàn)镻I是建立品牌最不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果把PI拋開，單獨(dú)講幾個(gè)帶流量的渠道，自己去其他站外做廣告投放，必須做一個(gè)整合營銷，這是很難計(jì)算的。

假如幾個(gè)事情一起做，同時(shí)計(jì)算哪一個(gè)渠道帶來多少數(shù)據(jù)，這并不是由賣家控制的，而是由平臺(tái)控制的，我們的數(shù)據(jù)沒有辦法追蹤，但是有一些自己的算法、方式去推算這些平臺(tái)帶來的ROI具體怎么樣。

但是針對(duì)小賣家，還是從小做起，每一樣都要做，不要開始就想的特別大，想每個(gè)平臺(tái)都要追蹤它的ROI，比較哪個(gè)高，哪個(gè)少，然后做取舍，這是錯(cuò)的。對(duì)于剛剛起步的小賣家來講，只要能獲得任何站外流量的方式，都要去做。

康平：針對(duì)第二個(gè)問題，眾所周知，亞馬遜上的評(píng)價(jià)機(jī)制在整個(gè)商業(yè)社會(huì)里面，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、促進(jìn)銷售各方面是最有效的一個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)之一。因?yàn)檫^去各種各樣的原因，亞馬遜現(xiàn)在對(duì)這個(gè)評(píng)價(jià)管得非常嚴(yán)，比如任何人只要跟消費(fèi)者要評(píng)價(jià)，如果被亞馬遜抓到這個(gè)字眼，第一次警告，第二次關(guān)店，沒有下一次了。

同時(shí)，解釋一下關(guān)店的一些紅線不能碰，包括索要評(píng)價(jià)、賣假貨、侵權(quán)、店鋪業(yè)績等。其中，店鋪業(yè)績包含訂單缺陷率，亞馬遜的有個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)(1%)，而你低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)了，那亞馬遜肯定關(guān)你的店了。同時(shí)，看你有什么計(jì)劃提升。這個(gè)不是絕對(duì)的紅線，只要賣家不斷地證明自己在不斷改善就行。

但是索要評(píng)價(jià)、賣假貨、侵權(quán)，這個(gè)是完全不能觸碰的紅線。

對(duì)于評(píng)價(jià)。首先，大家應(yīng)該感到開心，評(píng)價(jià)機(jī)制變得特別嚴(yán)格之后，每個(gè)賣家都站在同一起跑線上，即使有的賣家有錢，也不可能買到更多的虛假評(píng)價(jià)，其實(shí)這是一件好事情，讓大家把錢花到真正要花的地方，比如產(chǎn)品、整合供應(yīng)鏈和包裝上，這些都是花精力的，包括人力、財(cái)力。

另外，亞馬遜其實(shí)是鼓勵(lì)大家真正地做品牌，亞馬遜有幫助賣家打造品牌的一系列工具和服務(wù)將會(huì)幫到你。所以，大家把對(duì)評(píng)價(jià)的關(guān)注回歸到自然心態(tài)，把精力放到核心能力上。

錢宏波：關(guān)于如何提升評(píng)價(jià)的問題，有一個(gè)賣家也問過我，說他的評(píng)價(jià)很低，我就反問他一個(gè)問題“你自己在淘寶買東西，在什么情況下會(huì)給別人評(píng)價(jià)?”這個(gè)賣家回答：很少給評(píng)價(jià)，除了一些覺得特別好的地方，才會(huì)給別人評(píng)價(jià)。所以，如果小賣家們想得到消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，就要讓消費(fèi)者得到超乎產(chǎn)品本身期望和服務(wù)或者體驗(yàn)，才會(huì)有額外的一個(gè)評(píng)價(jià)。

除了買產(chǎn)品之外，消費(fèi)者也想獲得一個(gè)愉悅的感受。有個(gè)賣家是做箱套，他的箱套非常立體，前段時(shí)間有個(gè)用戶做了評(píng)價(jià)，說在機(jī)場(chǎng)拖著這個(gè)套著箱套的行李箱，有一個(gè)小朋友跑過來，以為是一個(gè)寵物，發(fā)現(xiàn)是假的，說明這個(gè)箱套做的很立體，這個(gè)消費(fèi)者就非常興奮地去寫了這樣的一個(gè)評(píng)價(jià)。

而這個(gè)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，能夠讓消費(fèi)者跟你產(chǎn)生一個(gè)交流的點(diǎn)，所以，作為賣家，需要換位思考，消費(fèi)者會(huì)對(duì)什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)做反饋，而這就是我們需要去提升的點(diǎn)。

觀眾：關(guān)于品牌，大家也注意到Anker，除了Anker這個(gè)品牌之外，還有其他的一些品牌。那么，在品牌這一塊，我們是做一個(gè)品牌好，還是去做幾個(gè)品牌好?

Anker：每個(gè)企業(yè)的背景和解決方案都不一樣，如果是一個(gè)剛剛起步的小賣家的話，我認(rèn)為你不應(yīng)該跟隨Anker模式去采用多品牌的戰(zhàn)略，你應(yīng)該聚焦在一個(gè)品牌，把所有資源投入在一個(gè)品牌里面，才能夠達(dá)到ROI最大化。

你可能會(huì)問，如果做不同品類怎么辦?如果做不同品類，就要確定是不是在每個(gè)品類里面你都有競(jìng)爭(zhēng)力，如果都有競(jìng)爭(zhēng)力，那么，你用一個(gè)品牌是沒有任何問題的。

作為小賣家剛剛起步，過早地去考慮用多品牌，除了稀釋你的各種資源，也會(huì)給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺，讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌忠誠度產(chǎn)生一些誤解。舉個(gè)例子，目前，你有一個(gè)主品牌做得不錯(cuò)，然后考慮要做一個(gè)子品牌，或者其它品牌，并希望主品牌的客戶也買子品牌，所以，在Listing的時(shí)候，你就會(huì)給客戶一種錯(cuò)覺，怎么又做了另外一個(gè)品牌?

因此，作為剛剛起步的賣家聚焦在一個(gè)品牌是最好的戰(zhàn)略。

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